把握广告稀缺资源 成就展会经济辉煌

素有“天下第一大会”之称的2007年春季全国糖酒商品交易会在年轻的直辖市――重庆开幕，超过十万客商云集重庆参展参会。作为一项拥有20多年历史的招商会依然受到全国各地食品、酒类企业的重视，成为他们向经销商宣传品牌、介绍产品的推荐会。国内的众多经销商更是将糖酒会作为一个年初的行业盛会来扩大自身在行业中的交际圈，在色彩缤纷、眼花缭乱的展会结识更多的业内外人士。近几年的糖酒会，已进入新品争宠时代。越来越多的新产品，不惜重金在黄金位置摆开大展位，以气势争夺眼球。主要原因是，新产品急于在业界叫响并建立经销商网络，因此把糖酒会列为吆喝的首选地。为此，糖酒会尚未开幕，广告战已是硝烟四起。据悉，4000多家参展企业中，各企业广告投入少则20余万元，多则上百甚至数百万元。估计本届糖酒会的广告收入可能会超过1亿元。“一场大规模展会，就像一架飞机在城市上空撒钞票。”这是美国一市长对展会经济的形象比喻。现实生活中，看到钞票的人不少，但真正拣到的人却不多。由于大规模展会对广告媒体的临时的巨大的需求，往往会在短时间内改变当地的各种广告资源的配置，使部分媒体资源变为稀缺资源。谁把握了拥有稀缺资源的机会,谁就意味着拥有了获取超额利润的可能。有效整合广告稀缺资源，成就展会经济辉煌。

一、广告资源的稀缺性和不平衡性

资源是指用于生产满足人类需要的有形产品和无形产品的那些物品和劳务。资源按期是否可以自由取得，分为自由资源和经济资源。自由资源是指可以无代价地取得的资源，经济资源是指必须付出代价才能获得的资源。广告资源属于经济资源的一种，本文是指企业用于广告宣传为目的的资源。展会使广告资源环境发生变化，市场使广告资源进行重新配置，通过对展会广告资源稀缺性分析，使企业和广告公司明白在展会经济中如何提前配置稀缺广告资源。

1.展会经济对广告资源需求的相对无限性。展会是集中全国乃至全球相关企业参加的一次盛会，各参展商均希望在展会展示实力，一般都会在短时间内集中广告，信息。由于参展商太多，对广告资源的需求是相对无限的。本次糖酒会设特装展位280个，标准展位1919个，汇聚国内外参展商近4000家，家家企业都想一展雄姿，对广告资源的需求相对无限。以等离子电视为例，重庆本地专用于展会的等离子数量也就三四十台（一般展会的容量，多了就是资源浪费），而糖酒会对等离子的需求在数百台之多，对等离子资源的需求相对较多，不得不在成都等地调。

2.广告资源的有限性和不平衡性。相对于企业的需要而言，满足需要的广告资源是有限的。广告资源稀缺性也叫广告资源的有限性，它是指相对于企业的相对无限需求而言，广告资源总是不足的。广告资源的相对有限性有两层含义：一是广告资源相对于企业不断变化的需求结构和多样化的需求而言是不平衡的；二是广告资源的分布在展会举办地不同区域是不平衡的。

3.选择和广告资源配置。需要的无限性和广告资源的有限性，以及稀缺资源使用存在超额成本的前提下，使得企业不得不在多种广告资源与满足不同需要之间进行选择。所谓选择是指如何利用既定的广告资源将企业及产品的信息有效传递给目标受众。 企业选择广告资源的过程就是广告资源配置的过程，选择要解决三个基本问题：3W，即who―目标对象；What―什么媒体；How―怎样。由广告资源的稀缺性和选择性引发的这三个基本问题，被称为广告资源配置问题。因为使用单一媒介很难达到预期的效果，所以广告信息往往采用多种媒介组合传播。因此，不管是企业还是广告公司，对不同媒体的掌控是有效获取稀缺广告资源效益的最佳手段。重庆日报报业集团以其拥有14报1刊1网及众多户外广告资源的优势，积极参与并主动出击，抢得本届全国糖酒会户外广告第一定单，签订了解放碑、观音桥两大商圈，南滨路、八一路两大美食街、临江门转盘至上清市线路、朝天门至文化宫线路、会展中心至长江村线路、江北机场至黄花园线路等户外广告的权。对不同媒体的掌控既是吸引企业选择合作伙伴的重要条件，也是重报集团敢于重金下叉展会稀缺广告资源的前提条件。

4.广告资源有限性与选择成本。在广告预算一定的情况下，多选择户外广告，必须以少其他媒体广告为代价，这就是选择成本的问题。在进行选择时，实现成本最小是经济活动的最重要的原则。广告资源多种组合的存在意味着企业对广告资源进行选择和组合的必要。广告资源有限性决定了选择稀缺广告资源的高成本，也是广告公司掌控稀缺广告资源进行风险评估时，必须考虑的重要因素。广告资源有限性与高成本反映了市场这只“看不见的手”的巨大魔力。

二、稀缺广告资源的获取与利用

在注意力研究中有许多新的结论，新的竞争中只能争第一，第二就意味着失去了竞争力；如果一个人晚上看了10条广告，他留在记忆中的只有3条；任何一个人有一项需求时，只有三个品牌进入选择范围，挑剔的消费者只选择打动他的一个品牌。每个人的注意力是有限的，使用好你的注意力，提高关注水平，才能抓住机会取得发展。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特・西蒙曾说过：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，关注就是硬通货。因此，重要的是你能够注意什么，什么是你该注意的。看来“诗仙太白”最深谙此道，不惜投巨资1300多万元用于本次糖酒会的宣传，希望借此盛会提高自身品牌形象，获得第一注意力。诗仙太白利用主场优势，从长江大桥到江南大道，400块广告牌首尾相连，长度超过1200米，可谓是本届糖酒会最长的广告。渝中区、江北区、南岸区等主干道，各参展商所住宾馆，均能见到诗仙太白的广告牌。尤其是在长江大桥、会展中心、解放碑、上清寺等地段，诗仙太白更是不惜重金浓墨重彩地设计了各式各样的巨型造型。重庆诗仙太白集团在会上签约138份，收取定金258万元，合同总金额超过1.5亿元,取得了丰硕成果。稀缺广告资源是高成本、高收益的资源。

广告资源的稀缺性造就了本届糖酒会广告多个之最。尽管花费数千万的广告牌只有七天的展示时间，众商家仍然投重金，激烈争夺稀缺广告资源。在寸土如金的解放碑，五粮液集团出手就是36万元，用5米高的广告，把解放碑碑体围了个水泄不通，成为最贵的造型，显示其“王者风范”。安徽井中集团斥资30万搭建的“店小二”广告门楼，高16米、宽80米，不仅打造出本届糖酒会广告门楼宽度的“第一跨”，也是本届糖酒会最贵的单体广告。沱牌集团旗下的“舍得”酒，不仅在成渝高速陈家坪收费站装了一块1000余平方米的广告牌，另外还在较场口转盘放了一个高10多米、直径达6米的酒瓶。而在南桥头游乐园的坡上设了一块广告牌的占地面积就多达5000平方米，成为本届糖酒会中最大广告牌。

展会经济对广告资源的巨大需求，刺激各商家以及广告公司使出了浑身招数，天上飞的地上跑的墙上贴的都是糖酒广告。糖酒会广告为争抢眼球，造型分别采用了彩旗、刀旗、灯箱、满天星、路牌、灯杆旗、过街门楼、移动广告、冲气模型、充气立柱等20余种花样，就连大桥护栏、烂尾楼等也成了广告的地方。本届糖酒会的广告市场空间超过1亿元。然而广告大战外地企业凭借其对广告资源稀缺性的认识和整合，占尽上风；与此相对，占尽地利而不懂广告资源稀缺性的不少重庆广告公司，却在这场争夺战中居于下风。组委会称，由本届糖酒会组委会通过招投标指定的广告企业共13家，其中只有5家是本地企业，其余全是外地广告公司，尤其以成都广告企业为主，此次广告份额的大头，被成都、河南的广告公司把持。重庆的广告公司除参与制作之外，大多只能分到一些户外广告的“羹”。齐纳传媒董事长张勇斌表示，重庆企业展会营销意识薄弱，在一定程度上制约了重庆广告业的拓展。而重庆不少广告公司是临阵磨枪，在人才储备、业务招揽等方面都显得措手不及，一些广告公司甚至还为此交了学费。据参与本届糖酒会广告竞争、设计的某广告公司负责人说，从糖酒会广告大战中可以感觉到，重庆广告业还面临着视野不够开阔、创意不够大胆、高素质专业人才缺乏等三大差距。然而，缺乏对广告资源稀缺性的认识是导致失败的根源。

三、稀缺广告资源的创新与创造

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”从古至今，人类谋取利益的活动包括两种：生产性活动和非生产性活动。巴格瓦蒂（Bhagwati，1982年）提出了“直接的非生产性寻求利益活动”（Directly Unproductive Profit，简称DUP）的概念，它包括以直接非生产性活动取得利润的各种途径。对广告资源的挖掘和利用应该是直接非生产性活动取得利润途径之一。

展会经济对广告资源的巨大需求形成的无限商机与广告资源稀缺性的矛盾促使人们对广告资源进行创新。政府的创新意识在这次广告资源配置中扮演了重要角色。政府所履行的资源配置的功能即是对具有公共产权属性的稀缺资源进行分配。这次为了满足糖酒会的需要，市政府临时开放一些地段作为户外广告设置地。为了又要满足糖酒会的需要，又要保证市容不受影响，所以对临时增设的广告位置，开禁了许多以前不能设置广告牌的地方，这是我市有史以来广告区域和形式放得最开的一次，政府进行统一的管理和统一的招商。委托组委会与13家广告公司签订了户外广告媒体配置的合同。户外广告主要集中在解放碑、国际会展中心、菜园坝火车站、重庆机场、朝天门码头以及重庆的几个过江的大桥，市区的几个主要大江的大桥几个地段，主要利用这些地段的护栏、路牌、围墙、绿化带等来做临时的户外广告。一共确定了18个点，20条线，20种广告设置的形式的总体规划，将重庆装扮成广告的海洋。

与政府创新意识相比，企业个体对广告资源形式的创造，更显实惠。天上?动力滑翔伞每天挣10万。一只只色彩鲜艳的动力伞，不时在天空中盘旋，为展会增添了一道靓丽风景。从事这项表演的是重庆海桥航空体育运动俱乐部的专业人员，作为西南地区唯一一家具备飞行资质的专业从事航空体育运动、媒体宣传的俱乐部，海桥几乎成了每次大型展会不可或缺的主角。“诗仙太白”、“小阁楼”借此飞天，“德庄”、“秦妈”也高空亮相。据介绍，海桥的表演，一只伞表演45分钟，行情是4500元，俱乐部最多可提供25只伞同时表演。展会现场上空，每天都有两三家企业借海桥上天，每次规模在10只伞以上。粗略计算，海桥凭借对“动力伞”这一稀缺广告资源的垄断，每天有10万元左右进账。

而新兴媒体――互联网，也在此次糖酒会也出尽风头。去年9月，个人投资2万元注册了“中国糖酒会”网站，凭着顽强毅力，形成了独有的影响力―――每天点击率达3.5万～7万次，这一网站很快就占到了百度同类的前列。源源不断的访问给网站带来源源不断的客户。许多客户都把“中国糖酒会”网站作为参与糖酒会的桥梁，参展、住宿、发广告，都通过网站渠道。借对“中国糖酒会”网站这一稀缺广告资源的垄断，今年全国糖酒会还未开，该网站已60万入帐。

四、结语

物以稀为贵，企业掌握了稀缺资源，就掌握了利润的源泉。尤其是在展会经济发达的今天，市场竞争异常激烈状态下，充分认识展会广告这一稀缺资源，及时获取展会信息，把握拥有稀缺资源的机会，创新意识，创造稀缺资源形式，获取高额利润。