智能家居产品的营销难点

如何开发这个市场， 企业充满万丈豪情，但思想仍然停留在产品营销时代， 简单认为只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场， 并获取巨大的市场利润， 面对老板的激情万丈你只能告诉他， 没有足够投入的市场永远不可理想化， 不足百万的市场启动资金面对全国市场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情， 但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。

一、行业的背景分析

营销人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃营销的火种。但是我应该清楚激情需要理性引导，缺少理性，激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾：总体来说，对市场缺少理性的把握和认识。

1、智能化消费意识增强，智能产品用户增多

近几年，在国内很多”和家电企业纷纷跻身智能家居行业领域―使得行业竞争度迅速提升，一时之间市场充满各种各种智能家居产品，很多人家甲都使用总线制的技术的，X―10的技术的，纤外的技术的，C－BUS技术的，还有射频技术的：尽管以上这种物品的功能单一，部集中无线遥控、远程控制等处，但因为产品功能不稳定，外型不美观，不太适合家用等。相对来说，深圳波创、清华同方的广：品是比较适合家庭使用的：但是这些市场已有产品对该产品进入市场设置了很多竞争壁垒

2、市场上智能家居产品的缺点多多

从以上信息我可以看出这些产品多数不是真正意义的家居智能化的，个别产品如电力线载波和APBIJS等技术町以实现家居的智能化，但是通过消费者调研和专家分析，我发现这些产品的缺点很多，比如传输信息不稳定、产品质量本身有问题、外观差等弊病，这些对一般的家庭来说，其成本也是很高的：但是消费者依然在选出这些产品，对于智能照明系统上市来说，改变消费认知亦是一件比较困难的事情，至少需要较大的传播和公关投入：

3、该产品在行业中的价值链分析

对于该产品而言，它在行业十面临的竞争，我可以通过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以分析：在和供应商讨价还价方面，该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛，所以布讨价还价上几乎不存在阻力，同时由于生产利・技的专利，尚无竞争对手来拼抢原料资源；面对潜在进入者的威胁比较小，该产品已经注册，产品研发科技已经申请专利保护，日前产品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注，潜在进入者的威胁至少在口前还不存在。

替代品的威胁比较大，这是该公司面临的最大威胁，冈为市场存在很多“该产品”的替代品，上海索博、天津瑞朗、上海奇胜等替代品都对陔产品有着很大的威胁，毕竟消费者已经比较习惯了使用这些产品，而作为新品的该产品尚没有对消费者进行教育，市场很不成熟；对于新产品来说，消费者具有更多的选择权，消费习惯左右消费心理，尝试与否不存在心理缺失，消费者对产品的讨价还价能力就会很大，尤其在产品概念和卖点吸引力不足的情况下，产：品若以高价向消费者兜售就比较困难。

二、新产品上市面临的短板分析

对于这样一个新产品来说，若想在智能家居市场占据一定的份额绝非轻易之举，作为企业领导更不能被激情冲昏头脑，而应该对目前市场进行理性的探讨，对市场进行全面细致的分析，而不要一时冲动导致资金投入的流失、目标是理想的，路途却是艰难的―下面我从营销最为基本的几个方面来分析该产品的市场难点，借以为该企业的发展前景作以必要性诊断分析：

1、产品SWOT分析

该产品的优点远胜于市场竞争品牌，而且这些优点也是消费者比较关注的问题，如果产品的这些功能能够起到实际作用，并能通过市场的验证，那么还是能够得到消费者欢迎和推崇的。下面笔者就产品方面作以SWOT分析。

产品优势：外形美观、质量性能稳定、价格适中、使用方便、可以实现各种家电联动，可以通过公用电话网或因特网实现远程控制等；

产品劣势：市场认知度低，消费意识薄弱，市场缺乏教育，企业资金匮乏、渠道终端构建空洞；

机会：市场集中度低，技术壁垒较高，市场领头产品，智能家居概念的延展空间很大，可能成为行业黑马；

威胁：替代产品的威胁，消费者使用顾虑，经销商(分销商)拒绝的威胁，其他新进入者的威胁，冒牌产品跟进的威胁：

从以上分析可以看出，企业若想进入市场并迅速获取市场收益，必须首先解决产品存在的劣势和面对的威胁等实际问题，否则我可以想像在消费者没有任何认识的情况下产品的市场销售状况，毕竟消费者固有习惯和替代品的选择都构成智能家居的市场壁垒：

2、价格困难分析

根据企业介绍，我得知产品在市场的零售平均价为300元，老板已经考虑到以下几个因素：产品材料成本、运输成本、人力资源成本、传播成本、促销成本、渠道利润成本、终端费用成本、的品销售价格、消费者接受度等等诸多因素，基于这种考虑，我认为该科技公司对产品的定价具有系统性，并根据市场研究结果进行科学定价：

根据这种定价，我选择了一些目标消费者(终端和小区随机拦问)进行了简单的调查，多数消费者在听过产品介绍时认为产品很好，但是由于可感知的效果难以体现，价格较高，都害怕企业象保健品一样玩概念，认为定价有些高，不太愿意尝试购买使用，

3、渠道困难分析

新产品上市必须解决渠道问题，否则再好的产品，再强的传播，也很难到达具有迫切需求的消费者手巾，渠道的畅通能保证消费者在需求的情况下能够买得到产品，而且不会出现产品库存和渠道积压现象，通畅的渠道是企业实现产品销售的血脉，血脉堵塞，企业生命将无药可救。

根据和企业领导人的沟通感知，企业仍然是传统的渠道营销模式，以战术决定策略，利用公司直销人员，系统集成商，弱电丁程商等关系发展营销通道，但是我应该看到产品的特点和市场环境，传统的渠道我未必摈弃，从企业携产品参加展览会倍受欢迎的局面，我可以感知此类产品在传统渠道十的空间，但是这可能需要基于产品和企业本身予以阶段性的创新，结合国内照明灯饰的市场，考虑与灯饰经销商联合销售，毕竟产；品具有清化同方和海尔的背景支撑，当然这只是渠道策略的一个部分，更多的渠道需要时间来设计和研究。

渠道不是凭空想像的，企业需要考虑实际的市场环境和企业自身的资源匹配，对于这个科技产品来说，存在很多市场瓶颈需要突破和解决：渠道建设亦非企业理想中的简单，根据和一些经销商(分销商)人员访谈得知，他们不会为这种产品单独开辟一个通道，只能是在商家既有的渠道巾流通，因为他们对产品的即得利润估计不清，并且对产品的销售信心不足。

4、促销困难分析

新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一，企业必须了解当前的市场竞争状 况，在产品上市期间进行创新的活动促销，刺激消费者需求，让更多的消费者走进尝试购买的队伍中，然后借助产品功能的优势，形成口碑传播营销，实现产品在后期销售的张力；

但是鉴于产品具有“稳定长效”的功能，这即是一个很好的产品优点，但同时也是一个营销瓶颈：对于一个300元的产品来说，一次购买可以使用数年，再次购买的时间跨度比较大的，也就是说一次成功促销购买高潮后紧跟着就是一个市场销售的谷底，那么如何保持持续稳定的销售状况，是企业和我必须解决的问题。这个问题怎样解决，企业并没有清晰的认识，这种定位必然导致产品的销售过程中的遭遇困境：

5、终端困难分析

现代的商超(商场和超市)对空间价值的利用可谓是空前的，而进入商超终端的门槛也是越来越高，各种费用的累计仍然是中小企业非常头痛的问题，且商超购物越来越成为城市居民购物的一种习惯，所以对于中小来说，进入终端和终端动销都具有很大的操作难度：

对于该企业来说，其产品进入终端并非是一件容易的事情，首先企业必须面临终端进场诸多费用的问题，然后才能考虑终端动销的一些系列投入和回报的问题：

终端营销更是一个不断投入不断创新的工作，终端铺货、终端管理、产品陈列、终端包装等硬终端建设，还有必要的软终端建设：终端动销是一个复杂的工程，这并不象企业领导认为的那么简单，这里面的工作文章千头万绪，烦琐无比，但对于企业的产品销售和市场占有却具有举足轻重的作用，绝对不可忽视：

6、传播困难分析

该产品作为国内最好的科技新产品，市场也有同类产品出现，但其竞争却无实力，所以基本上是对于空白市场而言的，消费者对产品没有任何概念，在这种情况下向消费者兜售产品必然存在很大的门槛，很难让消费者在毫无认识的情况下尝试：

我在通过消费者调研发现，消费者对该产品几乎没有概念，认同产品功能但表示怀疑，而文化水平高，消费前卫的年轻白领、老板阶层对产品的保持较高兴趣，约有1／3的被访者怀疑产品可能还有一定的副作用，担心没有必要使用，同时对产品的功能有一种科技怀疑心理。还有部分消费者说他们已经习惯使用同行的产品，多数为了只实现的无线遥控的功能，并没有考虑更多的产品功能：

教育市场，灌输概念，让消费者了解更多产品信息，这离不开产品媒体广告的传播和终端包装的推广，这无疑是一笔巨大的投入，没有这个投入也就很难在短期内出成绩：而如何进行仍然不是一个简单的策略问题，这需要产品概念的提升、品牌传播的规划，媒体广告的表现等等工作的实施。

三、市场操作建议和思考

通过以上行文的分析，连我自己也感觉在为一个具有市场空间的产品浇冷水，也在向充满创业激情的老板泼冷水，同时我也感到好像也是在向自己头上泼冷水。但是，醍醐灌顶的冷水往往更能让我看清市场，冷静分析，确定目标和策略：

企业目前只是在产品研发上具有差异化和市场优势，在上述几个市场基本营销环节上都存在诸多困难，而且目前企业自身连开拓市场的营销队伍都没有健全，对于这样一个企业来说，笔者作为一个营销咨询人士必须秉承市场基本原则，进行必要的分析，尽管分析很嗦，但希望结论可以让企业更明晰。

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