美罗城,混搭风

7月25日，来自全国各地的海贼迷（日本排名第一的漫画《海贼王》的粉丝）们涌向上海美罗城购物中心，这是《海贼王》在中国以及亚洲的首秀。活动期间，日本东映动画株式会社将所有人物一比一人偶带到了美罗城，同时，举办了由50多幅原作者手稿组成的画展。而美罗城的整个外大楼被装扮成了巨大的海贼船模样。

为了这次合作，美罗城支付了百万元级的版权费用。最终，除了可以在宣传中使用海贼王的形象外，美罗城还为其内的商家争取到了附加权益。比如，位于美罗城内的星巴克可以推出限量版的咖啡杯，而一些品牌也可以推出相应的合作产品。

从销售数据上来看，美罗城（6.5万平方米）14亿元的年销售额，在中国乃至上海百货行业都不算靠前。但这里的必胜客、肯德基、星巴克、大食代、罗森、无印良品等品牌2012年单店营业额在中国排名第一。美罗城掌舵人徐春华原身兼上海徐家汇商城（集团）总经理。2年前，他刚刚卸任集团总经理一职，全力负责美罗城业务的发展。

近来，各大百货业都或多或少地面临着挑战。商业的物理空间不断增加且同质化严重，让百货业态的竞争进入了白热化阶段，如今，上海人均商业面积已经超过了美国3平方米。而电商的冲击及三公消费的减少，无疑让整个行业更加举步维艰。

在这样的大环境下，美罗城的业绩并没有受到影响。相反，10年来的“慢发展”反而让它逐渐显现出优势。

定位“初创新”

不同于传统百货的差异化定位，让美罗城在竞争激烈的徐汇区生存下来。

1998年，美罗城在徐家汇商业中心正式落成。然而，方圆不到2公里的徐家汇地区集中了从高端到低端、大大小小多家百货公司。一街之隔的港汇定位高端，太平洋百货以淑女著称，中百六店为上海传统的中老年百货公司。并且，这些百货公司都积累了一定的客户群体。

未占先机的美罗城该以怎样的定位示人？上海徐家汇商城（集团）旗下包括汇金百货、港汇恒隆广场、太平洋百货、上海第六百货等多家百货公司，担任总经理的徐春华深知，只有差异化美罗城才能立足。因此，在经营布局上，美罗城与传统百货公司截然不同。

大部分百货公司一楼都是化妆品、鞋子和箱包。美罗城则将一楼作为眼镜专区，吸引了宝岛眼镜、亮视点等全国九大眼镜渠道品牌。对此，美罗城的理由是“眼镜的需求量较大，有品牌效应，且毛利很高”。

而其他楼层，美罗城也颠覆了传统百货公司的习惯布局。“美罗城一定不做服装。”肩负徐家汇商城（集团）总经理的徐春华对于周围的竞争太过熟悉。因此，美罗城将二楼设计为数码及时尚购物楼层；三楼为通讯天地，开业后其销售额一度占上海通讯市场的10%；四楼大众书局；五楼柯达影院及美容健身；六、七楼为好乐迪KTV；地下一层则租给了百老汇。

其中二楼3C与屈臣氏的混搭至今为徐春华乐道：“以前我们卖电脑的旁边就是屈臣氏，百老汇的经理和我说走遍全世界也见不到这样的安排。”徐春华的想法虽然有悖于常理，但也有自己的逻辑：“男孩子在买电脑的时候女孩子干什么？没什么事看看化妆品。”彼时，大部分百货公司都按照女装、男装、运动、童装等品类来划分楼层。所以，从创立之初，美罗城就以消费者的消费习惯和行为方式作为布局标准。

五楼的柯达影院，同样成为了美罗城的创新之举。如今，电影院早已成为所有百货公司的标准配置，但在13年前，百货公司引入电影院还是一件新鲜的事。“消息放出去后，很多影院都来找我们，但我们就是想要一个原汁原味的美式影院。”因此，当柯达与徐春华接触后，双方一拍即合。“我们和他们的谈判只用了16个小时，但签订合同整整等了一年。”一年的等待主要因为只有WTO协议签署后外资影院才能进中国，“所以说品牌的发展要关注长期的利益。”徐春华说道。

混搭魅力

文化与商业相结合让美罗城形成了独特的竞争优势。

消费者消费习惯的改变以及品牌的推陈出新，迫使所有的商业体不断调整来适应市场的变化，美罗城也是如此。经过10年的探索与经营，美罗城最终定义为，以文化娱乐时尚科技为主题，以年轻消费者为客群的百货公司。

不难看出，电影院、书局等文化产业相对坪效较低，“但从整个商场的综合效益来看，情况就不一样。”徐春华说道，“电影院是商业购物的一个良好的互补。”

以柯达影院来看，一年贡献2000万票房，大约带来40万人流量。“但是，在影院门口一个人看电影，还有几个是看热闹的，今天没有喜欢的片子就走了。”美罗城总经理助理王飞跃补充说道，“所以，人流量是翻倍的。”

如今，电影院已经不能为美罗城带来独特优势。2013年年中，美罗城与台湾著名话剧导演赖声川达成合作，将筹建小型剧场“星剧场”，上映赖声川剧目。该剧场占地2000多平方米，可容纳800人左右。

新剧院的筹建大约为5000万元，还不算配套动迁。也有人对徐春华的决定有所质疑，毕竟剧院的坪效更加有限。“不能简单地这么计算，新剧场开演后会为美罗城带来不同层次的消费者。”百老汇与时代广场的搭配成为徐春华说服质疑者的例证，“商业与文化的结合是有叠加效应的，这种人群的丰富不是简单的商场能够达到的。”

几年下来，美罗城不断拿捏文化与商业的比例，“现在我们大概的比例是文化占25%—35%”。在徐春华看来，文化与商业的结合不应该仅仅局限在引入文化品牌，事实上，这种结合更多的应该与自身的商品品牌有效嫁接。比如上海早晨餐厅，就是通过店铺的布局来反映海派文化的。

徐春华深知，好的定位只是一个好商业体成功的一半，另外则是如何执行。2010年，百老汇将通往地铁的过道打造成全国首个日本主题购物街道——五番街，开创了shopping Mall中打造主题购物街的先河。“这条街的思路是这样的，首先有客观存在的这么一条街，需要改造。我们就想，既然我们的主要客户是年轻潮流的消费，那么现在什么是他们最关注的？”最终日系产品的流行促使五番街的建成。

为让五番街成为一条正宗的日系品牌街，美罗城首先请到日本设计师来做店铺设计规划，要求70%的品牌首次入驻中国。最终，日本时尚品牌PEACH JOHN、Segami、无印良品，以及美食品牌ROYAL SHEN、七叶和茶入驻。

日本街的成功，让美罗城看到了主题商业街的潜力。今年年中，美罗城又投资3000万元打造欧洲街，将原本4层位置修建为两个主题区域。

以综合坪效衡量，美罗城确实略低于普通百货公司。电影院、剧院等文化配套没有太多收入，美罗城的目标是保本。大面积出租的，比如，百老汇1万平方米、8楼整体打包给王品集团的2000平方米，都是保本租金。但是，面积不大的五番街，租金高于同行。通讯天地、眼镜城等租金效益也较高。“综合下来还算过得去，我们对于集团来说，收入、利润等各方面指标都非常好。”徐春华说道。

你好！体验

网购的兴起迫使商业体必须增加体验消费来留住消费者。

如果用一句话总结如今的消费者与过去有什么不同，徐春华最大的体会是：消费者变得理性了。“以前一个品牌一出现，消费者就会一窝蜂地追捧，现在就不会有这样的情况。”对于他来说，更大的影响在于“现在信息发达了，他们很容易货比三家，这也是为什么传统公司的标配商品都下滑的原因”。

“他们还是会来百货公司，但百货公司却成了他们体验的场所。”所以，美罗城的应对方法是尽量增加需要体验的品牌与品类，鼓励消费者当场下单。

体验对于一个品牌的影响，王飞跃深有体会。10年前，王飞跃与徐春华一起去新加坡考察，将面包新语引入了中国，对于当时的情景，他记忆犹新。“到了新加坡我们第一次看到面包新语的时候，太有感慨了。”彼时，他熟悉的静安面包房的面包几毛钱一个，面包新语要几元钱，翻了10倍。“他们除了卖面包还卖感觉，在那里消费者看到的不仅仅是面包的制作过程，还营造出在购买幸福生活的感觉。”

不久前，美罗城决定将好时巧克力亚洲唯一的体验店引入美罗城。如今，消费者对巧克力的购买习惯大部分局限于超市，也有一些高端巧克力在百货公司开门店。“我们想做的与这些都不同。”几年前，王飞跃曾专门到美国的好时小镇进行考察，亲眼看到了巧克力的制作过程，当巧克力最终从机器中一涌而下时，平时不爱吃巧克力的他都忍不住买了一些。

美罗城店的计划面积大约为700平方米，虽然远远小于好时小镇，但尽可能多地增加体验的环节，让消费者来这里体验生活方式。“当然，我们也有消费者体验完了去超市买的担忧，因而尽可能增加超市不能提供的服务。”这家好时门店可以提供个人定制产品，比如结婚喜糖等。

除了增加强调体验的品牌，营造让消费者参与的气氛，也是美罗城从成立至今一直追求的目标。2007年，美罗城举办了第一届眼镜文化节，这是美罗城首次尝试人造购物节。几年来，眼镜文化节已经成为美罗城的标志之一，邀请到任贤齐、王力宏等一线明星参与。

对于一般的百货公司活动，由于规模有限，很难邀请到一线艺人来参加活动。而美罗城品类集中的特点，恰巧得到了厂家的支持。比如，在第一届眼镜文化节时，博士伦便积极推动了代言人王力宏的参与。

此外，美罗城还策划了美食文化节、手机文化节等。未来美罗城希望将自身打造成为新品、新品展示以及明星走秀的三新平台。“这些感受是电商达不到的。”徐春华说道。