乌林高娃:什么是好?

在中国谈消费者审美，一个是文化带来的差异性，对于功能的差异要求；另外一个是材质，中国人讲究材质做工

“这么多年后，看到很多大品牌之前再强硬，最终也不得不考虑这个问题，即本土消费者的使用习惯是什么？”现任通用汽车中国公司前瞻设计中心设计总监乌林高娃新近在接受《汽车商业评论》专访时说。

通用汽车中国公司前瞻设计中心是通用汽车全球设计体系的重要组成部分，它专注于满足中国国内市场的需求，收集并分析有关中国市场的汽车趋势、时尚及其他设计潮流的各种信息，支持通用汽车公司的研发。

我们的访谈从消费者审美这么一个宏大的主题切入。她认为，中国的审美喜好，不见得不可以全球化。比如车身加长，在中东也很受欢迎。

随后在意大利乔治亚罗汽车设计公司工作。2006年她回国从事汽车设计工作，曾经担任北京汽车研究总院造型设计部的高级设计总监。2011年9月，她转投通用汽车。

客户审美的基本需求

《汽车商业评论》：汽车设计师对审美有自己的理解，但是他们的本质工作应该是能够理解未来消费者的审美，从而设计好的汽车。你对于消费者审美有何想法？

乌林高娃：消费者审美是一个挺大的话题，不同的品牌在不同的方向上，有一些不同的战略。

比如有的品牌战略是引导消费者。消费者不知道自己想要什么，由厂家告诉消费者，什么是好的东西，并介绍给消费者。行业里比较旗舰型的品牌用这种主导型的方式，比如奔驰、宝马。

还有一些品牌的战略是，去研究消费者，问消费者想要什么，给消费者几种方案去选择，或者给予一个车型问消费者怎么改进更好。通用属于后者。

通用很多产品从美国进到中国以后，之所以非常成功的原因是因为，通用非常愿意倾听市场的声音。别克品牌，中国是主打市场，比北美卖得好很多，包括雪佛兰，在中国都是非常接地气的。因为厂家做了很多的市场调查、客户调查，再反馈到设计，改成了符合消费者需要的。

但如果说消费者审美，两种不同的方式中间还是有一缝隙（GAP）。消费者的审美，更多的要看消费者的需求是什么。

从设计的角度讲，审美是很主观的东西，没法普遍化客观化。唯一能够普遍化、客观化的东西是功能。所有的东西都是围绕着功能，而你的功能又最大程度上根据人机交互使用习惯，把它设计到最为好用的状态，这基本上就体现了客户审美的基本需求。

所以，硬塞给消费者“什么是好”，有其好处，也有弊病。比如有些大品牌很好的车型进入中国市场后水土不服，销量不佳。原因在于大品牌不屑于做这种调查，认为自身是领跑者，是制定行业规则的人，不需要消费者告诉他们怎么做。

所以，这么多年后，看到很多大品牌之前再强硬，最终也不得不考虑这个问题，即本土消费者的使用习惯是什么？

所以中国消费者有独特的审美？

中国消费者审美，对材质有很高要求，做工也需要很讲究。即便没有审美意识的人，进入车内也会对材质和做工发表意见。在欧美，织物的座椅同样受欢迎，但在中国市场座椅必须是皮质的，不是皮的会认为这个车不够高级。

再比如对于功能的要求，是属于繁复型的，对什么功能的需求都是“大快多好”。CD是不是六碟的？有没有全景天窗？对于这种添加进去的配置功能更感兴趣，越多越好。与欧美差别很大。欧美消费者首先想到自己是否用得上。真正玩车的人会觉得，这些配置增加了车身重量、增加油耗、增加各种消耗的指标，可能连空调都不愿意有，这在中国市场是不可想象的。

所以我觉得在中国谈消费者审美，一个是文化带来的差异性，对于功能的差异要求，设计上要体现出来；另外一个是材质，中国人讲究材质做工。两方面就基本能满足中国消费者的审美了，这是中国消费者比较特殊的需求。

至于外造型的审美取向，没法很细致地去讲。因为这有一个百分比，有一部分人是很个性的，另一部分很传统。但大体来讲，只要在品牌战略范围内，做到舒服、大气就可以了。国外品牌来到中国，没有办法做到都符合中国人的审美。因为品牌本身的定位就影响了消费者的选择，可能有的消费者对某个品牌就有偏好。

通用有很多在中国市场上成功的车型，相对来说都很符合中国市场的审美喜好。这是否因为通用重视对中国消费者审美的研究，就是先研究好消费者审美再去研发，有一个成熟完善的流程？

基本上是，有一个标准流程。针对消费者和目标客户的研究，在设计阶段就有一个很重要的环节。比如设计方案拿去与竞争品牌的车型做客户调研，在设计完成之前这个环节是非常重要的，也可能颠覆整个设计。所以基本上，能够保证确定的设计方案不会出大的错误。

对于市场调研的重要性需要两方面考虑。一方面是问卷调查，数据化会提供足够信息量的支持。另一方面，人对文化的感觉是任何数据都取代不了的。这是为什么我的团队要中国化、本土化。

作为通用在中国的前瞻设计中心，我们最大程度地帮全球总部来收集中国市场的反馈，将获得的资源信息给总部。这部分信息，只有中国本土的设计师才能有这个意识有这个感觉，外籍设计师的意识和感觉还是有局限性。

对中国市场需求低头

《汽车商业评论》：在中国由你来领导，通用组成了这样一个中国本土设计师组成的团队。这个有强大感知能力的机构，对于通用占领中国市场、覆盖全球市场，是否基于较高的战略思路？因此，你的团队对于通用的意义，与其他品牌驻中国的设计室意义也是不一样的？

乌林高娃：通用在做平台化战略，产品是全球化产品。不是只为某一地区单独打造，而是在大部分世界范围内销售。所以，既希望在中国能够符合中国消费者需求，又不希望是完全为中国而造。这是全球化非常必要的环节。

通用是第一家在中国建立前瞻设计中心的品牌，到目前为止还没有第二家。奔驰、宝马只是建立了设计室，并没有技术力量的支持。我们有很多实验室和多个模块的工程部门来支持通用汽车中国前瞻设计中心。

虽然已有倾向于量产设计的上海通用泛亚设计中心，但通用还是决定在泛亚之外建立前瞻设计中心，因为它对中国市场的重视程度具有战略性的高度，“打造未来”。

它们不仅是“made in china”而是“made for china”，还是希望和中国市场共同成长；不仅仅是为了卖车赚钱，还想把本土人才集中起来，把本土元素加入进去，把本土的科技成就都体现到通用未来在中国的目标中去。

那么你们这支中国人组成的团队，会不会给通用的战略上带来很多不一样的东西？

这是必须的。中国有不同于美国的本土的文化，需求也不同。通过其他国外品牌到中国之后的变化，就能看到中国是一个多么不同的国家。

再举个例子，美国人在车内需要杯托放星巴克的咖啡，欧洲人则不需要，意大利人喝咖啡一定要去咖啡店边聊天边抽烟边喝，而中国人是需要放个热水杯喝茶。多便宜的车，中国人对第二排的空间都要求很高。

所以消费者审美问题，最终还是要研究当地人的文化需求、当地人的生活习惯，这一点老外是研究不来的。

好像不是每一个国外品牌都意识到了这一点？

其实也意识到了，只是有的企业放不下架子。

奥迪是最先开始加长的，接着是宝马5系，最后奔驰观望了许久才加长。本来宝马是运动的车型，加长是极不运动的一个事，却还是加长了。因为市场导向，不加长没有人买。

需要研究当地习惯，因为这些是真金白银买你车的人。奔驰这么多年才低头卖加长版，但太晚了，卖得不好。如果早点做客户调研，早点重视中国市场，不至于这个销量。

保时捷是做跑车的，但还是做了SUV，虽然和运动不搭边。这种SUV欧洲不多，肯定是受中国当地需求的引导。虽然对中国市场需求低头了，但还是放不下架子。

所以现在是由于利益驱使，大品牌不得不向中国市场低头，可是身段还是放不下来，却又需要中国的设计师或者设计管理者对他有帮助。

对，国外企业有顾虑。如果把研发放到中国，把你教出来怎么办呢？所以核心技术不拿来给你做，工程团队不过来，设计团队只是放几个人也不做什么真项目，宝马、奔驰都是这样。

只有通用是唯一一个带出泛亚这样设计团队的汽车品牌。好处是，虽然中国人成长了，但是通用的车也卖好了，这是互利互惠的事情，否则300万辆的销量是怎么来的？

是否可以这样说？靠中国人抓中国人的审美？

绝对靠谱！

比如中国的一些改装车里采用玉、宝石、沉香木，美国人会认为无法理解。因为中国人对材质有一种疯狂的崇尚。从明清家具就能看出来，比如红木、紫檀。对于美国这样一个仅一百多年历史的国家，他们很难理解。欧洲人能理解吗？那儿都没这种树！他们也是无法理解的。

可是现在中国的文化，比如瓷器，也都被国外接受了。虽然在国外没有看到这种改装车的高端定制，但不意味着不可以从中国开始。比如车身加长，在中东也很受欢迎。中国的审美喜好，不见得不可以全球化。