终生客户在哪儿?

把客户粘在自己店里“一辈子”，这是汽车经销商天大的梦想，罗伯・穆德・贝欧认为这并非天方夜谭，他有什么建议？

编者按

中国区域市场正在获得大发展，大城市销售比例开始下降、限车等措施导致市场容量变小，汽车经销商获取售前利润越来越困难，在这种情况下，经销商应该怎样做售后服务？怎样对待客户？怎样找到额外的利润渠道？怎样保住和扩大自己的生意？

为美国经销商服务了32年之久的Mudd Global认为，移动互联时代的消费者有更多的渠道了解信息，也比以往有更多主见，品牌经销商以及具体到某家经销店的挑战在于怎样满足消费者的期望并最大程度地留住他。

Mudd Global创始人兼CEO 罗伯・穆德・贝欧（Rob Mudd Bio）从如何运用媒介讲故事以及如何运用二手车和金融工具给出了自己的分析和建议。在他看来，如果工具和手段运用得当，就能把客户变成终生客户。

事实上，在西方，买一辆车只是消费者进入4S店的第一步，在后续环节里，经销商必须要提供良好的服务和体验让他们满意和接受，一步一步来，生意才能保持。ADP公司经销商服务国际战略总监鲍尔・伊尼斯（Paul Innes）作了如下总结。

首先，无论是卖车还是推出某项服务，他们会通过电话管理系统来预约更多的人到店，这个电话管理系统经过筛选之后，能自动把经销店的信息提供给目标客户，客户可以上网注册预约合适的时间。

第二，客户到来之前的准备工作。在客户到店之前，预约经理会给销售以及服务部门发送一条短信，让他们知道根据用户情况来准备哪些东西，服务部门则会根据需要，把经销店里与来店用户相关的产品和服务做最好的展示，给他们留下好印象。

第三，倘若是来店维修。在对消费者的车辆进行细致检查后进行登记，将维修所需要的所有程序以及所需备件和工时以及所需费用都一一展现，同时还对整车健康状况进行综合评估，消费者可以据此了解车辆哪些地方损坏了，整车目前状况如何。待消费者确认无误后签字授权经销店维修。维修结束后，签字验收，修理程序自动结束。

这一切看起来似乎并无玄机，但整个过程中，要改变和树立的观点是――不是做完这单生意就结束了，而是一定要确定在整个服务过程中以及对服务的结果，客户是否满意，这才是最重要，也是中国的汽车经销商的着力点。

作为经销商，当然还要关注未来的趋势。我们已经身处移动互联时代，智能手机的各种应用正在变革消费者的生活方式，在改变他们的购买体验。

除了移动互联的大环境，汽车商品生态和使用生态都在发生变化，电动车的趋势已经凸显，在美国，一些消费者特别是年轻的消费者开始选择不购买汽车，而共享汽车开始变得越来越流行。

在这个大趋势下，传统的经销方式必须进行改革。经销商如何针对消费者正在变化的消费需求搜集信息，把消费者和他想要的车、想要的服务联系起来，通过网络、通过移动互联工具传递给他们，吸引他们，粘住他们是必须研究的课题。

与客户建立牢固的关系是个老生常谈的话题，但这并不是建几个表格、打几个电话或组织几次活动就能完成的事。对于经销商来说，需要深入思考这个问题并卓有成效地行动。

几年前，美国经济出了问题，有近3500家汽车经销商破产关门。此后，竞争状况有所缓解，对利润率的挤压也没那么大了。但移动互联时代的媒介传播环境与互联网刚刚出现的时候已经发生了巨大变化。

无论身在美国，还是地处中国，汽车经销商们首先要清楚地了解自己身处一个什么样的市场环境，有多少以及什么水平的竞争对手，再考虑如何从他们手里“抢夺”市场份额，以及运用什么样的媒介去讲怎样的“故事”，把消费者吸引到店里。

用媒介讲故事

在美国，很多经销商开始使用新媒体，同时也没有抛弃传统媒体。

分析2011年至2012年美国汽车经销商广告支出，会发现他们在电视、广播及网络上的投入较大，尤其是后者，报纸则相对较少；在线推广活动增长非常高，通过E-mail的推广也持续高增长。

经销商们通过传统媒体做广告，鼓励和吸引他们登录自己的网站，这些网站各有特色，都有针对消费者诉求特别制作的视频，这一点是必须的――如果你把信息放在自己的网站上，就一定要想尽办法让别人知道你的网站，要和其他竞争者不一样，要有自己独特的故事。

在对美国消费者做的一项调查中，93%有购车需求的人会先上网研究一下，他们会去不同的网站浏览比较，并对视频表现出强烈的兴趣。因此视频成为美国经销商们实现区别经营的一个重要工具，在这些视频中，他们会绞尽脑汁想出创意来介绍自己，编排让消费者感兴趣的故事，努力吸引他们到店购车。

我一直倡导，经销商做广告时，除了要考虑体现汽车制造商的品牌外，一定要介绍自己经销商的品牌。举例说明，假设有80家卖奥迪的经销商，如何能让消费者把这一家店的奥迪A8和另一家店的奥迪A8区分开？当然，产品是没有区别的，有区别的是经销店、是销售人员、是服务、是提供服务的企业。

因此，广告不仅要宣传品牌产品信息，还要传递经销商的信息以及能激发消费者行动的内容，三者缺一不可。

当然，你会说价格也是一个有用的杠杆，大家可以不断降价来吸引消费者进店，但这把“双刃剑”其实并不总是奏效，因此经销商应该更多为用户构建价值，而不只是一味地降价。

事实上，只要给销售人员提供合适的培训，他们就能给消费者带来实实在在的好处。一旦消费者购车时出现紧张或面对选择不知所措时，如果销售人员有足够的培训，了解整个销售过程，了解产品以及品牌的主张和文化，就会给消费者带来更多的价值，也就更容易建立客户的品牌和进店忠诚度。

古老但极为有效

在美国，汽车经销商销售有五个步骤：一是打招呼，二是介绍资质，三是带消费者试驾，四是经过培训后的销售人员与客户打交道，五是成交，即在财务部将交易完成。

但在销售之外，经销商还要掌握与之同样重要的分析数据。比如什么样的讯息帮助消费者最终决定进店购买？哪些传播渠道起到了好效果，哪些则是低效或无效的？

经销商不能只单向传递讯息，还得保证有足够的效果。问题是如何去衡量这个效果？

调查是一个古老但极为有效的工具。

假设某经销商去年卖了6万辆车，那么请在成交时对车主做调查，询问他们的性别、年龄、主要接触哪些媒体、会不会看电视广告或收听广播，如果有又是什么样的频道和节目，什么传播渠道对他们的购买行为起到了决定作用，又有多少车主被广告吸引来店购车的，把利润增长除以广告投资，就能获知广告收益率……

通过了解这些调查结果，经销商一、可以在投放广告时有的放矢，保证在合适的时间向合适的受众传递合适的讯息。二、可以分析出消费群体特点和喜好，保证他们到门店时能给出有针对性的服务，将他们变成自己品牌的消费者，并知道如何把他们变成自己的忠实客户。

而清楚地掌握自己在每个媒介上花了多少钱，这个渠道带来了多少到店消费人数，算出每个时期到店客户所花费的广告成本是多少，成交率是多少，经销商就能通过这些KPI，根据市场来改变传递的信息，分析每天面临的机会和效益好坏，对工作进行各项改进。

在把不同的媒体渠道进行整合形成新的媒体使用方式，通过研究我们发现，各种媒体广告都有机会让消费者来到经销商网站，之后可以通过网站数据追踪消费者的行为。

过去美国经销商习惯每个月最后两个星期做大量的促销，但现在广告预算不变的情况下，改变购买广告的方式和内容，就能保证经销商每天把信息有效传递出去，让消费者登录经销商网站，了解产品讯息。

当然，一些必要的促销活动依然重要，经销商还要分析一年中最有效的活动是什么，活动上卖了多少辆车，每周做一个排名，一年52周的数据都要分析。有时候经销商不知道哪些信息对消费者影响最大，通过这种效果排名就可以得到结果，也就有能力去追踪，能知道发了多少E-mail，有多少人看了E-mail，看了视频广告，并到店和购买。

二手车和金融

鼓励汽车消费者及时换车，一旦这种理念树立，则能够有效促进汽车销售。这方面，本田在美国的做法值得借鉴。

现在，美国每辆车的平均使用寿命是11.4年，而10年前这个数字只有5.7年。正是由于本田率先推出了10年或10万英里产品质保，使得整个行业出现了颠覆性的变化。除此之外，本田还通过汽车金融和二手车业务，使二手车的交易量提升到新车交易量的三倍。

在美国，83%的汽车消费者会使用汽车金融产品，很多美国人买车的贷款长达60个月，但与此同时，他们平均每27个月就想换辆新车开开。此前，由于上一辆车的60个月贷款没还完，所以要想换车，消费者只能将车卖掉，然后选择另外一家汽车经销商贷款买车。

本田自己研究了这一状况后，承诺消费者能够在24个到27个月内换车，而且保证原来的那辆二手车可以有一个比较好的价格，只需要消费者在同一家经销商处理即可。

对于经销商来说，通过这种方式，就可以了解消费者买车后两三年内车辆维修情况，同时将二手车拿回来，也能以更合适的价格推向市场。这一切，只需要提供一个金融模型，保证消费者能够通过这种换车行为获益，这些消费者就能成为你的终身客户。

对于中国的经销商来说，相信你的经销商管理系统里面已经有足够多的消费者数据，现在要做的，就是去充分利用这些数据库并很好地使用，并通过二手车业务与汽车金融，将客户变成你的终身客户。（本文系《汽车商业评论》记者马蕾根据Rob Mudd Bio在搜狐汽车经销商北美峰会上的发言编辑整理而成）