节日广播节目的现状分析及出路初探

相对于节日期间党报可以“放胆”大量援用新华社电讯稿，甚至动辄缩版、停刊的“潇洒”；也有别于电视节假日娱乐节目唱主角，电视剧连着播的快意，作为弱势媒体的广播实在没有这样“笑傲江湖”的资本。本在传统媒体竞争中处于劣势的广播，随着新媒体的崛起，融媒体时代的到来，生存环境愈加严酷。于是，有着强烈忧患意识的广播更不轻言放弃每一个展示自我的机会，而四季不断的中国节、神州日就是广播的机遇。据统计，一周双休和黄金周长假制度实行后，假日时间已占全年的1/3左右，其中节日长假、小长假就有近30天。如何充分利用假日机遇，抢占收听市场，让节假日的广播花开别样红，成为广播人苦苦探寻、不断尝试的课题。普天同庆的节假日，广播人痛并快乐着，难并求索着，累并耕耘着。

一、节日广播，想说爱你不容易

“这个五一小长假你如何安排啊？”“上班做节目呗，还想上哪里去！”确实，对于无数的广播人来说，四海同乐的节假日就是他们寻常的工作日，甚至比起往日更为忙碌而艰辛。节目要出新出彩，一个接一个的广播户外活动一般都安排在节假日举行。仿佛是一台永不停转的机器，永远忙忙碌碌的广播人自嘲自己是“新闻农民工”。

然而，播下的是牡丹花，收获的却是苦菜花。令无数广播人纠结的是，节假日的高付出却常常是种瓜得豆、南辕北辙。央视-索福瑞公司的一项调查显示，2008春节期间，北京广播市场的整体收听率比节前一个月下降了30%，其中中央人民广播电台下降了20.8%，北京人民广播电台下降了32.5%。2009年春节，这一情况依然如故，期间北京广播市场的整体收听率又比节前一个月下降了29.9%。其中中央人民广播电台下降了28.7%，北京人民广播电台下降了29.5%。其他节假日广播的收听状况大同小异，同样不令人乐观。

毋庸讳言，节日期间由于百姓生活节律的改变，加上电视及其丰富多样的休闲娱乐方式的冲击，广播想要保持原有的收听率甚至再掀一个收听的小高潮，确实有点似一相情愿的“单相思”。但以近30%的幅度下滑也着实让广播人触目惊心。究其原因，笔者分析以为，症结在于广播人没有认真地"望闻问切"，找准节假日收听市场的规律，对症下药，投其所好。或"一药治百病"，创新不够；或"病急乱投医"，胡乱用药，结果难以使人满意。

（一）拷问市场，节假日谁在听广播？

无论传统媒体，还是新兴媒体，每家媒体都有其相对固定的受众人群，也有相对恒稳的市场覆盖。但这些"色块"不是一成不变的，也会因时而异，沉降起伏。媒体只有准确把握市场变化的脉动，以变应变，有的放矢，顺势而为，才能稳固甚至拓展市场，否则难免盲人骑瞎马。

根据央视-索福瑞公司的数据，节日期间，广播的收听市场总体来说会有一定的萎缩，但细分到各个人群则有增有减。如20岁以下人群和学生群体出现了11%的涨幅，50岁以上人群和退休人群收听比例也较平日有所增加。而21岁至40岁的中青年、白领等听众则出现了10%和16%的降幅，这说明节假日广播的主要听众在“老少两头”， 中青年、白领等人群由于生活规律的调整或寻找其他休闲娱乐方式，暂时告别广播。

（二）拷问广播，我拿什么奉献给你？

如果说听众是广播的上帝，那么节目就是广播奉献给上帝的“礼品”。对于节日广播节目的生产，目前除了极少部分地方台存在“名抓实放”，敷衍了之，以常态节目的简单播出满足广播在“响”以外，许多电台把它作为一个展示自我的绝佳机遇，在别人“不为”时刻意“有为”，以求达到“趁虚而入”的效果。但客观地说，不少电台对节日收听市场的变化研究不够、理解不透、把握不准，一相情愿，闭门造车，无的放矢，策划缺乏针对性，节目缺乏可听性，致使主观愿望与实际效果产生巨大的落差。

策划不够，无必听性。思路决定出路，有什么样的出手就会有什么样的收获。节日节目不同于常态节目，要想受众愿听、爱听，必须根据不同节日的特点，听众的需要，提前谋划，选准主题、强化主题，策划与之相契合和匹配的内容、形式，并综合运用新形式、新技巧、新媒体来全力表现，使节目立意新巧，面目一新。必须不拘一格，“反常”而为，以求不同凡响。因此，节日广播应围绕“日子”打“节日主题牌”；制造“乐子”打“休闲娱乐牌”；当好“地主”打“地域文化牌”； 紧贴“情字‘打’人文亲情牌”；搭建“场子”打“节日活动牌”。只有让五“子”登科，才能唱响节日广播。目前，不少电台对节日节目的策划或缺乏创新、流于一般；或缺乏深度、流于肤浅；或缺乏联动、流于单一，对听众来说无必听性的理由。

内容贫乏，无可听性。在节日节目中，娱乐休闲无疑是重要的组成元素。作为移动空间的第一媒体，音乐娱乐节目最符合广播伴随性收听的特质，制作上也相对便利些。于是乎，不少电台每当遇到节假日就打破节目的常规设置，冠以“某某特别节目”，制播天数不等的节日特别节目，打造所谓的广播听觉盛宴。但内容除了少量的新闻资讯及服务信息外，音乐娱乐节目几乎充斥节日广播，成了“节日主题音乐节目”，有的甚至沦为“碟片播放器”。广播的固有优势如“信息集散地”、“新闻首报站”、“沟通零距离”等功能大为削弱。可以想见，以这样的节目、这样的产品投放市场，无异“挥刀自宫”，哪来的市场“卖点”，又岂能吸引听众、锁定听众？收听数据的滑坡实为必然。

形式单调，无愿听性。根据节假日收听市场的变化制作特别节目，是广播人多年求索的智慧结晶，也是迫于形势（媒体竞争的压力）与现实（解决员工轮休问题）的无奈之举。客观地说，这一做法不论愿景还是创意都是好的，但不少地方电台在操作实施过程中流于模式化、简单化，形式单一，了无新意，缺乏创新。有的简单地围绕节日主题，邀请嘉宾走进电台进行访谈直播，中间穿插大量的主题音乐即成为节日特别节目；有的虽进行了周密的前期策划，甚至别出心裁进行项目台内招标，举全员之力精办节目，但事先的录播让节目逊色不少；有的虽进行了假日节目的整体策划，但全动、数频同播的模式让一些专业特色鲜明的频率流失了不少特定的听众。凡此种种，不一而足。至于“线上节目，线下活动”和节日广播跨地区的联动合作就更少尝试了。

二、节日广播，阳光总在风雨后

全年约1/3左右的休息日，近一个月时间的节日长假、小长假，这是广播不能放、也不敢放的收听市场。如何让节日广播真正成为"听觉盛宴"，笔者以为只有根据节日收听市场的变化，不断地创新创造，才能出色出彩。广播业界的一位精英有个形象生动的比喻：“我们广播是一只兔子，电视是大灰狼，因为有大灰狼在后面不停地追，我们才会在前面不停地跑！”。其实，所言的“奔跑”，就是一个探索创新的过程！

（一）围绕“日子”，打节日主题牌

春节、元宵、清明、端午、中秋、“五一”、“十一”等，每个节日都有其独特的内涵和习俗，或吃汤圆观花灯；或吃青团插艾草；或吃粽子赛龙舟；或品月饼赏明月……所谓年年岁岁花相似，岁岁年年“节”不同。因此，在策划节日广播节目时，必须根据各个节日的不同，挖掘其深刻的文化内涵，打节日主题牌。2010、2011年，南通电台与市委宣传部、文明办、市民俗学会等，先后举办了“全城猜灯谜，万人闹元宵”、“端午情丝，泛舟濠河”、“重阳喜登高，千叟看大桥”等特别节目和主题日活动，均产生了巨大的反响。特别是“全城猜灯谜，万人闹元宵”活动，电台在闹市区的城市广场――环西文化广场张灯结彩，布置了四千个大红灯笼和谜语，并在城市40十多辆公交车上也挂上了近千条谜语，让全城百姓一起来猜谜竞答、欢度元宵。八仙桌、对襟衫、红灯笼、猜谜语、载歌载舞闹元宵，中间穿插现场记者的连线报道，元宵节的习俗与南通地方民俗的讲述。“线上节目、线下活动”让主题节目精彩纷呈，仅主会场就吸引了四千多市民热烈参与。

（二）制造“乐子”，打娱乐休闲牌

对大多数的市民来说，节假日是放松身体、娱乐身心的休闲日，或远足郊游，或K歌茶叙，或居家休息。因此，广播应充分利用自己伴随性、贴身性的收听特点，制造“乐子”，迎合受众的节日休闲需求。这方面中央电视台的探索给了广播人深刻的启迪，央视的《梦想剧场――过节七天乐》可谓新招迭出，招招吸引眼球。从“五一七天乐，农家也快乐”到“暑假七天乐，学生也快乐”；从“国庆七天乐，电影也快乐”到“过年七天乐，超级模仿秀”等等，让人忍俊不禁，在欢声笑语中度过了难忘的假日。

其实，伴随性、贴身性、互动性的特点更能让广播在节假日一展自己之长，赢得听众的喜爱。近几年来，南通电台根据假日收听市场的变化，锁定“旅游人群”，与周边城市电台策划了“游在大江南北，情在青山绿水”旅游特别节目，讲述名人逸事、讲解名胜古迹、评点风味小吃、推介特色产品。为丰富主题节目，还策划举办了“自驾游”活动。锁定“娱乐人群”，策划设置了“食遍通城，耳朵传菜”餐饮特别节目，并举办了“谁是掼蛋王”掼蛋比赛；锁定“居家人群”，开展了“幸福家庭”评选活动及现场直播，让“听得见的精彩”与“看得见的精彩”交相辉映，深受听众欢迎，热线电话与短信不断。

（三）当好“地主”，打地域文化牌

得自然真气，山水灵气，每一个地方都有其厚重的历史底蕴，灿烂的地域文化，靓丽的城市名片，而这些独特的地域文化、城市名片都是广播不竭的节目资源，只要选准时机、找准切口、精心策划，就一定能激发听众的兴奋点，取得不同凡响的效果。南通有“一山”（狼山）、“一水”（濠河）、“一城”（中国近代第一城）、“一桥”（苏通长江大桥）、“一人”（张謇）等若干张旅游名片，又有“建筑之城”、“纺织之城”、“体育之城”、“文博之城”、“长寿之城”、“风电之城”、“造船之城”等城市名片，但如何将这些城市名片、地域文化巧妙地运用到节日广播节目中，确实煞费苦心。2008年北京奥运会期间，南通电台抓住南通籍奥运健儿在赛场上一日连夺三金的“新闻眼”，于8月7日（农历七夕）牵手全市六县（市）两区共九家电台，共同策划主办了“奥运南通广播日”特别节目，全市十一套广播频率全天十小时同步直播。节目巧妙地融合“北京奥运元素”、“南通奥运元素”、“南通体育元素”，并将北京奥运会体操冠军黄旭的妈妈、击剑冠军仲满的父亲、跳水冠军陈若琳的爷爷、奶奶以及南通少年体校的优秀教练、体育局官员一起请进直播室，讲冠军的成长史，说南通的体育史，评“世界冠军的南通现象”，对南通体育之乡的文化名片淋漓尽致地进行了诠释。节目中，在北京采访的前方记者还通过多种途径，连线采访了正准备比赛的体操冠军黄旭以及前奥运冠军林莉、李菊、国家体育总局和江苏体育局的领导，将精心设计的包袱尽一抖落，吊足了听众的胃口。当天上午，我们还在南通体育公园举办了规模盛大的“北京奥运南通广播日”广场活动，冠军爸爸、冠军妈妈、金牌教练等一一亮相与观众互动，腰鼓、武术、健身操等表演夺人眼球，各界人士环城长跑“红动南通”。奥运南通日真正成为南通的广播日。

（四）搭建“场子”，打假日活动牌

广播是听觉艺术，只闻其声不见其人，于是有人把广播称作“耳朵媒体”或“盲媒体”。但广播又是大众的媒体，收听人群多为普通百姓，贴近性、服务性是办好广播的基本准则。对节日广播而言，要想撬动收听市场，必须坚持"看得见的广播，听得见的精彩"的理念，线上办节目，线下做活动，通过活动把广播植入听众心田。唯此，节日广播才有较高的收听率，广泛的社会影响力，广播的形象才会更加生动活泼。而且，通过举办“看得见的广播”，可以“堤内损失堤外补”，弥补因节假日正常听众的流失而造成的收听率的下滑。

3年多来，南通电台每年都举办大量的活动，从2008年的70多场，到2009年的上百场，再到2010年的120多场，平均不到3天就有一场活动，最多时一天有3场，大部分活动都安排在节假日举行。

难忘的2010年盛夏7、8两月，为了推动南通文明创建工作的不断深化，南通电台在全市策划、开展了“市民最满意的社区”评选暨“我们的社区”广播系列直播活动。每周五、六、日晚上，广播人放弃休息，冒着高温酷暑先后深入21个社区，集中开展“我们的社区”广播系列直播活动，以艺术的形式，寓教于乐，挖掘文明典型，宣传文明知识，播撒文明新风。广播的盛宴，社区的节日，活动吸引了3万多名市民现场参与，近15万人参与投票，成为进一步激发全市人民踊跃参与文明创建的有效载体，也是一次“看得见的广播”的生动诠释。《中国广播报》、《视听界》等全国、省级报刊都以整版甚至跨版的形式，图文并茂，宏篇报道南通电台的创新实践。该活动还获得2010年度南通市宣传文化改革创新奖。

被誉为南通婚恋服务第一品牌的“新人妙会”，是由南通电台与政府部门联手策划、精心培育的民生服务平台、特色文化品牌。开办3年来，广播人利用各个节日特别是五一、十一、七夕节、情人节等，深入工矿企业、机关卖场，开展大型相亲交友活动，并为50多家企事业单位提供常年服务，先后帮助3000多名单身男女成功配对。目前，注册会员已发展至1万5千多人。

丰富节日广播节目，让听众喜闻乐听，使假日的广播依然姓“广”而非“窄”，笔者以为还应抓住“情字”，打人文亲情牌；紧盯“商字”，打假日市场牌；围绕“融字”，打多媒体合作牌，这里就不再一一赘述。

节日因丰富而多彩，广播因创新而精彩。风景在前方，广播人永远在路上。

（作者单位：南通人民广播电台）