探索博客传播方式的困境

摘要：

作为新兴事物的博客传播，其传播中道德和法律的平衡问题、博客传播商业化盈利模式单一问题，传播中的技术漏洞问题，传播内容的同质化问题是制约其发展的四大困境。摆脱当前困境，需要建立完善的博客传播技术体系，增强传播的安全性。

关键词：

博客传播方式 道德和法律技术漏洞 特色化和个性化

目前在国内已有三大博客网站，即博客网、中国博客网和BlogBus，并且几大博客网站都积聚了相当的人气，博客网目前注册用户超过740万，中国博客网的注册用户达到230万，而BlogBus已有110万以上注册用户了。除了这几大专业博客网站，新浪、网易、TOM等门户网站也纷纷开拓网站社区服务，个人博客网站也纷纷出现。国内的博客风潮正呈日益高涨之势。然而，博客的发展并不是一帆风顺的，2006年整个博客行业热潮趋降。2006年7月份敏思博客因为资金问题而休克，直接引发博客寒流来袭的大争论。截至2010年6月底，国内共有323家博客类站点，访客数为4849万，比年初减少了3.2％，这其中每天访问3次以上的活跃访客数比年初下降了5.3％，独立博客上的活跃访客数量下降得更多。博客传播发展面临多方困境。

一、博客传播方式的四大困境

1.博客传播中道德和法律的平衡困境

博客作为网络空间交流平台，其发展主要目的是挖掘和展现个人社会价值，拓展网络知识价值，成为大众化交流媒介。但是博客传播方式具有两面性，道德和法律问题难以平衡，这是当前博客传播中的第一大困境。主要表现以下方面：第一，博客空间交流虚拟化，个人道德规范被大大弱化。人际社会关系发展中，个人作为社会的一个实体，通过姓名、相貌、地位、名声等自然属性和社会属性的展示，在交往过程中被具体化和特殊化，成为独一无二的实体，这个实体人际交往关系下，受固定的社会道德规范约束。但是，博客传播方式下，个人实体特性被符号化，作为现实生活中的实体个人被网络空间虚拟化，虚拟空间难以形成有效的道德约束标准。第二，博客信息传播的自由化特征以及多向性传播方式，容易导致道德信念的迷失。博客信息是自由传播的，传播渠道是多元的，这就造成传播中信息的多样化和异质化，多元价值判别标准冲击网络个体的价值观。第三，博客传播中个体的匿名化、隐藏性，个人人格容易发生异化，个人主义、自私自利行为蔓延，孤僻、粗暴行为增多。

博客传播的道德弱化，必然需要有效的法律规制来约束。然而法规对博客传播的规制的“有效性”也是亟须解决的问题，博客传播中道德和法律的平衡本身就是一大困境，法律规制的明确性、实体性以及强制性更大作用地规范了个人实体行为。但由于博客交流的特殊性，虚拟化的个人主体重在道德自律，适当的法律规制也许是解决博客传播中道德和法律平衡困境的一大出路。

2.博客传播商业化盈利模式的窘态

随着市场经济的不断发展和完善，博客传播必将进入商业化发展阶段，2006年，国内前十强敏思博客基于财政资金问题，宣布被迫停运。在市场化发展中，国内博客运营主要依靠外部资金支撑，以培育客户、增加人气，进而转化经济效益。

综观当前国内博客盈利模式，主要有三种，分别是风险投资、广告收入和增值服务。当前这三种盈利模式，对于博客传播商业化发展来说均不占优势。首先，作为新兴媒介的博客，不是广告投放的主要领域，广告网络投放主要看点击量和流量大小，而专门门户网站和综合性网站更具优势。另外，由于博客参与主体――博主的匿名性和分散性，广告投放效果难以得到有效评估。而且博客服务提供商、博客作者以及广告公司三者利益之间的分成，也存在难以平衡的问题。其次，增值服务对博客传播商业化发展来说，也不存在竞争优势。当前博客服务主要是免费的，特别是博客刚刚兴起阶段，免费对于提高知名度、增加客户群是十分关键的措施。在博客服务中创建付费增值服务，难以建立用户使用的黏性，交流方式的多元化使用户完全可以转移其他沟通渠道。最后，风险投资模式，相对于获取发展资金，这一模式当前面临风险问题。当前形势下，博客运营和盈利模式的单一化和劣势化，成为制约博客传播发展的主要瓶颈。自媒体传播时代，博客盈利模式和博客发展形成良好的互动，将直接影响博客发展的前景，这是当前博客深层次发展亟须解决的重要问题。

3.博客传播中的技术漏洞问题

当前博客传播中存在着技术漏洞，技术问题成为博客传播发展的重要问题。博客传播的技术漏洞主要体现在三个方面：首先，是内容系统管理漏洞问题。博客进入是低门槛的，博客的发展宗旨是倡导主体自由化和个性化。只需要进行身份认证后，就可以进行信息，这就造成任何人都可以通过内容嵌入恶意代码。其次是回帖管理的漏洞。国内博客网站，很多均是不要注册和登录，就可直接进行回帖，回帖内容没有专门的审核，这就造成黑客匿名回复，将病毒程序附链接在博主文后的问题。最后，个性化主导的博客传播方式发展，更加容易产生技术漏洞问题。很多博主为了个性化展示，在博客设置中插入音乐、图片等，博客个性化色彩更加凝重，吸引力大大增强，但是这些设置恰恰为黑客植入病毒程序提供了方便，并且程序植入更加隐藏。技术漏洞直接影响了博客传播方式的安全性，也是当前博客技术专家关注的问题。

4.博客传播内容的同质化困境

博客传播内容来源于博客用户，根据有关博客使用状况统计，当前一个人基本上持有2-3个博客空间，博客群体使用总基数大，不可避免地造成博客传播内容的同质化问题。而以“用户创造信息”为生存根基的博客传播方式，同质化的内容是其发展的重大困境。对个人博客持有量的调查中，2～3个博客空间反映的仅仅是平均状况，其中不包含多次注册并被遗忘的重复博主。另外，以传播某种中心话题为目的的用户，更是不断注册博客，建立几个甚至几十个博客空间宣传此话题，例如，大众集体热捧的“芙蓉姐姐”就在多个网站开通博客，而博客内容基本上完全一致。还有，博客传播内容往往聚焦于社会热点话题、娱乐新闻、爆料花边新闻等，而很多特色化、个性化、有价值的冷门话题则很少，例如国粹戏剧类探讨、传统文化、民族文化探讨等，在博客传播中均处于冷落边缘，博客传播的同质化和庸俗化，正在制约博客传播方式的发展步伐。

二、博客传播方式发展困境的思考

作为新兴事物的博客传播，其传播方式从开始发展到运行的成熟化，必然要经历一个长久的发展过程，任何新兴事物的产生必然有它的合理性。作为新兴的博客，面临发展困境是正常的，重要的在于探索解决困境的出路：面对博客传播内容的多元化，应寻找适当的法律规制，同时加强个人主体的内在自律。此外，促进博客传播方式的良性发展，建立特色化和个性化的服务，吸引精英群体，创造精化产品，才能增加博客的吸引力，并且围绕用户开展创新型服务，实现最大可能的点击量和流量，以为商业化盈利方式的实现提供基础前提。同时，发展博客传播方式，还要建立完善的技术体系支撑，以保护传播信息的安全性。

参考文献：

[1]陈睿，博客之困：四大问题成关键[J].声屏世界，2010.56―57.