张勇的《目标》

关于《目标》的若干定义：一本以直投（DM）方式发行的消费时尚杂志

《目标》的发行渠道：免费直投至高档写字楼、物业小区、商场、餐厅、酒吧、健身中心、俱乐部，并建立目标档案库，有甄选地直邮给目标对象。

《目标》的读者： 多为居住在高档社区和工作在高档写字楼的高收入人士。包括：公司白领、高级经理人、企业家、政府官员、专业／技术人士、在京的外籍人及社会各界名流。

其共同特点为： －人均月收入5,000元以上或家庭月收入10,000元以上。在高级写字楼工作或居住在高尚社区，经常出入于高档消费场所。有良好教育背景，追求时尚、讲求生活品质。有很强的购买欲望和购买力。

想取“真经”不见“真佛”是不行的，不论头衔多大，只要不见第一把手，要得到真东西，肯定难乎其难。说起来，这有点像传统企业中的“老大”体制，在采访《目标》杂志时，我真有点这样的感受。

一、无可奈何“三岔口”

那天，在《目标》杂志的会议室，先进来的，是《目标》杂志的重量级人物――广告总监李昀。他形容自己的部门，是“从品牌到实际的效果在业务方面最核心的东西。”

但是，这个“最核心东西”的总监，却不肯向我们提供最核心的内容。

记者问：“北京做DM杂志的很多，但各有各的做法，很多DM杂志没能坚持到挣钱的那一天，就赔不下去了。而《目标》却一直坚持到今天，而且给人的感觉是赢利的，显然它一定有自己的商业模式，比如你们的数据库？”

这时，会议室门推开，又进来一位“重量级”人物――目标货运速递有限责任公司总经理朱明。

广告总监介绍：“发行是我们最大的特色，发行层面的清晰定位的准确，是我们不同于其他媒体的一个特点。”

这似乎也是不言而喻的。不能保证发行到位的DM杂志，那是传单，即便你把杂志做得很厚，顶多也是本“传书”，企业客户凭什么信任你？把钱投给你？然而，又怎见得《目标》的发行层面就比别人清晰，定位会比别人准确呢？

广告总监说：“这本杂志的成功，是因为它有很大的市场需求，有相当一部分企业客户群体认可了我们这种方式，《目标》的优势是运作得比较早。”

空白的市场，这是“天时”，对所有的DM杂志来说，都是一样的，但为什么最后结果又不一样？

速递公司总经理的说法：“报纸、电视、广播的广告相对比较浪费，并不适合每一个人的，我们做得比较好的，就是定位比较准，我们锁定了一个固定的人群，一个高收入人群。”

广告总监认为：“《目标》做了三年，相应有一个很稳定的企业客户群，这个客户群使得我们的广告量相对保持在一个很高的水平线上。”

我强调：“我想知道广告收入怎么来的？”

他说：“比如像奥迪，他们会计划在《目标》上投很多钱做广告，这样就有很好的收入来保证我们出刊的周期和发行量以及发行面。”

“那么奥迪为什么会投向你们而不是其他的DM杂志？”

“我觉得可能是品牌吧。”速递公司总经理接上。

“你们应该有一个雄厚的资金基础做后盾吧？”我索性直奔主题。

广告总监立刻否认，速递公司总经理也不同意，他说：“张总的概念和思路很清晰很清楚，北京大概有几百份DM杂志，但是超过一年的只有20%。”

我们依然在三岔口练把式，谁也没有给我明确的答案。 说到这时，会议室门开了，他们突然都转过头来，《目标》创始人“一把手”张勇出场，于是，“灯光”大亮，“三岔口”谢幕，“真相”开始一一重现。

二、非常张勇

张勇坐下来，先歉意地笑：“我想刚才可能涉及到一些比较敏感的东西吧，他们可能不好说。”

他的这种坦率，立刻给部下解了围。

我想张勇个人成功的轨迹，显然应该是《目标》成功的一条主线，否则他不会 一开始就说，“我先来谈谈自己吧”，而他的手下，也不会总把张总如何如何挂在嘴边。

1992年，张勇从北京轻工业学院毕业，学的是科技英语。在找工作时，凭借一个偶然的机会，他进入了非常著名的“盛世长城国际广告公司”做媒介。在“盛世”的四年，使他有机会了解到国外媒体包括广告公司运营的理念，同时看到外资公司的运行机制、运行手段以及对市场的理解与国内同行的巨大差异。由于身在其中，当时他并没有在意。

但在后来打造中国DM“领航船”的过程中，却正是这些理念，奠定了他未来成功的基础。因此可以说，张勇实际上读了两个学位，而这后一个，就是在盛世读的。

从盛世长城出来以后的张勇，对自己有了极大的自信，尽管他的这种自信，更多的应该来自于他在盛世积累的广告客户资源。他来到北京电视台，承包了电视台的广告公司。当时在广告界，张勇还只是一个年轻的无名小辈，他接手的这个公司，也是台里的一个赔钱公司。他和北京电视台签订的承包合同，是一年上交台里150万利润，剩余的归张勇支配。

应该说这是一个平等互利的合同，但双方可能还是有些事情没有讲清，最关键的也许就是，这个“平等互利”是在体制内的，而不是在体制外。

张勇承包之后的主要作法就是买断栏目，如最早北京电视台的《北京特快》、《北京您早》、《今日话题》、《天气预报标版》等，都有他操作的痕迹。

第一年张勇很成功，做了六千多万广告，利润300多万，但当他大大超额完成承包任务时，台里却说，这个钱你不能拿走。

今天，成功之后的张勇说起来，似乎已经很理解当时北京电视台的作法了，他说：“当时我可能也犯忌讳了，其实他们为什么和我签这个合同，因为他们从来认为我根本不可能赚回这150万，你可能赚50万，但绝不可能达到150万。”

和台里发生分配争执的结果，是张勇的拂袖而去，能力长在身上，又怕什么？张勇于是去了商务通的前身――思达集团下面的思达广告。他和几个年轻的伙伴，要在这个民营企业大显身手。

张勇在那里又“故伎重演”，买断报纸的一些栏目做广告，这回他的动作更大，如北京青年报的电脑时代、北京广播电视报的电器电脑版、金融时报的IT版、南方日报的IT版、还有一些产业报的主要栏目，都被他们买断了，他们还和另外一家公司一起，将当时发行量很大的《生活时报》的所有广告经营权连同发行权一起买下。

但是在这里，他们又犯了一个同样的错误，他们认为是买下了一张报纸，可与他们合作的报社却不这样认为，人家觉得不过是找了一个广告经营商。张勇现在回忆起来说：“那时我们等于是养孩子，养着养着发现，我们养的的孩子突然变成别人的了，我们开玩笑说，孩子养得好我们还能赚点奶水钱，养得不好连奶水钱都赚不到。”

估计此时的张勇，尽管对自己的能力有着非同寻常的自信，但对给别人养孩子当配角，也有了非同寻常的失望和厌倦。可自己的“孩子”又是什么样的，他还不大清楚，于是他到美国找同学玩去了。

说是到美国玩，但张勇的脑子可一刻也没有停止运转，他格外关注的是美国的媒体。在国内，人们一般都认为媒体只是广播、电视、平面媒体、和户外媒体。而实际上在国外，还有一个市场，广义的叫直销市场，狭义的叫直销信函。张勇看到美国1996年的一个调查资料显示，在美国，每年直销广告的收入，竟然占了美国全年广告总收入的17%还多，而在国内，当时还是0。张勇于是大悟：天降大任于斯人也！

三、《生活速递》头胎分娩

作为纯粹的DM杂志，《生活速递》应该说在全国是第一本。在《生活速递》第一本的封面上，是一个孩子的头像。张勇说：“因为我们觉得这是我们的一个孩子。”

张勇认为，大众媒体针对性比较差，但很多类型的产品却要求针对性很强，特别是一些贵的产品，像汽车、房子，还有一些特定的产品，更要针对具体的人，所以最后他们决定要针对特定人群。

其实特定人群可以有很多种划分，职业、性别、年龄，但最好划圈的就是高收入人群，这好划的原因就是收入。那么这个收入怎么来划呢？你总不能到人家里去查存折吧。

张勇说：“最简单的就是他看住在什么地方，他在什么地方办公或者在什么地方消费，从这里我们可以判断一个人的收入情况，他如果住在一个一千万的别墅里，他一定是个有钱的人，一定是个消费欲很强的人，不管这别墅是他租的还是买的，当时我们就准备针对住在高级社区里的人做这样一本DM杂志。”

1997年，在北京，像万科、望京等，是相对集中，规模较大，比较有代表性的楼盘。于是张勇的目光就盯住了这里。

1999年至2000年期间，北京的地产市场大幅度升温，作为本地单一市场的DM刊物，本地市场的客户是张勇他们最主要的支撑，而他们在北京杂志投放最高最具潜力的那几年，也正是房地产最热的时候。最具有强烈地域概念的产品或者行业，就只有房地产，正是当时北京的房地产升温，给了《生活速递》的降生以最强的支持。

张勇不无得意地说：“1998年，我为《生活速递》写了一个策划方案，现在回头看那个东西，发现当时设定的一些指标，一些量，要完成的一些任务，和我们每年做下来的都特别吻合，我们的判断和预期都特别一致。”

没有什么能比用结果证明自己当初的预期更让人产生自信的了。但是在得意的同时，张勇并没有回避曾经走过麦城，他说：“坦白的说，当时第一年的情况不是特别的好，为什么，因为没有形成市场，再一个别人不了解，我们需要有一个教育市场的过程。一开始我们都是搭钱做，我们的资金的确不足以做这样一件事，因为我们的实力不够。但我们有个特殊的情况，那就是，除了做这个杂志以外，我们还做别的业务，做广告，我们靠别的业务去养活这本杂志。”

但是没有对手的战场其实是孤寂的，DM杂志市场的真正启动，是当对手《品味》出现之后才真正开始的。但在这个时候，张勇却离开了《生活速递》。

小小的企业也会有复杂的政治，自信的张勇就往往成为出局者。张勇第三次的拂袖而去，而每一次的离开，都让张勇产生了更加强烈的自信。

四、确立新理念

离开《生活速递》之后，张勇还曾去过“商务通”，成为那里的第一任广告总监，如今，当“商务通”这个小精灵无处不在深入人心的时候，有谁知道，其实就是张勇策划了它的“开篇之作”。

这里有必要简要叙述一下张勇做商务通的简短过程，因为就是在那次过程当中，他明确了要有针对性地对待“特定的不同的客户”这一理念，并将它逐步发展，运用到今天的《目标》之中。张勇当时最主要的作法，是选择电视台的“垃圾时段”做广告。

什么是垃圾时间？常常是指在夜里11点以后的时间。

“商务通”的注册起步资金实际仅有两百万，没有那么多钱做广告，黄金时段想都别想。但是，对于大众消费品来说，晚上7点到10点是黄金时段，而对于商务通的目标人群来说，他们往往回家很晚，他们看电视大多在晚间时段，而这段时间在电视台正是垃圾时间，没有人愿意在这个时候作广告。特别是一些外地电视台，晚上10点以后几乎没有广告。于是张勇就用非常便宜的价钱把这个时段买下来。对于商务通来说，这才是黄金时段。

“于是我们就有很多时间做大量的广告，有时播一条广告才5块钱一分钟，这在别人是很难想象的，当时我们第一年定的商务通的年销售量是3万台，但是我们做的第一个月就销售了3万台，后来那一年我们大概销售了40万台，确实创造了奇迹，当时我们是一伙很年轻的人，我们都不到30岁。”

张勇在商务通只做了很短的时间，1999年5月，是张勇从商务通出来的时间，也是《目标》成立的时间，当时商务通公司非常不理解，“你看我们都火了，你怎么走了？”

理由很简单，“商务通”不是自己的。

1999年8月，张勇的第二个孩子降生，取名《目标》。

五、坚强的《目标》资金链

张勇说：“对于《目标》，一开始我们仅投资100万，这对做这样一个项目来说，的确是很少的钱，现在做这样的项目至少要500万。”

为什么？凭什么？

张勇说：“因为我们还做北京和外地一些电视台的广告，以及一些电影的广告，我们通过其他方面的一些经营，来养活这本杂志，我们把其他一些经营产生的一些利润，作为这个项目的一些投资了。有个窍门其实我不该讲，因为我们是有一定的流动资金的，虽然我们本身没有那么大的资金量，但我们手上掌握的资金量是很大的，因为媒介有时会有很大的流动资金，所以我们的流动资金很有保障。”

是白了，这是用别人的钱做自己的事。聪明之举。

不管白猫黑猫，抓着老鼠就是好猫，张勇他们用各种方式来保证《目标》资金链的坚固，生了一个孩子不要，却再生一个去与他竞争，以造就这个DM市场。尽管张勇当初不是有意为之，最终却形成了这样的结果。但是在这里，张勇他们是不能有一点闪失和失算的，幸亏《目标》坚持了一年就开始赢利了，否则，人们对张勇，对《目标》，就会有另一种解释。不过若干年后，当人们解读真正繁荣起来的中国DM市场时，又有谁会去追究先行者当初玩的这惊险一招儿呢。

六、细到极致的数据库营销

张勇自信地说：“如果说现在，我们比《生活速递》高明在什么地方，比其他DM杂志高明在什么地方，那就是，我们不只局限于杂志的本身，其实国外没有这样的杂志，你给美国人看这杂志，人家也会觉得特别，我说的美国17%点多是大的概念，其实小的概念就是商业信函，商业信函我们已经从去年开始做了，我们的杂志发到社区和写字楼，我们是有针对性的，但在这个方面我们只知道发给哪些人了，比如知道谁住在高档社区里，他的月收入应该是怎样的，但我们对他们只能有个大概的描述，还不知道他们是谁，这是我们杂志的一个弱势，去年我们开始营销数据中心，这个数据中心解决的就是他们是谁的问题，包括你的姓名、年龄、性别、职业、收入，你开什么样的车，你住在什么样的社区里面，你大概的教育背景，我们都知道了，我们要花钱买很多数据。”

有专家指出，目前数据库营销基本上可以分为两类：一类是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结合提业用户与客户之间的直接销售关系；另一类是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。企业可以根据对消费者的购买习惯的分析，得到消费者购买行为曲线，这对企业意味着一笔巨大的潜在财富。因此数据库营销的方式在国外相当普遍，目前已经占到总体销售的12%至15%。而对于对数据库营销还比较陌生的中国市场来说，DM媒体无疑是数据库营销的先行者。

在这方面，张勇给我们讲了一个他们营销数据库的例子。

假如现在有一个奔驰车的广告客户，首先《目标》会帮助他去寻找那些潜在的客户。《目标》选择的第一类是要选择比奔驰车低一个级别的车主，但只能低一个级别，绝不能低三个级别，比如你现在开奥拓，那就不是他们的受众。如果你开帕萨特，开奥迪，开别克，就有可能是奔驰车未来的车主，因为他再换车的话，一定会换高一个级别的。而第二类，就是开同级别的车主，比如你开宝马，和奔驰车在同一个级别，《目标》要做的就是把他原来对宝马的归属度，转移到奔驰这个品牌来。还有一类，就是本身开奔驰车的，他开了10年了，那他是要换车的，这是奔驰车最重要的客户，《目标》将努力去维护用户对原品牌的忠诚度，影响他要换车也得换新牌子的奔驰，或者级别更高的奔驰。

那么对这三类人，张勇他们又是怎么做的呢？

张勇说：“不同的人我们要传递的信息是不一样的。比如针对原来开奔驰车的人，我们要让他建立对品牌的忠诚度，你一定要对他讲你忠诚这个车的好处，比如说它代表了你的身份，还有车的品质的优势。而针对开宝马车的用户，你就要讲这两种车的差异，比如奔驰和宝马车有什么不同，要让他从那边走到这边，你可以说宝马比较适合自己驾驶，但那是在30多岁开的车，而你到40了，你就不能自己开车，你要坐车了，这时候你就要换奔驰了，这就是奔驰和宝马最大的差别。针对现在开低一级别的车主，我们就会告诉他，你要有理想，要讲究自我实现，你要证明自己，你现在开奥迪，还不太能证明自己，你开奔驰才能更好的证明自己，而这些，都要用信函直接的有针对性的去做。”

那么在数据库营销方面，他们的直投信函究竟能细化到什么程度？

张勇说，许多人以为，登了这个广告可能就没事了，实际上这才只是一个开始，这是一个由大圆到小圆的过程，是一个甄选的过程，那么我们是怎样甄选的呢，比如对一个高档楼盘，大概的工作是这样，我们开始会在一群人里面去选择这个消费者，广告登出后可能会有人打电话，有人会去看房，但一般的普通市民是不可能买得起这种房子的，一个简单的方式就是，我们以他开的车来决定他的消费层次和消费能力，比如我们认为开帕萨特车以上的人会选择买这样的房子，这样的名单假设我们有两万个，这两万个我们拿到之后要做第一次信函，信函传递的可能是一个楼书，告诉你是什么样的房子，但一定要设置一个反馈表，做一个问卷，如果他们感兴趣就会寄回来，如果你凑巧要买房子，又正想买这样一个价位的房子，你当然希望得到这方面的资料。

但你有兴趣了，还不一定买，也可能位置不适合你，或者价钱不适合你但可能你会去看，这样就开始了一对一的服务，比如作为物业的销售部经理，他会说，我们收到了你的反馈，我们想跟您约个时间，我们可以派个专车，把您拉到我们这里来看一看，这样就接触到这个点了，他就可以有专门的人来帮你介绍这的房子，还有的也可能看完之后仍然不太满意，说你们的装修不太适合我，我喜欢现代一点的装修，那么对方会说可以，我们可以按照要求定制。然后，就可以来探讨是按揭还是一次性付款了，这是一个递进的筛选过程。

看来，数据库营销真是细到了点对点，面对面。有这样好的方式，客户如果了解，当然会甩大把的银子给他们，但问题是，对一个企业来说，每年的广告投入是个定数，怎么让客户知道在你这做好，在你这做值？

张勇给我们算了一笔账：“我们寄一份信函的成本是两块钱，如果是一万个就是两万块钱，如果我们的回馈率是千分之十，我们大概会有一百个，平均到每一个就是两百块钱，你花两万块钱，可以得到一百个消费者。而在报纸上登一个整版的广告，要二十万，而且没有我们信函那么大的信息量，他二十万根本得不到一百个反馈，这样的结果客户很清楚，他们登一个整版的广告回馈超不过一百个，即便有一百个，也是花二十万广告费换来的，他每一个人的成本是我们的十倍，他当然知道该选择什么样的媒体了。”

其实，对于DM杂志的优势，国内大量的商家并没有意识到。张勇说：“从九七年筹备DM杂志《生活速递》到现在，直销市场已经发展5年了，至今仍然还是一个很初级的阶段，因为这个市场很大，我不能准确推算全国每年的广告总收入，大概有几百个亿吧，如果我们2006年直销市场能达到美国1996年的17%多，那该是多少个亿？”

另外，张勇认为，《目标》的其他优势也是不能忽略的。

“我们有一个很大的执行队伍，象我们现在很有针对性的做高端的，但我们还有许多中级市场可以做，比如说宜家家居，是我们合作三年的客户，我们建立了一个发行网，他们每隔一个月做这样一期宣传册，我们大约一个月做一百多万册这样的东西，在北京市，现在我们增加的区域更大了，我们除了社区，写字楼，高档消费场所，餐厅，酒吧，售楼处，俱乐部，在高档社区我们都投递到户，我们的发行队伍很大，最多时用过上千人，固定的有一百多人，我们会雇佣下岗职工和大学生。

那天采访结束，张勇谦虚地说：“其实我们一直是很不愿意宣传自己的，因为我们认为自己还没有干出什么事情，但是现在回头看，确实有一些可以总结的地方了。”

5年前，张勇在中国DM市场空空如也，拔箭四顾，竟在无人能够应战的情况下创业，仗着天时地利人和走到今天，队伍不断壮大，基地不断巩固，不断开辟新战场，这一切，足够他对未来充满乐观了。