顾客是尊贵客人 不是上帝

优胜劣汰是市场经济永恒法则。市场经济的深化促进了人们消费心理的成熟和消费行为的变化，从而引发了经营者和消费者对品牌的选择和关注。在当今乃至今后的市场竞争中，品牌知名度及美誉度既是消费者追逐的焦点，也是商家争夺的市场目标。

受惠于中国宏观经济的高速发展，大批外资商业巨头纷纷空降北京，一批超大规模的购物中心和高档百货拔地而起，10万平米的购物环境已是司空见惯，而燕莎友谊商城始终在中国百货业中保持着强劲的影响力。2011年，燕莎友谊商城实现销售额42亿元、利润3.1亿元的佳绩。如果按每平米创效考量，它依然是中国最赚钱的高档百货商城。

更让业界艳羡的是，燕莎商城的顾客忠诚度以70%的高比例远超世界同类百货。卡友们直言，“凡是燕莎有的，一定在燕莎买；燕莎没有的，才到其他商场买。”

“顾客”究竟意味着什么？是上帝，还是朋友？燕莎选择了后者。在燕莎总经理张跃进看来，顾客无须被神化，他们不是上帝，而是需要被满足和尊崇的客人。上帝不会挑理，但顾客会，只有将顾客视为真心朋友和尊贵客人，才能成就企业的核心价值。

在顾客经济的游戏规则下，中国高端百货业该以何种智慧生存，“燕莎模式”让我们找到了答案。要在充分的市场经济中保持自己的顾客资源，“精准营销”实为必然。要实现这一诉求，必须建立完整的客户关系管理系统，即CRM系统，因为它可以通过采集顾客群消费信息、分析顾客群消费行为习惯、掌握顾客群消费偏好，从而满足顾客个性化需求。而这样的过程，需要的是对CRM系统更为专业的设计和部署。

张跃进曾去日韩、欧美等发达国家进行百货店考察，发现燕莎与国际知名百货商店的差距不仅包括对商品的分类和组合，更包括对CRM系统的经营和管理。要想“与世界名店同行”，燕莎的第一步，就是要真正地管理好自己的优势资源会员。

在燕莎的管理者看来，燕莎的卡友没有哪样东西买不起，只有不喜欢、不适合、不了解。如果说改革开放前人们是为生活而消费，今天的人们已经是在为生活的质量而消费了。从这个意义上讲，商品的附加价值更为重要。燕莎的很多活动除了与顾客生活方式有关的展览、讲座、音乐会外，还会让顾客加深了解品牌的文化历史。“比如，我们会在饭店包一个厅，专门请专家给顾客讲解，以延伸卖场的功能，让顾客感觉物超所值。”

每年为维护顾客，燕莎商城都会有相当大的资金投入。张跃进坦言，“我们也深知这些活动不能立即实现销售，但作为高端零售企业，不能只卖不买，只要顾客对燕莎的社会价值有所认同，就一定会成为燕莎永久的朋友。”

数据显示，2011年燕莎卡友消费占比高达79%，燕莎的回头客比率高达67%，这样的顾客忠诚度，在世界同类高档百货中都是一个奇迹。2011年，在燕莎商城42亿的销售额中，有近八成来自燕莎友谊卡友和至尊卡友的消费。其中至尊卡友数量只占卡友总量的3%，但消费额占到卡友消费总额的46%，占商城销售总额的35%。根据著名的帕累托原理，企业20%的黄金顾客能够为企业带来80%的利润，这在燕莎得到了很好的验证。这些有价值的顾客，就是燕莎的“超级利润引擎”。

赛特购物中心：

鉴赏精致生活　打造精品服务

赛特购物中心，作为首批将奢侈品品牌引入京城的商场之一，以敢于不断创新的服务理念，独到特色的会员服务，成为长安街的商业地标，屹立二十年，历久弥新，成就经典。“自由退换货”是赛特购物中心率先在京城推出的国际化售后服务项目，让消费者的合法权益得到最大限度的保护。提供北京市版图内的全面免费送货服务，是赛特享誉京城的服务举措。只要顾客要求送货，赛特就会按约定时限送货到家。

“合体改衣”是赛特率先推出的特色服务，由经验丰富的裁缝师傅提供专业“量身定制”服务。

此外，赛特的色彩工作室，为顾客提供个人色彩服饰搭配的咨询服务，提供服装服饰的整体色彩搭配指导，让顾客都能拥有一双发现美丽的眼睛。去年4月份赛特针对高端顾客推出了“黑钻”服务，这些顾客可以享受很多外延式的服务，比如说专属一对一“黑钻”秘书服务、量身定制消费计划、预约资深销售顾问接待服务、预付货款及代客订购商品、全天候预约免费停车服务，无论是心理层面的购物体验，还是购物过程中细枝末节，都为会员打点周全。

赛特的会员卡制度变革，将会员卡自两端扩展，增加积分功能顺应了市场需求，意在给更多赛特的新老顾客以更多实惠和服务。高端黑钻卡的推出更领先于市场平均水平。会员卡升级变化需要付出很多人力物力成本，但赛特对所有顾客们的感谢也蕴含在这小小的卡片以及背后延伸的“无限大”中。

时尚消费：“无限大”中占据重要比重的便是赛特的会员服务。赛特的会员服务和体验在圈内与消费者中有口皆碑。除了为VIP会员提供享受大部分商品实在明折的购物优惠外衍生出许多增值服务。比如说赛特会员卡可以在逾50家顶尖餐饮、休闲、文化艺术等联谊商家享受到特别尊贵服务，如国际俱乐部饭店、前门23号、1949、紫云轩、和睦家医疗、英辰马术、佳士得拍卖行、贝黎诗等。

赛特还为不同兴趣爱好的会员搭建了很多平台，如安缦酒店的晚宴、佳士得拍卖预展、葡萄牙大使的晚宴、国家大剧院VIP包厢看演出、儿童节狂欢派对等。

卓展购物中心：

关注顾客体验　全程贴心服务

2012年9月，国内百货业巨头卓展集团控股有限公司历时两年半精心打造的大型百货商场卓展购物中心北京店启幕试业，无疑是本年度京城百货业界的一件大事。作为卓展集团旗下的第四家门店，位于京西五棵松商圈的卓展购物中心北京店拥有30余万平米的超大购物空间，堪称中国最大的百货实体店。店内7个营业楼层已有近千家品牌入驻营业，未来更将汇集1200多家国际著名奢侈品牌和国际国内一线知名品牌。在这座美轮美奂的商场里，来自不同风格的品牌名店每天都为顾客演绎着最时尚最精致的品质生活。

除了精美的外观设计之外，卓展购物中心关注每位顾客全程的购物体验，并以专业的百货团队，为每一位顾客营造专业、舒适、完善的购物服务。

在店内，设有英语及手语导购、全程语音咨询、城市资讯、购物咨询服务；童车、轮椅、爱心伞等爱心租借服务及婴幼儿休息室免费看护服务；礼品包装、爱心针线包、紧急医药箱、司机休息室等便利服务以及一站式退货中心的便捷售后服务。

在购物的同时，卓展还为顾客呈献出更多品质生活的尊享体验。在6层多功能厅，各式展览精彩纷呈，书画名家的精美画作与雕刻大师的精雕细刻，将优雅艺术融入卓展生活。在6层文化中心，卓展精心打造出厨艺教室、少儿艺术教室、美容教室、舞蹈教室、多功能教室等活动区，从美食、美妆、少儿艺术、舞蹈、文化、健康等多个方面，为顾客奉上最具品质的文化生活体验。

在4层儿童区，卓展更建起京西最大的儿童乐园，让家长与孩子一同畅享购物快乐，感受亲子购物的幸福体验。

（北京青年报）