新产品营销中常见问题及应对方法

摘要：新产品的营销是许多企业经常要面对的一个重要工作，然而，由于对新产品的营销工作往往非常难做，本文对新产品的营销工作中存在的一些问题的做了深入思考，并对如何做好新产品营销工作提出了自己建议。

关键词：新产品；营销；定位；策略

一、新产品的概念及内涵辨析

对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。新产品 指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。既包括政府有关部门认定并在有效期内的新产品，也包括企业自行研制开发，未经政府有关部门认定，从投产之日起一年之内的新产品。用来反映科技产出及对经济增长的直接贡献。

二、新产品营销中常见的误区

（一）缺乏市场调查，脱离社会需求

开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。

（二）市场定位模糊，目标市场不清晰

一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求，而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。

（三）新产品拓展缺乏整体性、系统性

很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。

（四）新产品分销渠道设计不合理

许多企业不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计，特别是新上马的企业一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同，安排大量的人力、物力铺市，这样往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。

三、关于新产品营销的中应注意事项

（一）做好深入细致的市场调研

新产品开发要广开言路，可由企业市场销售人员与专业的调研和咨询公司合作，优势互补，共同进行前期的调研和新产品的定位，这一过程要大量地接触市场，大量地接触将来可能竞争的产品及它们的销售渠道，大量地了解同类产品的销售量和客户的反映，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中“闭门造车”。企业根据自身的人财物等方面的条件，确定自己所开发的产品，开发的规模，重视市场信息反馈，注意新产品的试销情况，待市场对新产品较为认可后再全面投入生产。市场情况错综复杂，千变万化，而企业所能掌握的市场信息总是有限的，因此，如果不讲究策略，仓促上马，必然使企业担负较大的市场风险。一旦失利，就会使企业陷于被动，从而影响企业的发展。

（二）从战略高度决定新产品的价格策略

从静态上看，新产品定价一般来说要受到定价目标，产品成本，市场需求和竞争者产品价格等因素的影响；但是，动态来看，产品的价格也会影响到消费者的变化，竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。也就是说，新产品的初次市场销售定价的影响具有长远性，广泛性和全局性，需要从战略高度进行考虑。对于开拓性新产品来说，在产品的引入期，可以采取撇脂定价或渗透定价两种策略；对于仿制性新产品则需根据竞争者产品的质量，价格和目标市场进行选择。

（三）根据市场状况选择新产品的促销策略

一般来说，企业应利用市场细分策略对潜在市场进行分析，发现未被满足的需求和竞争者的不足来制定价格和进行品牌定位和宣传。新产品的促销策略应具有多样性和灵活性（适应性）。新产品的促销策略可分为快速和慢速两种，企业应根据潜在市场的规模，潜在竞争者的多少，面临潜在竞争的紧迫程度，消费者对新产品是否了解以及已知道新产品的消费者对价格的敏感程度选择促销的方式和促销密度。

（四）实施新产品的品牌营销策略

品牌的主要作用可概括为两点：一是减少消费者的疑虑和寻找产品信息的成本，增强消费者的购买信心；二是给消费者选择产品提供一个理由。企业的品牌策略可分为家族品牌策略，个别品牌策略，分类品牌策略和企业商号名称与个别产品名称相结合的品牌策略等四种，从实践来看，企业运用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企业采用多品牌策略而取得了成功，如宝洁公司。不过，究竟采用何种品牌策略应考虑新产品的种类和消费者购买行为。

（五）优化新产品的渠道分销策略

消费者需要，是否受到消费者欢迎，分销商不十分清楚，因此对首次经销的新产品，中间商都担心新产品是否畅销，是否会引起产品积压，而造成中间商的经济损失.消除销路障碍可供选择的策略有:(1)代销.中间商根据产品销售数量的多少，提取一定的代销费用，其它一切贵任由生产企业自己负责.(2)分期付款，通过付款方式上的优惠，让利于中间商.(3)新产品销不完，可以退货.则中间商在一定时间内没能将产品销售出去的话，可以将剩余的产品退给企业. (4)联合广告.生产企业和中间商一道分担广告费用，共做推销新产品的广告，以促进销售。

参考文献

[1]张朝孝，蒲勇健．新产品定价博弈模型的探讨[J]．商业经济与管理， 2002，(02)．

作者简介：赵志强（1972- ）， 男，湖南长沙人，湖南工业职业技术学院 经济管理系讲师，MBA，研究方向：投资管理，企业管理。