基于感官效应的地铁车站“舒适”品牌研究

摘要： “舒适”是人文地铁核心价值的重要因素之一，地铁车站人文品牌的“舒适度”内涵建设必须能够持续获得目标乘客的好感，致力于不断提升乘客满意度。一个品牌必须要转化为一种感官体验，而不仅仅是眼见的。视觉塑造地铁人文品牌第一印象，声音调动乘客的情绪情感，嗅觉和触觉维系人文地铁品牌的独特性。

中图分类号：[U291.69] 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0001-03

0 引言

人文地铁品牌的核心价值是品牌的重心，“舒适”是人文地铁核心价值的重要因素之一，因为城市地铁已经成为人们日常生活中必不可少的交通工具，随着生活水平的提高，现代人对乘坐地铁已经不仅仅是安全、快捷的简单需求，人们更需要在换乘的同时得到舒适的乘坐感受。舒适成为人性化地铁追求的高层次目标，地铁车站人文品牌的“舒适度”内涵建设必须能够持续获得目标乘客的好感，致力于不断提升乘客满意度。乘客感官上的评价效果来源于品牌的表征要素，不是只来自于人眼所见。和消费者结成良好地消费关系应该是一个品牌经营的指导性的策略。视觉和听觉在一个品牌的传播中起到了非常重要的作用以至于人们往往把其作为全部影响因素而忽略了触觉和嗅觉。品牌传播已经到了一个边缘。为了在未来各种市民出行方式中取得竞争优势，品牌必须善于找回其他两种被忽视的感官。据统计分析，在世界《财富》500强中，有40%的品牌将在这十年内把感官品牌策略纳入营销计划中，毫无疑问，如果品牌希望建立并维持客户忠诚度，必须采取一种全面的感官策略。

1 舒适地铁车站内涵

舒适是不止停留在感觉层面，还可以给人形成精神上的人文享受。目前，舒适与否已经成为乘客在面临公共交通选择的时候会考虑到的首要因素，也是众多乘客选择地铁这种交通方式的重要因素之一。由于地铁不同于其他城市公共交通方式，乘客所有活动基本是在地下空间中完成，当人们从阳光明媚、色彩斑斓的环境走入地下空间时，地面和地下空间的巨大反差，乘客不仅对车站整体环境设计效果的触觉感受和视觉感受直接影响舒适性，同时也应重视听觉、嗅觉的感官效用。

2 影响地铁车站舒适性因素

2.1 地下空间的局限性 因为地铁的车站大多数在地下，所以和其他的形式的公共空间比较来说，地下的空间具有很大的局限性，而人们由于长期使用地下空间，也会对乘客的生理和心理都产生非常不利的作用。具体表现在如下几方面：第一是自然采光不足；第二是新鲜空气的缺乏，在相对较为封闭的室内，空气的污染程度大，湿度也比较高，缺乏相对通风；第三是噪音回音，加大了噪声的强度，使人感到烦躁不安；第四是缺少外部景观，环境封闭，缺乏生气；第五是地下空间中缺乏方向感、时间感和安全感，易产生消极影响。

2.2 地下建筑的特殊性 地铁的车站是城市道交通的重要节点和关键枢纽，其大多数要受到来自于地面交通状况以及各种城市空间设施设备的局限，由于多数空间都在地面以下，这也导致了站台面积具有封闭空间所特殊具有的不良影响，具有相对的独特性和个体特征，能够在很多方面体现出来：一是他的面积和高度要受到其具体服务项目的约束。服务的要求是目标，一般车站的长度会较大，总体上是一个狭长的轮廓，绝大多数的车站设置都要凭借此原则，所以在其建设规划的过程中收到了较大的约束，对于空间的个性化需求和独特性体现难以实现；二是位置要求其构造具有定向特征。地铁的车站都在地面以下，要负载这相对较大的承重。除此之外，来自于地面之上的建筑物以及城市设施也会增加其承重负担。为了满足其承重，建筑结构需要使用钢筋和混凝土，国内的大多数车站在其形式构造上大多数采用双层多跨的钢筋和混凝土的框架结构；三是由于公共交通的需求量日益增大，每天都会有大量的乘客选择乘坐地铁出行，所以地铁的乘坐感受是否舒适，乘坐过程是否安全，出行效率是否提高对地铁的品牌塑造起到了关键性的作用，所以地铁车站的内部设施结构的安排的合理与否，其关键性的信息以及导向系统的准确与否，都是乘客所注意的焦点；四是地铁作为地下的建筑，其具有独特乘客心理导向性。封闭的和环境可以使乘客的安全感大为降低，空间的布局对于乘客心理感受影响较大。此外，还会在心理上对乘客造成压制与抵抑的感觉、使得乘客的安全感降低等相关不利因素，此外，车站的空间布局大多是位于地面以下，为了最小化投资水平、尽量减少施工期限以及相关设施设备的运行开销，地铁建筑规划大多采取层高的最低值，长度的最短值，这也对乘客的心理造成了不利的影响。

3 视觉塑造地铁人文品牌第一印象

视觉是五感中最强大的感官。伦敦中央圣马丁艺术与设计学院感官设计研究实验室主任库克说过，人们日常获取的信息中，有83%是通过视觉接受的，但这一论断正逐渐失去可信度。成功的品牌，都往往拥有“可粉碎”的视觉元素。

地铁车站的构造布局要依据合理、节约、大方、简约的方向，要展示出区域、人文的个体特色、品牌的相关信息。综合本地的具体情况，设计出能展示区域特点和民族特色的成果。车站的构造及设计对大多数的乘客是乘坐城市轨道交通车辆进行出行的首要印象，所以方便、舒适的站体特色是引导乘客的有力因素，在舒适的站体特色对乘客进行舒缓和排解压力的过程中，减少其在等候车辆时带来的的焦急情绪，可以提高乘客对轨道交通的肯定感，从而吸引更多的客流量。

地铁的墙体绘画作为大众文化传播的工具，一定要具备传播性的特色。但是有异于在美术馆和博物馆的艺术品展览。展览带有盼望态度、身临实景后带着一份闲适的心境、行走的节奏较为缓慢，有时候也会静止来慢慢鉴赏；而地铁中的的墙体绘画是非目的性的观察，地铁仅仅是乘客出行过程中看到的地点、行走节奏较快，因此地铁的墙体绘画要有目的的根据人们在既定地方的可塑性心态来规划。颜色选择上要注意搭配，分析其与周边设施的明度关系、色相关系、冷暖关系和以及其与灯光的配合关系。站台层的环境特点是墙体多为深黑灰色，并且没有直接的光源，所以壁画或者广告招贴的色彩就必须有一定的明度。因为人们在等待车辆的过程中会长久地关注墙体绘画，所以对于较为浓艳的色彩的选择上要较为慎重，反之会使乘客产生烦躁、不满的情绪。此外，列车要从墙体绘画侧面经过，过于醒目的色彩也会影响到列车司机的视线。如上海地铁体育馆站，壁画用运动项目做主题，尽管由于壁画色彩与墙面过于接近而削弱了效果，但还是明确了城市坐标。与地下商业连接的车站，可借用商业气氛等等。对于需要换乘的车站，对于不同的路线尅有所差异，首先要从部分的差异性色彩来做界定；其次可从标志信息指明。车站进行空间设计为的是乘客能够在最短时间内找到自己的行进方向，这样信息是必须提供的，如地图、时间表、动线标识、指示与其他交通工具换乘系统的标识、服务设施及商铺位置等。

另外，车站内的灯光、车站服务人员的着装及表情、候车座椅的形状和颜色、候车区标识、导示牌等也会给乘客带来某种情感体验，增强舒适度感觉。基于以上分析，我们可以得到地铁乘客视觉效果评价体系如表1所示。

4 声音调动乘客的情绪情感

众所周知，声音是创造心情、营造气氛的基础，直接连接着我们的情感。“听到”是被动的，“聆听”是主动的。乘客既可以用耳朵去听，也可以用大脑去听，从而对声波来进行过滤、注意、感受和反馈。事实上，声音通常会成为消费者做选择的决定因素，虽然我们更多地时候是“听见”而不是“聆听”，但心情还是会受到所听内容的影响。因此，地铁车站和车厢内的广播音效、车站服务人员的应答声、车站背景音乐等，都应成为我们关注的元素。有特色的声波可以加强乘客对地铁站体服务各项功能的感知。

不可否认，乘客在乘地铁出行过程中也会被“白色噪音”所困扰，在满足车站使用功能要求的同时，减少功能相同或相近用房的重复设置。此外，也能够使部分设施的使用空间例如空调的机房转移到地表以上去，或者还能够将个别的站体管理用设施转移到地表以上去。斯德哥尔摩的地铁车站就是将管理用房与站台进行了分离设置，部分是设在地面表以上，部分是与其它设施相结合；日本地铁有把变电所等生产用房设在地面上的实例。有效降低列车的行驶噪声，能够对原有贯通道设计进行改进，优化侧护板运动机构，消除贯通道在运行中的异音。

5 嗅觉和触觉维系人文地铁品牌的独特性

对于轨道交通系统，不能简单理解为行车系统，要从使用者的角度出发，强化轨道交通的服务功能，更好的发挥其服务社会的效用。地铁公共空间环境也是一种交通品牌的象征，其中融入了社会品牌、地域特色和生态环保因素。测试结果表明，在闻到清新空气时，我们的心情变好的程度达到40%。如，车站公厕、垃圾桶、站台及车厢内的通风等均能体现地铁与其他交通环境的不同。自动售检票设备、自动扶梯、安检设备、地铁车站及车厢的卫生状况，车厢内空气流通性与清新程度，能在一定程度上决定乘客对于地铁品牌的认知度。日本地铁的“无障碍”设施在世界各国地铁系统中是较完善的，在一些车站设有盲人触摸图导向板、声导系统，在电梯、自动扶梯配备盲字板，安装轨道导向的楼梯升降机、盲人售票机、残疾人用的卫生设备等，日本还颁布了“老年人及无力使用公共交通设施人方便出行的法规”。基于以上分析，我们可以得到地铁乘客嗅觉和触觉效果评价体系如表2所示。

参考文献：

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