基于受众调查的地铁广告投放策略研究

摘 要：近年来北京轨道交通快速发展，地铁空间的注意力资源已成为社会公众注意力资源的重要组成部分，具有巨大的商业开发价值。通过对地铁乘客的地铁媒介接触及广告内容偏好的调查，分析两者之间的关联，进而为广告主的广告投放提出策略建议。

关键词：地铁媒介；地铁广告；北京；广告投放

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）07-0212-02

引言

2013年1月11日，北京地铁四条新线开通已近两周，当日北京市16条轨道交通日客运量创历史新高，达869.1万人 [1]。地铁空间的注意力资源已成为社会公众注意力资源的重要组成部分。

地铁广告的出现，有效地实现了公众注意力资源的开发利用。地铁广告，指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，的所有静态、动态形式的广告 [2]。封闭式的聚合空间、巨量的乘客受众、多元化的媒介展式，都为地铁广告效果的达成提供强而有力的背景，因此，如何科学地为广告主提供广告投放策略，是地铁媒介商业开发所应着重考量的问题。

一、调查设计与实施

1.调查内容。（1）地铁乘客的人口统计特征。首先，对该调查对象是否为北京市常住居民进行询问甄别，如为非北京市常住居民，则对其调查就此停止，不计入回收问卷当中。关于人口统计特征的调查设计，本课题组在问卷设计中对针对乘客的性别、年龄、收入等方面进行数据捕捉。年龄段的划分为：小于18岁、18～25岁、26～35岁、36～45岁、46～55岁、大于55岁等六个段位；收入段的划分为：2 000元以下、2 001元～

4 000元、4 001元～7 000元、7 001元～10 000元、10 001元以上等五个段位。（2）乘客的地铁媒介接触。乘客自进入地铁至移步出口，无时无刻都在地铁媒体的包围之中。由于车厢内环境狭窄，尤其在乘客流量的增加时，车厢嘈杂拥挤，受众的车厢媒体体验相对较差。本课题组将地铁媒体聚焦于地铁环境媒体，即候车或在地铁通道中行走时所接触的媒体，我们将其具体界定为：通道贴墙、灯箱，电梯扶梯贴墙，列车车体、屏蔽门，地铁到站电视屏，月台处轨道墙壁灯箱、立柱，站厅/通道的LED电子屏，均不注意，其他等若干选项。（3）乘客的广告内容偏好。参照艾瑞咨询、央视CTR以及之前相关研究，课题小组将广告内容划分为：教育、学习，电影、演出、体育，唱片、杂志、书籍，旅游，食品、餐饮，化妆品、服装，数码、通讯，互联网、游戏，金融，房地产，汽车，医疗，公益，其他等若干方面。此外，我们设计里克特量表，针对乘客的地铁媒介接触所产生的广告效果进行考察：“在静止过程中（候车）接触的广告比在行走中接触的广告更让我印象深刻”、“在地铁中接触到的广告使我产生过购买行为”、“我可以回忆起最近一次乘坐地铁时所观看到的广告（至少三个广告）”。量化等级分别为：“同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“不同意”。

2.调查实施。2012年4月开始，课题组对调查进行了具体实施，调研历时两个月。调查对象为北京市二、四、五、十号线的地铁乘客。问卷采取统一标准问卷，抽样方法为非随机抽样，由本课题组调查员实地乘坐地铁沿线发放。课题组共计发放问卷450份，回收后对问卷进行处理的过程中，我们对缺失项较多的样本进行舍弃，对部分样本中存在的逻辑性等错误进行校正，对回答和记录不规范的数据进行处理，最终有效问卷为396份，问卷有效率为88%。随后将各问题选项进行合理编码，通过SPSS将所有数据输入计算机，对数据进行进一步检查，找出输入错误或不合理数据后，完成数据处理过程。关于数据呈现，本课题组采取列连表，将乘客的性别、年龄、收入与地铁媒介接触、广告内容偏好进行交互分析，并通过独立性检验探查两个变量之间是否存在关联。

二、调查结果

1.数据整体描述。通过调查，我们发现，乘客对不同地铁媒介的关注度由高到低依次为：通道贴墙、灯箱（19.32%）、地铁到站电视屏（17.58%）、站厅/通道的LED电子屏（13.85%）、屏蔽门（11.06%）、电梯扶梯贴墙（10.24%）、列车车体（9.08%）、月台处轨道墙壁灯箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。

乘客对不同广告内容偏好由高到低依次为：电影、演出、体育（19.43%），唱片、杂志、书籍（11.85%），旅游（10.16%），互联网、游戏（10.07%），食品、餐饮（8.73%），数码、通讯（7.13%），化妆品、服装（7.04%），教育、学习（6.86%），汽车（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地产（3.65%），医疗（1.34%），其他（0.45%）。

关于媒介接触与广告效果的关联，我们发现，对“在静止过程中（候车）接触的广告比在行走中接触的广告更让我印象深刻”观点的“同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“不同意”意见分别为18%、14%、36%、15%、17%；“我可以回忆起最近一次乘坐地铁时所观看到的广告（至少三个广告）”意见分别为8%、13%、39%、20%、20%；“在地铁中接触到的广告使我产生过购买行为”分别为21%、27%、29%、13%、10%。

2.乘客性别与地铁媒介接触、广告内容偏好的关系。对关于学习，电影、演出、体育，唱片、杂志、书籍的广告，男性女性乘客差异不大，但其他方面均有较大差异：女性乘客对旅行、餐饮、服装、医疗类的广告较男性乘客感兴趣程度更高，而男乘客对数码、通讯、汽车、游戏类的广告较女乘客感兴趣程度更高，通过卡方检验，其P值接近0，即认为不同性别的乘客对不同的广告感兴趣。

3.乘客年龄与地铁媒介接触、广告内容偏好的关系。在媒介接触方面，我们发现，“列车车体”、“站厅/通道的LED电子屏”等媒体更受35岁以下的年轻化受众所关注，而“月台处轨道墙壁灯箱”、“立柱”等媒体较受35岁以上的中年人群体关注。通过卡方检验，其P值为0.014，低于显著性水平，即可认为不同年龄段乘客其对地铁媒介的关注种类有显著性差异。在内容偏好方面，年龄低于18岁的乘客对于电影等、唱片等、游戏等广告较为感兴趣；18～25年龄段的乘客与前者差异不大，但对房地产、医疗、公益类的广告偏好有所增加，同时对于游戏类的广告感兴趣程度降低；继续随年龄增长，人们逐渐开始关注生活类的广告，对于游戏等、唱片等、服装等的广告关注度降低。通过卡方检验，其P值为0.002，低于显著性水平，即可认为不同年龄的乘客对不同的广告感兴趣。

4.乘客收入与地铁媒介接触、广告内容偏好的关系。结果显示，不同收入的乘客对于地铁媒介接触并没有表现出较大差异，通过卡方检验，其 P值为0.893，明显高于显著性水平，即收入水平与乘客对地铁媒介接触之间是相互独立的。在广告内容偏好方面，“数码、通讯”、“金融”、“房地产”、“汽车”等广告内容随着调查人群收入的增加而越被关注，在7 000元以上的收入人群中表现得尤为明显，而“教育、学习”、“电影、演出、体育”、“唱片、杂志、书籍”则随着调查人群的收入增加而减少关注，其关注人群更多集中在收入为7 000元以下的人群当中，“互联网、游戏”在收入为4 001元～7 000元人群中表现的尤为明显。通过卡方检验，其P值为0.001，低于显著性水平，即可认为不同收入的乘客对不同的广告内容感兴趣。

三、策略建议

1.依据受众的地铁媒介接触行为进行广告投放。广告主对于地铁广告媒介的选择与购买，应着眼于两个对接：企业产品与消费者的广告内容偏好相对接、消费者的媒介接触与企业的媒介投放对接、企业的产品特质与地铁媒介形象对接。从媒介的评估角度来说，关注度高、接触率高、能见范围广、可视尺寸大、刊例价格合理的媒介多受广告主青睐，但消费者调查应是企业营销管理中首先进行的一环，对目标消费者与潜在消费者的人口统计特征与媒介接触行为的先行把握，才能使广告投放有的放矢。因此，结合本次调研的结果呈现，首先，企业对自身产品进行品类归属，探查对所属品类关注度最高的地铁乘客是否为本产品的目标消费者或潜在消费者，并进行产品战略与广告战略的动态调整；其次，企业如已投放地铁广告，应结合广告效果检视当前的媒介投放与消费者的媒介选择是否匹配，如将要投放广告，应结合目标消费者的媒介行为进行广告媒介选择；最后，考虑广告内容与媒介形象的相关度，高价的服务型产品与展现形式较为可信、严肃的地铁媒介相结合，快消品可与展式多样、活泼的媒介相结合，以更好地实现态度的形成、说服的实现。

2.将高关注媒介与广告效果层次相结合。关于地铁乘客的媒介接触，我们发现，“通道贴墙、灯箱”、“地铁到站电视屏”、“站厅/通道的LED电子屏”等媒介分列乘客最为关注的地铁环境媒体；在广告效果层面，可见，受众在移动过程中对媒介的关注程度要高于受众在静止过程中对媒介的关注程度，因此，在认知层面上，广告主可在“通道贴墙、灯箱”、“站厅/通道的LED电子屏”投放形象广告，吸引受众对品牌的初次注意，攫取这一阶段的注意力资源；经过里克特量表的数据呈现，我们发现受众自身在静止中的过程中所接触的广告记忆度要优于在运动中的过程中所接触的广告效果。

3.广告主进行广告投放应结合线路人群特征。由于城市区域功能化的形成，不同线路的不同站点、站段已经将受众群体进行初步区分，结合产品与服务的自身特点，将其与线路的人群特征密切考量，可为广告投放提供初步的消费者锁定。

4.将广告创意与媒介环境综合考量。地铁媒体承载巨大客运量，关于接触人口这一媒介特性对广告主做到了相当程度的需求满足，但正因如此，地铁环境拥挤、嘈杂，影响广告效果的促成；此外，在一个较长的投放周期内，从受众感知角度，广告与环境愈加融合，乘客忽视广告表现，因此，依托保有媒介，进行广告创意与媒介展式创新。

参考文献：

[1] 杜燕.北京地铁日客运量创新高 4条新线招徕近一成乘客[EB/OL].http：///df/2013/01-12/4482709.shtml.

[2] 李彦.地铁广告研究[D].厦门：厦门大学，2006：9.