图书馆的品牌文化体系建立思考

1品牌文化

品牌（brand）即产品（品类）名牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。市场营销专家菲利普•科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来［1］。品牌文化（BrandCulture），是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障［2］。品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和［3］。在信息时代，品牌已经成为企业进行市场营销和竞争的重要武器，品牌文化的推广也已广泛渗透到企业生产经营的各个层面。可以说企业品牌文化的培育对企业的发展至关重要。

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书馆品牌文化的内涵随着知识经济时代的到来，图书馆也开始面临着众多的竞争和压力，如数据库商、各类信息机构、书店等都成为了图书馆有力的竞争者。面对复杂的跨界竞争态势，图书馆如何能够体现自身优势，让读者重新回到图书馆中，逐渐成为图书馆管理者思考的重要命题。图书馆品牌文化的塑造，是图书馆在激烈的竞争环境下赢回读者的“利器”，也是图书馆在知识经济时代生存和发展的重要工作内容。

2．1图书馆品牌文化的概念

图书馆界研究图书馆品牌这一课题已超过十年，最早提出“图书馆品牌”一词的是程亚男，她在2000年6月发表的《完善自我追求一流———关于馆长的修养与职责》一文中提出图书馆馆长抓好的四件大事之一就是树立品牌，并且指出图书馆品牌是图书馆形象和拳头产品。创品牌是一个长期的战略问题，品牌的形成有一个形成过程，需要不断探索，更需要全员的投入［4］。随后，有越来越多的研究者开始关注这一领域的研究，提出了自己的见解。笔者认为，图书馆品牌文化，是指图书馆通过对自身拥有的基础设施、信息资源、服务内容、管理工作等方面进行深入分析后，赋予本馆建设和发展以深刻的文化内涵，明确图书馆的发展定位，并充分利用各种条件进行宣传和推广，最终形成以一定的信息产品和服务为代表的，深受读者信赖和认同的品牌内容，并成为同业中的竞争优势。

2．2图书馆品牌文化的功能

图书馆品牌文化一旦形成，就会对图书馆的管理和服务模式产生巨大影响和能动作用。它有利于图书馆内各种资源要素的优化组合，提高图书馆的管理效能，增强图书馆的竞争力，使图书馆充满生机与活力。具体地讲，图书馆品牌文化有如下功能。

2．2．1导向功能

图书馆品牌文化的导向功能主要体现在两个方面。一方面，在图书馆内部，品牌文化的建立集中反映了图书馆全体职工共同的价值观，它确立了图书馆所追求的目标，因此具有强大的感召力，能够使图书馆的全体工作人员围绕这一目标做出最大的努力；另一方面，在图书馆外部，其品牌文化所倡导的管理和服务理念，可以对读者起到良好的引导作用，从而提高读者对图书馆的忠诚度。

2．2．2凝聚功能

首先，在图书馆内部，品牌文化可以起到粘合剂的作用，从各个方面、各个层次把全体职工紧密地联系在一起，使他们同心协力，为实现图书馆的管理和服务理念共同奋斗。这样，品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力。其次，在图书馆外部，图书馆品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大读者产生磁场作用，能够吸引更多的读者到图书馆中来，从而扩大图书馆的知名度和影响力。

2．2．3激励功能

物质激励到了一定程度，会出现边际递减现象，而精神激励的作用更强大，更持久。优秀的品牌文化一旦形成，在图书馆内部就会形成一个良好的工作氛围，它可以激发职工的集体荣誉感、责任感、进取心，使职工在激励机制的作用下更加努力工作，更好地发挥应有的作用。对读者而言，图书馆品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造服务感知，创造更大的社会价值。

2．2．4约束功能

品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面，图书馆在管理和服务过程中，必须通过严格的规章制度对所有职工进行规范，使之按照一定的程序和规则办事，以实现图书馆的目标。这种约束是硬性的，是外在约束。另一方面，图书馆文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形因素，对职工的言行进行约束，将个体行为从众化。这种约束是软性的，是内在约束。和规章制度相比，这种软约束具有更持久的效果。

2．2．5辐射功能

图书馆品牌文化一旦形成，不仅会在图书馆内部发挥巨大作用，还会对图书馆读者产生巨大的辐射作用。大体上说，品牌辐射主要有以下四种方式：（1）软件辐射。即通过图书馆的精神、价值观、伦理道德、审美属性的塑造向社会扩散，为社会文明进步作出贡献。（2）产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如可以通过图书馆制作的信息产品感受到图书馆传递的文化理念，从而让用户感知到图书馆服务的个性化、人性化与专门化。（3）人员辐射。即通过职工的言行举止和精神风貌向读者传递图书馆的管理和服务理念。图书馆作为服务性部门，在服务过程中必须注重职工的服务态度、服务方式和服务手段的训练，通过得体的言行和人性化的服务内容，向读者传递图书馆的品牌文化，从而起到广泛的辐射作用。（4）宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。

2．2．6推动功能

图书馆品牌文化的建立可以推动图书馆的长期发展，使其更具竞争力，是图书馆的核心竞争力之一。当然，图书馆品牌文化的建立是一个持续的过程，不可能立竿见影，需要图书馆全体人员共同为之努力，才能形成良好的品牌文化。

2．2．7协调功能

图书馆品牌文化的形成使职工有了明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使图书馆内部的各项活动更加协调。同时，品牌文化还能够协调图书馆与读者之间的关系，通过品牌文化的建设，不断调整服务内容与手段，深化服务方式与管理理念，以适应读者各方面的需求，减少图书馆与读者之间矛盾的产生。

3图书馆品牌文化的特征与创建原则

3．1图书馆品牌文化的特征

品牌文化的定义最早产生于企业的经营管理领域，是企业用以提高竞争力、争取消费者、获得利润的重要手段。图书馆品牌文化与企业品牌文化的塑造存在很大的差异性，图书馆作为社会公益的服务性部门，其品牌文化的塑造更多的是出于社会价值的考量。分析起来，图书馆品牌文化具有以下特性：

3．1．1主体性强

图书馆作为服务性的社会职能部门，其管理和服务都带有一定的社会性，因此在品牌文化的建设过程中不可避免地会带有认知主体（如图书馆管理者）的理念和主观能动性，因此，比起企业品牌文化的建设，在图书馆品牌文化的建设过程中，其主体性更强。另外，作为事业单位的图书馆，在管理方面做到像企业一样严格精细的要求存在一定难度，因此，在品牌文化的建设过程中，各个环节都可能受到执行者主体意识的影响，从而使得图书馆品牌文化的建设过程更加复杂和艰难。

3．1．2产生的经济社会价值难以计量

图书馆品牌文化最终体现在经济价值和社会价值两方面，但是社会价值是其产生价值的主体部分。在测算方面，经济价值可以用一定的计量工具确定，如图书馆每年的创收等，而社会价值则很难用一个固定的模型或计算方法进行准确的估算和定价，社会价值又可能产生更大的经济价值，这都是无法估量和计算的。因此在图书馆品牌建设的过程中，不能单纯地以创造多少经济效益来衡量品牌文化的重要性，而是要看重其产生的社会效益和影响。比如，进行品牌文化建设后，对读者的潜意识、心理、情趣、潜能和创造力都可能产生巨大影响，从而创造出更大的经济社会价值。

3．1．3不能即时体现效果

图书馆品牌文化建设后，产生的成果是潜在的。主要是通过品牌文化的建设创造全新的图书馆形象，使读者对图书馆有一个新的认识和观感，从而更多地利用图书馆以产生更大的社会效益。因此，品牌文化建设的效果不是立竿见影的，而是要在图书馆全体人员的努力下，通过管理和服务模式体现出来，具有一定的滞后性。

3．1．4既要长期坚持又要具有前瞻性

图书馆品牌文化建设不是一蹴而就的，需要管理者和全体职工的长期努力，品牌文化的建立既要在大局上明确目标和方向，更重要的是要从细节着手，时时处处体现图书馆的服务特色和文化内涵；同时在品牌文化的建设过程中还要具有前瞻性，及时将新的管理和服务理念以及先进的技术囊括到品牌文化建设中来，使图书馆品牌文化形成一个与时俱进的文化体系，只有这样才能引起读者强烈的认同感和归属感，更好地利用图书馆。

3．2图书馆品牌文化的创建原则

3．2．1准确定位原则

图书馆创建品牌文化的首要原则就是要对图书馆的性质、特点及发展方向进行准确定位，使图书馆创建的品牌文化能够吸引读者眼球，满足读者要求。因此需要做好以下工作：首先进行深入调查了解，对读者群进行细分，有针对性地塑造图书馆品牌形象；其次深入分析自身资源、管理和服务上的优缺点，取长补短；第三要了解社会环境的变化及竞争对手的情况，有针对性地对品牌文化的创建内容进行充实和扩展。

3．2．2特色鲜明原则

特色与排他性是品牌的显著特征，是提升自身价值与实现自身价值的最重要方面。图书馆在创建品牌文化的过程中必须坚持特色鲜明原则，以特色赢发展，在突出特色上做文章。每个图书馆经过一定时间的发展，在馆舍建筑、资源建设、管理模式、服务方式等方面都具有自身特点，建设品牌文化就是要在这些特色和优势上下功夫，凸显这些特征，图书馆的品牌文化建设就有了明确的目标和方向。

3．2．3多元化发展原则

社会发展的多元化、人们需求的多样性，决定了图书馆需要提供多元化的服务。图书馆品牌文化是在图书馆整个管理和服务过程中全程体现的，因此，必须注重多元化的建设原则，在每个细节上都能够体现出图书馆的品牌文化特色。而且，随着社会、人、技术的不断发展，图书馆品牌文化也要随之不断丰富和发展，这就更需要坚持多元化的建设原则，以满足读者多元化的需要。

3．2．4以人为本原则

图书馆品牌文化的建设要遵循以人为本的原则，任何文化的创建都离不开人的因素。在图书馆品牌文化的建设中人的要素体现在两个方面：首先要培养和建立一支优秀的图书馆员队伍，图书馆的品牌文化是靠优秀的图书馆员队伍来体现的，他们本身就是图书馆的招牌；其次就是要坚持以读者为本，图书馆是一个服务性部门，其最重要的职能就是为读者服务，因此在图书馆品牌文化的创建过程中，要始终把读者的需要和要求放在首位，做好与读者之间的沟通和交流，不断完善图书馆品牌文化的建设内容。

4图书馆品牌文化的建构内容

图书馆品牌文化的建构是一项复杂的工作，其内容主要包括宏观、中观和微观三个方面。

4．1宏观方面

宏观方面是品牌文化建设的核心内容，是图书馆品牌文化建设的指导思想，主要体现在图书馆品牌文化的理念、价值观、对传统的继承和发展等方面。图书馆建设品牌文化，首先要明确的是品牌的建设理念及目标，根据建设原则确定独具特色、能够吸引读者兴趣的品牌文化理念，是图书馆品牌文化建构的首要内容。同时要注重对图书馆传统的继承和发展。

4．2中观方面

中观方面是图书馆品牌文化的重要支撑，主要表现在图书馆资源建设、管理和服务的工作内容上。主要建设内容包括文献资源建设、服务内容建设、管理机构建设、技术支持建设等方面。在资源和服务建设方面，要从特色出发，以建设特色资源和特色服务为主要工作内容和出发点，形成图书馆品牌文化的框架。

4．3微观方面

图书馆品牌文化建设的微观方面主要体现在管理和服务的细节上，是图书馆品牌文化对外体现的窗口。主要内容包括图书馆标志设计，馆徽设计，图书馆服务口号的确定，馆员的服务态度、服务内容、服务效果，信息产品的形式和内容等方面。微观方面是读者能够直观感受的内容，是图书馆品牌文化的重要出口，因此，在微观上必须首先明确品牌文化的建设内容和标准，对服务人员进行统一的训练和指导，以达到最好的效果。

总之，图书馆品牌文化的建设是一项复杂的工程，需要图书馆管理者和所有工作人员的共同努力，在宏观、中观、微观上下足功夫，最终才能建设成一种定位准确、特色鲜明、多元发展、以人为本、不断创新的品牌文化，让更多的读者来到图书馆在品牌文化的熏陶和指引下，更好地利用图书馆的服务，为创造更多的科学研究成果打下坚实的基础