企业如何跳出“零利润”怪圈探析

[摘 要] 由于长期的价格战及原材料物价上涨，企业产品的利润空间被压到了极限，那么企业如何在不损害消费者及社会利益的前提下，跳出“零利润”这个圈子，以求生存和进一步发展呢？本文拟从分析市场营销组合中的3P(产品、渠道、促销)与利润的关系入手，来探讨该问题，并提出解决方案。

[关键词] 零利润 3P 渠道管理 促销运作

在市场经济倡行公平竞争的今天，以及中国加入WTO和对外开放政策的影响下，大量外国企业涌入中国，使得竞争变得十分激烈，通过博弈的支付矩阵，我们可以清楚的看到，价格战打到最后企业都没有利润可言。同时，由于原材料价格的不断上调，使得产品成本不断升高，其结果就使得其利润变得更低。企业稍微遇到原材料价格上涨及价格战，就处于不挣钱，甚至亏损的局面。那么企业在面对价格战与原材料价格上涨的双重压力下，如何才能增加其利润呢？一般来讲，利润的增加有两中办法，一是提高产品价格;二是降低成本(产品成本、物流成本、人员成本等等)。下面我们通过分析市场营销组合中的3P（产品、渠道、促销）来找到合理的提升利润空间的方法。

一、通过产品提升利润空间

产品利润空间要增大，我们首先从产品本身下功夫，要么是提高产品价格，要么是降低产品成本。产品是企业生存和发展的基础，是营销活动的载体，通过它才能使生产者和消费者双方达到交换的目的。企业没有合适的产品，则满足顾客需求就成为一句空话，那么在现有的产品中，以及在现有的市场价格体系下怎样增大其利润空间呢？有以下几种方法：

1.改变产品包装

以往好多产品只注重“外表”，过度包装带来了成本的提高，这样的情况下，通过改变以往的某些迷你型包装或豪华型包装，改用实惠装，或者改变包装材质，改变印刷规格，从而达到降低一部分成本费用的目的。如夏季使用的电蚊香片，一般的都是30片一个包装的，推出120片装，把纸盒装变成塑料袋装，差不多就能够满足一个家庭整个夏季的需要量，不但控制了包装成本，而且有效的阻止了竞争对手，使消费者在销售旺季内，不会再购买其他品牌的产品，可谓一石二鸟。

2.推出高附加值产品

原材料不断上涨，导致产品成本增高，进而导致产品价格上涨，单纯控制成本是有限的，产品价格的上升，可以通过开发高附加值产品来体现。拿牛奶行业来讲，可以通过包装、添加果汁、各类有益菌、口感优化等一系列改良，提升了产品的附加值，开辟了一个新的细分市场。因此企业可以根据未来的消费流行趋势，开发更有针对性，满足个性化需求的高附加值产品来。

3.新品上市

开发新产品，或提高产品档次及质量，以质取胜，提高产品价格，采取优质优价是理所当然。企业新产品涨价用意无非两种，一是促进核心产品的自然更替，由新产品取而代之，新品得以借助原有核心产品的声誉一鸣惊人，如此可大大节约新品上市的推广费用；二是腾出价格空间，由更适合于该价位的产品代表取而代之，将原价位产品抬高，以加强产品的价格区隔，满足顾客不同层次需求。

4.寻找合理替代原材料

很多原材料确实存在着成本低廉的替代品，但一定要考虑它的合理性。当然，如果在消费者可感知价值的那部分，明显的采用一些不良的替代品，就会引发产品质量问题，得不偿失。比如用糖精代替白糖，在健康观念日益普及的今天，是相对危险和不可取的。然而，对于有些食品企业来讲，用冬瓜制作的椰肉，替代真正的椰肉，从口感上，和营养上差别不是很大，都属于膳食纤维，含水量高的减肥产品，消费者即便知道了，不会产生很大的反感。

5.限产涨价

控制自己的产量，使其产品供不应求，让经销商“有钱没处买”，价格自然上调。限产提价有利于提高公司产品的质量和档次，也有利于公司整体利润的提高。比如五粮液酒厂现在求大于供，许多经销商都抱怨正宗的五粮液“有钱没处买”，有的五粮液可能在某些地方早就脱销，生产的量少了，价格自然上涨。

二、通过渠道提升利润空间

良好的渠道管理主要会带来成本的降低，在零售价不变的情况下，成本的降低带来产品利润空间的增大，利润的增加。下面从渠道的角度出发，分析如何降低成本以提高利润空间的方法，有以下几点思路：

1.实行供应链成本管理

由于原材料涨价影响整个产品链条，所以越是链条末端的产品生产企业，就越要把成本管理前移到供方，从后往前按顺序推动其供方加强成本管理，最终使整个供应链共同行动起来，都在成本上下功夫，以达到降低成本、提高效益的目的。主要方法是建立成本管理体系，可以从成本系统上全面和充分地识别、确定和消除提高成本的因素，从而降低成本。企业可以通过一系列活动消除企业内部的提高成本因素，如人、财、物的浪费等，以此来补偿原材料涨价成本，从根本上实现“堤内损失堤外补”。 如增强员工成本意识，企业应强化员工成本意识，使员工都能够理解企业面临的严峻形势和各种困难，增强注意节省和控制成本和费用的意识。减少废品损失，材料越昂贵，越不能浪费。企业通过加强质量管理，提高良品率，减少废品损失，节省产品成本，也能抵消一部分涨价因素。

2.实行集中采购或联合采购策略

实施企业间联合采购，或企业实行集中采购，加大订货量，并进行现金采购，这样可能会得到供方的最大优惠。拿空调来举例，2008年，国美、永乐、大中通过集中采购186亿采购大单,得到了最大限度的优惠。企业还应坚持“就近采购”的原则，尽量缩小采购半径，以节省物流成本。在原材料有规律涨价的情况下，企业还可以实行“躲峰采购”，也就是在原材料价格较低时多购进，反之就少购进，避开价格高峰，但企业应考虑平衡好存货成本和涨价成本的关系。

3.寻求新的供应渠道

企业考虑寻求新的供应渠道，如采用招标采购的方式寻求材料价格较低的供方，寻求处理积压产品(同类材料)的供方，有条件的企业可以尝试国际采购。

三、通过促销提升利润空间

促销运作常常是被整合到广告运作这一整体之中进行的，其目的一方面是为了拉动销量（形成规模效应，薄利多销）、或配合新品（上市推广）、或打击对手、或树立形象（公共关系、客情关系深化）、或引领观念（创造需求）等；另一方面也使促销运作的短程激励能够成为一种更有效的品牌推进手段。一般情况下，促销运作针对三个方面：消费者、中间商、销售人员。

1.对消费者的促销运作

这类运作的目的主要是诱导新老顾客购买产品，以提高销量，增加营业额。特别是提价后促销活动主要是针对老顾客，因为老顾客对新老价格更敏感，要想办法消除老顾客对提价的抵触心理。可以通过优惠卷、赠品、抽奖、免费样品、减价优待、回邮赠送、积分优惠、竞赛、赠品点券、使用示范、以旧换新、廉价包装、包退包换等多种形式来达到促销目的；另外，加强营业员的推荐、设置终端拦截员等等也是很好的配合措施。

2.针对中间商的促销运作

针对中间商的促销，主要是着力于鼓励、拉动中间商和终端的进货量，通过批量出货，达到增加利润的目的。生产商只有保持与中间商的良好关系，让中间商感觉到有相当的获利空间，才有可能保证中间商积极推销其产品，并加速资金回笼，同时协助解决产品销售中的一些环节性问题。同时可以建立中间商库存，通过中间商进货以增加产品存货，是对中间商促销的又一目的，一旦中间商对某一产品有大量存货，这在客观上就迫使其不得不努力推销该产品。

3.对公司推销人员的促销运作

公司实施促销活动，其目的不外乎是销出更多产品，获取更高的利润。因此，必须使全公司所有人员上下一致，组成一个强有力的支援的销售体系，所以公司对销售人员也要实施促销工作。对销售人员的促销无外乎两点:一是通过各种激励手段增加其销售积极性;二是促使其能够全面掌握产品及相关的推广知识。

四、结论

企业生存的一个非常重要的目的就是为了追求利润，在价格战和原材料物价上涨的双重压力下,企业就要注意从产品成本、渠道、促销上下功夫,通过走差异化道路和加强创新,来提高产品的利润空间,使得企业的利润增大，从而跳出“零利润”的局面。

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