LG手机高端突围

及时由大众化品牌路线向高端进行战略调整，这成为LG手机扭转颓势的关键。

亏损、转型、重生！这三个关键词几乎浓缩了三年间LG手机所经历的一切。尽管其间不断被质疑，被各种褒贬困扰，但是它曾经有过的辉煌战绩，还时刻提醒人们，这仍然是一家手机巨头。

从CDMA手机开始起步，LG仅用8年时间，便成为全球综合排名第四、CDMA领域全球第一的手机厂商。但是，如何保持业绩持续增长却成为LG手机接下来最严峻的挑战。

在2005年第二季度意外出现40亿韩元亏损后，LG手机便一直面临利润率和市场份额双双下滑的危险。尤其面对索尼爱立信这些凶猛的后来者，它几乎被逼到事关生死的地步。

去年LG手机销量为6440万部，但有些遗憾的是，全球市场占有率第四名的位置，被索爱以微弱的优势取代，其全球市场份额下滑0.8%。处在一、二线品牌的夹缝中，这种不上不下的状态令LG手机非常尴尬和难受。

很多人不停地发问，LG怎么了，LG手机怎么了？在这些疑问中，其实夹杂着更多的是遗憾和期待，是对这个手机巨人重塑品牌的期待。毕竟在过去的数年中，爱立信手机品牌消失了，西门子手机垮掉了，此外还有阿尔卡特、东芝、松下等一长串手机品牌。它们的手机历史都曾如此短暂。

转型！价格战，品牌战，渠道大战，导致了今天的手机市场格局变幻莫测。除了诺基亚的地位稳若磐石外，三星和摩托罗拉，LG和索爱，彼此间微弱的差距，使得谁都可能瞬间超越对方。当那些气焰嚣张的大品牌不断挥舞着价格的大棒冲击低端市场，而新锐品牌又凭借差异化抢占高端时，LG手机的方向在哪里？

转型！及时由大众化品牌路线向高端进行战略调整，这成为LG手机扭转颓势的关键。去年4月，LG推出转型后的第一款高端系手机“巧克力”，这款针对时尚消费者的产品不仅使LG高端形象有所突破，还带给它超过1000万部的销量，对利润的贡献接近40％。

首战告捷给LG收复失地以极大的信心。今年4月，时隔一年后，LG推出第二款高端系手机“闪耀”，在延续“巧克力”时尚风格的同时，其功能和外观更能迎合商务人群的需求：镜面式全金属外壳、200万像素的施耐德镜头、强大的功能、简便的操作……LG电子GSM国代营业部全国销售总监蔡风华丝毫不掩饰对它的信心：这款手机不会输给任何一款竞争产品。

这种自信得到了证明。蔡风华透露，“五一期间LG高端手机的销量比去年同期增长40％，但最重要的是品牌形象有了很大突破。”根据LG电子第二季度财报显示，其手机销售额同比增长26.9%，猛增至27090亿韩元（约合29.16亿美元），上半年手机销量为3490万部。这完全受益于“闪耀”的热销，以及“巧克力”新需求的持续高涨。“取得这些业绩，证明我们的战略转移是成功的。”LG电子中国区品牌传播部部长姜尚云借此回应那些对LG手机高端路线的质疑。

重塑品牌

如果在两年前提起LG手机，恐怕很多人认为它只是个二线品牌，认知度远不及LG的家电产品。事实上，“中国市场对LG手机的印象是因为‘巧克力’的出现，它上市后取得的最核心价值，就是改变了LG手机的品牌形象，注入更多年轻和时尚的元素。”姜尚云说。

“巧克力”成为LG手机实现品牌跨越的转折点，并直接切入中国GSM高端市场，而“闪耀”则是继续强化LG手机的高端形象。与“巧克力”上市时的推广策略基本相同，“闪耀”上市后，由韩国明星代言的手机广告，铺天盖地出现在电视、路牌、灯箱、杂志上。在资源有限的情况下，LG采取的是集中式营销策略。这种立体式广告轰炸，是LG惯用的操作手法，看似没有什么新意，但效果非常明显。

集中式营销能够带来最大化的品牌认知，但是还需要持续进行品牌攻心战。比如8月5日，继摩托罗拉为周杰伦推出特别版手机之后，LG也推出了“闪耀”手机刘德华特别版。手机不仅刻有刘德华亲自撰写的“心善则到处天堂”，还预存刘德华的最新歌曲《归宿》。

“广告还没有全面铺开的时候，‘闪耀’销量就已经超过同期的‘巧克力’，经销商很早就订货，并且加大购买。”蔡风华说，“如果品牌不够强大，同国美这类渠道商合作时就会面临困难，他们会在条款等上面提出比较高的条件，但是今年有了好的品牌效应，国美与LG的合作欲望要比去年强烈得多。”

但是蔡风华也坦言：那些在消费者心中已经根深蒂固的品牌，正开始向四、五线城市拓展，而LG手机还集中在一、二线城市，需要稳扎稳打地往下走，不能盲目乐观。在LG推出“闪耀”后，诺基亚、摩托罗拉和索爱也相继推出新产品，并且携着各自的代言人宣传造势。对于高端品牌形象尚未夯实的LG来说，必然要面临巨大的竞争压力。蔡风华对此感触颇深，他说：“手机市场的竞争不是按月或者周，而是在每天。竞争也不仅仅在手机市场，还有在客户上的争夺。”

一场持久战

较晚进入GSM市场，被证明是LG犯下的一个严重错误。这导致在开放度更高、竞争尤为激烈的GSM市场，LG手机的品牌和渠道都缺乏竞争优势。据蔡风华介绍，LG手机目前的渠道有三类：国美、大中等家电零售商；中复、金飞鸿这类手机连锁店；还有从去年开始合作的手机运营商。

在通常利用的国代、省代、连锁等渠道模式上，LG手机希望找到差异化的突破。这个差异化可以简单形容为：上游以国代为主完成主要覆盖；下游是终端，完成基本覆盖。而在终端，LG手机拥有自己直接管理的销售团队。

虽然多数品牌都是通过国代完成覆盖，但彼此的操作手法却各不相同。比如三星的国代是“买断制”，把销售和推广完全交给商去做。“我们与三星的手法完全不同，LG以国代做覆盖，但终端一定是自己的销售团队去做，这样做就是要100%地关注自己的产品。”蔡风华强调说：“LG还要尽量加大销售团队在零售终端的覆盖面，在手机厂商中，目前只有LG这么细致地做终端销售的管理。”

五一期间，在LG覆盖到的所有城市，都有专业的“闪耀手机销售团队”。当被问及终端销售人员的具体数量时，蔡风华以“销售人员数量属于商业秘密”为由回避。因为这涉及到整体人员比重的分配，这个投入非常之大，竞争对手会借此算出LG的投入是多少。虽然没有给出确切的数字，但蔡风华暗示，“LG在终端的销售人员数量不会低于诺基亚”。

LG手机在中国的增长动力，可能更多地要依赖于GSM市场。尽管在品牌和渠道上均有实质性的突破，但在GSM市场，LG树立起较强的竞争优势或许还有很长的路要走。LG电子中国区总裁禹南均曾经表示：目前在中国市场C网的手机比重大于G网，但今年计划将GSM比重调整到60％。而蔡风华也透露：“明年除了继续巩固高端外，LG还会向中低端市场拓展。”