可乐家族出了叛逆小子

zero颠覆了消费者以往对可口可乐“红色罐身”的印象，改以一身“爆黑”进入台湾地区市场。zero如何以颠覆的营销手法，引起话题，抢占市场？

最近两个月，当你走进台北的便利超商或大卖场时，可能都曾被饮料架上的“黑色可乐”所吸引。或者，在等公交车、搭出租时，也曾对标榜“零热量，依然可口可乐”的广告牌印象深刻。

Coke zero，这项被视为可口可乐（Coca-Cola）在推出light系列之后，最具潜力的明星商品，颠覆了消费者以往对可口可乐的“红色”印象，改以“黑色”的品牌定位，抢攻另一块全新的市场。

香港商远东可口可乐台湾分公司营销经理许秀娟强调，zero在策略定位上，一开始就锁定在原本不喝可口可乐，而是要扩展到其他的，可能是从茶类、运动饮料或其他碳酸饮料市场的消费群。为此，在产品上市前，特别针对新利基市场做过一些消费者研究，加上借鉴之前在欧美上市的成功，让台湾成为继韩国（2006年5月）、香港（2007年3月）后，抢在日本（2007年6月）之前，第三个上市Coke zero的亚洲地区。

新的消费者从哪里来？

在新产品上市之前，营销人员都必须先回答“新的消费者从哪里来？新的业绩从哪里来？”这些问题。

以zero为例，可口可乐的营销团队便是透过焦点团体（focus group）访谈，找出消费者对于这项新产品的接受度。焦点访谈大致分为3个阶段：

1、在受访者看到产品、试喝之前，先询问对方：“你目前正在喝的饮料是什么？”、“过去一个礼拜，你最常喝的前3名饮料是什么？”；

2、接着向受访者介绍新产品的概念是什么、味道怎么样；

3、最后再问消费者，“如果未来这个产品上市，你在一个礼拜之内会喝哪几类的产品？”

结果发现，zero确实会瓜分掉一些经典可口可乐（Classic Coke）或健怡可乐（Coke Light）的市场，但同时也吸引了很多从竞争者的碳酸饮料、茶类及运动饮料而来的消费者。整体而言，zero对可口可乐公司来说，具有加乘效果。

根据今年4月《华尔街日报》（The Wall Street Journal）报导，“自2005年6月首次上市以来，Coke zero销售量已超过1亿标准箱（每标准箱相当于24罐8盎司瓶装饮料）。虽然这个数字与健怡和经典可口可乐比起来还微不足道，但可口可乐董事长兼首席执行长内维尔・伊斯代尔（Neville Isdell）认为，zero是该公司近20年来推出的最成功新产品。”

颠覆印象，13号“黑色星期五”上市

为了区隔原有市场，zero刻意避开可口可乐的百年注册商标“红色罐身”，以黑色包装来突显其“大胆、前卫、时尚”的品牌个性，主要消费族群也锁定在20～29岁的男女，以和Coke Light与Classic Coke有所区分：前者的客群是以30岁以上的女性为主，因此主要诉求的是“好身材”；后者则是以青少年族群为主，以欢乐和分享为诉求。

许秀娟强调，zero在台湾的营销策略主要围绕着以下3个重点：第一是“黑色”；第二是“零”；第三则是它的个性是比较颠覆、大胆的，而这3个元素也就贯穿了所有的整合营销活动。

比如选在4月13号“黑色星期五”上市，主要就是因为zero的品牌个性就是敢冒险、想要做点跟别人不一样的事；而“黑色”又正好是这个产品的包装。

至于“零”的概念，除了在电视广告影片中不断强调“0什么，依然可以怎么样”，在户外的广告广告牌亦延续相同概念，例如：

在高雄城市光廊附近一整排公车站牌的户外广告，文案诉求“0背景，依然能靠自己成为首富！”；

在台北SOGO百货对面的大楼广告牌，强调“0豪宅，依然可以办HOME趴！”；

在信义计划区候车亭的“0钻石，依然能展现个人魅力！”；

在复兴忠孝捷运站的“0手机讯号，依然能和你心电感应！”；

在华纳威秀影城中庭的“0卡司，依然能靠剧本成为金奖导演！”

透过不断地重复“零”的这件事，同时也跟生活周遭的场景建立关连性，以加深消费者对“零”的印象。

吸引人潮，哈雷机车上街头、免费试喝

“不过，最终还是要跟‘0热量，依然可口可乐’做连结”，以吸引zero的主要客群，许秀娟说道。因此，营销团队特别针对20～29岁的年轻人经常出没的地点，做街头派样（赠送试饮罐）。

例如，在高雄城市光廊、台北中山捷运站和士林捷运站出口、信义计划区华纳威秀中庭等人潮聚集的据点，就以重型机车（每场活动会有6台重型机车）开场，吸引人们的注意。

而穿着黑色T恤的哈雷机车骑士、造型酷炫的工作人员在现场派样，当消费者再去试喝、感受产品的口感时，其实就已经对zero具颠覆性的品牌个性，有了初步的认识。除了上述地点外，街头派样的活动在全台北中南主要城市的18个街头，持续进行了两个月，总计发出50万罐250毫升的试饮罐。

于6月上市的日本Coke zero营销团队，也以类似的做法促销新品。由于zero在日本当地锁定的族群是20～30岁的男性，因此为了准确地将试喝品送到目标消费者手上，便采取将“场景”与“新商品”结合的营销方式，让消费者一进入这个场景里，就会想到zero。

比方说，营销团队选在6月9日于东京3座赛马场中，免费随票附赠1.5万罐zero给观众。而从6月14～30日，全国1200家附设得来速车道的麦当劳门市中，每个前来消费的车主，均将免费获赠一罐160毫升的zero，而且赠送时段还特别选在男性来店率最高的上午11点～隔天凌晨5点。

大位陈列，吸引消费者目光

zero的产品规格（350毫升易拉罐、600毫升宝特瓶、1.25公升和2公升宝特瓶）、定价、通路都和其他可乐产品相同；但在一些开架式的通路上，像是便利商店及量贩店等，在上市期间（4～5月）最重视的就是货架上的陈列跟布置。

以便利商店为例，除了冰贴（也就是贴在大型冰柜外的宣传贴纸）之外，陈列上也可能会有两、三个排面，看起来比较抢眼的。而在大型通路上，就会有比较大面积的陈列（所谓的大位陈列），而其中约有80%的货架空间是以zero产品为主，其余则是摆放其他可口可乐的产品。然而，不管消费者是去便利商店或量贩店，一开始夺取消费者目光的，都是zero。

此外，在餐饮通路上也有一些sampling（派样）的活动，像之前跟麦当劳（McDonald's）合作的“快乐分享餐”，消费者只要点快乐分享餐、或是通过外送服务点餐，就能免费获赠一罐250毫升的zero。

紧接着，zero将展开第二阶段的宣传，在便利商店推出“买两瓶，加价送限量公仔”的促销活动。消费者只要购买两瓶Coke zero，再加35元，就可购买送一只“酷乐小子”（Coke Kids）限量公仔，共有zero（两款）、Coca Cola、Light 4种不同造型。

“由于公仔所吸引的大部分就是20～29岁这个年龄层的消费者，正好也是zero所锁定的目标群，所以才会推出公仔这样的产品，而消费者的确是会受到这样的吸引而去购买，或是做进一步的收藏，”太古可口可乐公关杨瑞芬强调。

集中资源，让消费者眼中只有Coke zero

可口可乐zero在全球掀起销售热潮，去年可口可乐在澳洲市场整体业绩就成长19%，因此在推出这个产品之前，台湾可口可乐公司也特别前往澳洲取经。许秀娟提到，在产品诉求、包装、颜色上，其实没有太大的商量空间，她在观摩中学习到的一个精神是，“澳洲团队在上市zero的那一段时间，就只专注在推Coke zero。”

因此，zero在台湾上市的两个月期间，消费者并不会看到Coca Cola或Coke Light的电视广告，这段期间所有聚光灯的焦点就是放在zero身上。许秀娟指出，这样的好处是，不但在跟消费者的沟通上，能能够比较聚焦，公司内部的人员或资源分配上也都能够更为集中，专注于把“zero上市”这件事做好，而这也是当初澳洲在上市这个产品时之所以能够成功的原因。

至于zero上市两个多月来，实际效益究竟如何？向来不太张扬数字的台湾可口可乐表示，“zero销售成长的速度比预期中还快，第二个月的市占率甚至是第一个月的两倍。”

能够有旺盛人气，到底是因为zero的策略定位成功，或者纯粹只是消费者受到包装或口味的新鲜感而吸引？许秀娟强调，想要吸引另一群新的消费者，就必须以全新的产品概念来上市，如果只是可口可乐一个产品线的延伸，只会瓜分原来的市场；一旦用品牌概念来操作的话，发展的空间就比较大，因此才有胆量投入更多的资源。

“随着zero在愈来愈多的地区上市之后，我们所累积的经验值也愈来愈多，让我们对这块市场充满信心，”许秀娟这样说道。