小投入,更要戮力同心

当企业的媒介投放行为已经模式化了的时候，理念创新则弥为可贵，今天几百万的小投入，可能是企业日后大手笔的雏形，在“选秀”的平台上，“广告思维”将无法生存。

相对于动辄数千万的选秀冠名费来说，330万的小投入，或许对众多广告主更具普适性。

6月23号，真维斯牵手安徽卫视，持续了3个多月的“2007年真维斯超级新秀”落下帷幕。

“选择平台，当然先看电视台的收视率。”，真维斯国际推广部总经理陈文嘉认为， 真维斯定位于“大众化品牌”，同时又是一个紧跟潮流的产品。所以，真维斯在寻找媒体平台时考虑两大要素：电视台的收视率以及两者的品牌结合度。而为安徽卫视收视率在全国省级电视台中排名第二，而“超级新秀”所在的剧风行动栏目又是安徽卫视所有栏目中收视率最高的。

“当然，最重要还是剧风行动栏目的品牌定位与真维斯‘年轻风格’的一致性”陈文嘉告诉记者，真维斯的设计风格一直是推崇“年轻，休闲”，主要是18至25岁为其消费目标受众；而剧风行动栏目的定位是“时尚+娱乐”，是一档热播电视剧中焦点人物的访谈节目，主要走的是娱乐和时尚的风格，目标受众大多年轻人，所以两者的目标群比较一致。

电视台是企业的选秀舞台，企业只有找准舞台。才可能有好的表演。青岛啤酒冠名2005年梦想中国的失败，其中一个原因就在于节目同产品缺乏关联度，喜好唱歌的时尚人群同啤酒消费群体之间的关联很是牵强。

之前，安徽卫视和光线传媒、猫人内衣合作推出的选秀节目“猫人超级魅力主持秀”也是如此，内衣产品同主持人之间缺乏契合度。而相比之下，央视二套2007鲁花美食冠军节目中，鲁花食用花生油与厨艺主题的关联度要紧密得多。

“这次活动是一个不太成功的选秀，因为我们没有获得好的收视率”。2007真维斯超级新秀总导演耿晓强似乎对这次合作并不满意。

“自从今年真维斯超级新秀在剧风行动播出以来，栏目平均收视率下降了两个百分点，由原来安徽台内收视率第一滑倒了三名之外。”

“要想做一次成功的选秀活动，投资很重要。” 耿晓强认为，今年真维斯失败的硬伤之一就是投资过少，最终导致无法开展强有力的宣传。“一个只是三百多万的投放就想达到‘快男’般的效应是不容易的。”

传媒专家袁方博士认为，目前形形的电视选秀活动其实只有两类。一类是传统的“特别节目”，只能算放大了的节目。多是录播式节目，在播出前“选秀”结果就已经出来了，目的只是提高收视率，很注重屏幕上的表现。

第二类是“大型活动”，需要各个赛区报名、海选、层层选拔，以前要举办半年，现在则是两个半月。活动也不完全是电视台一家来做，需要其他媒体、企业、演艺公司等多方合作。观众除了现场参与外，还可以通过网络、手机互动、加入粉丝团等方式进入。不仅是要收视率，还要制造话题，有社会影响。

并且，袁方还表示，“选秀做得好不好，也不完全是投入大小的问题。”除了电视台方面因素外，还要看企业是否深度介入，比如蒙牛赞助超女时，在很多小城市举行路演，观众可以通过蒙牛报名参加超女。其实企业本身的通路、包装、营销人员都是媒体，媒企品牌水融在一起，就有可能事半功倍。

耿晓强也认为，一个栏目的资源有限，不可能具备一家电视台那样的资源整合能力，而且，“今年真维斯选秀遇上了“加油，好男儿”和“快男”这些高投资的节目，自然会丢失很大一部分受众。”

而出人意料的是，陈文嘉却认为此次活动“还不错”，除了2005年与光线传媒、重庆卫视合作的“真维斯全能选秀”和2006年与安徽卫视的合作的“真维斯新秀”活动奠定的基础之外，安徽卫视本身的较高收视率，甚至可能是真维斯认可这次活动效果的重要因素。

当然，尽管有高收视率支撑，此次“2007真维斯超级新秀”还在很多很多环节仍有上升空间。比如此次活动将新秀选手带进，进行了一场高海拔的歌曲PK。如果双方策划到位，将有很多精彩看点。然而整个之旅中真维斯的广告植入只有几处而已，定位的主题也只是“娱乐群的净化”，还有很多资源需要挖掘。

看来，一个选秀活动是否成功，是否是双赢的合作模式，除了看电视台或栏目方面的策划和执行外，企业也要从理念上认识到，并不是给完钱就无事可做了，不能以“做广告”的思维来参与选秀。即使是小投入，也可能“高产出”。