论高新技术企业品牌的创建

内容提要：随着高新技术产业的飞速发展，我国涌现出了大量的高新技术产品品牌，高新技术企业品牌的创建正越来越受到企业的重视。本文通过对高新技术企业品牌创建的现状和品牌与企业品牌意识建设的分析，提出高新技术企业品牌创建的对策。对于我国高新技术企业创建品牌有十分重要的意义。

关键词：高新技术；企业；品牌；建设

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)05-0086-03

进入 21世纪以来，高新技术及其产品以前所未有的速度向社会的各个角落扩展和渗透。同时，在市场竞争力量的强大推动下，高新技术不断从产业领域向消费品领域扩展，我们现在日常用到的移动电话、数码相机、笔记本电脑、电子信箱、转基因食品等等就是实例，人们在不知不觉间已被高新技术产品团团围住，高新技术正在逐渐成为一个商品性的行业。

美国著名的广告研究专家莱瑞・赖特曾经非常经典地指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”[1]。的确，在当今世界经济全球化、一体化的影响下，日益白热化的市场竞争驱动品牌替代产品成为企业最重要的战略性资源。企业的竞争力也由产品的竞争力逐步体现为品牌的竞争力上。环顾当今世界的知名企业如可口可乐、微软、诺基亚、麦当劳和索尼等，无不是因为拥有强大的品牌竞争力而独步天下、傲视群雄，品牌的无形魔力不但为这些企业在各自行业奠定了难以撼动的霸主地位，更带来了数以亿万计的滚滚财源。从产品竞争到品牌竞争，是市场经济发展的必然结果。

1.高新技术企业品牌创建的现状

伴随着高新技术产业的飞速发展，我国涌现出了大量的高新技术产品品牌，如深圳华为、中兴通讯、联想、大唐电信、东方通信股份有限公司等电子信息企业都逐步拥有了较大的市场份额，树立了一定的品牌形象；以海尔、海信、长虹、康佳、创维等为代表的家电企业，在产品规模和质量上都已赶超国际水平。在其他如生物医药、新能源、新材料、移动存储、数码视听等领域也都出现了众多国内知名品牌，为我国传统产业结构升级，经济快速增长产生了巨大的推动作用。但与国外著名的高科技品牌相比，我国高新技术品牌还存在很大差距。具体表现如下：

1.1 国内品牌产品的附加值低

所谓产品附加值是指产品具有获取超过行业平均利润水平的能力。一般说来，国外名牌产品的价格会高出中国名牌价值1~2倍甚至更高，这使得世界名牌的超额利润很大，而我国品牌面对激烈的市场竞争时更善于大打价格战，不注重对品牌形象的塑造，致使大多数企业只能刚刚达到行业平均利润水平，或有微利。

1.2 国内品牌出口创汇能力低

随着经济全球化的发展，国外高科技品牌都施行跨国经营，多数企业的海外销售额占总销售额 50%以上，为国家创造了大量的外汇收入，例如诺基亚 90%以上的销售额在国外，而且芬兰整个国家 50%以上的外汇收入来自诺基亚。而我国品牌除海尔、TCL等极少数企业正在走向国际市场外，绝大多数企业只能在国内市场销售，这使得中国品牌的出口创汇能力很低。

1.3 国内品牌个性不突出

品牌的魅力来自其鲜明的个性及其亲和力，但与世界品牌相比，我国品牌的个性不鲜明，在品牌设计、营销、服务中未显示出一种特有的亲和力，这主要是因为缺少对品牌核心价值的准确定位，所以在品牌传播中就缺乏统一性、感染力。

1.4 品牌竞争靠打价格战

价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但过分降价会削弱企业利润。企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，品牌形象严重受损，最终导致品牌在无序的市场竞争中败下阵来，对企业经营造成很多消极影响。我国企业应该深知：真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。

1.5 品牌定位不清晰

品牌定位是创建品牌的战略平台，企业可以通过它找到品牌和顾客之间特殊的关联点，来满足消费者某种切实的需要，从而使潜在顾客对品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。但是，中国很多高新技术品牌的定位很不清晰，没有个性，如手机行业的波导、科健、东信以及跨行业经营的海尔、TCL等，产品趋同性强，消费者除了知名度的强弱之外，很难知道他们各自有哪些独特的品牌价值。又如在中国电信运营市场，以中国移动的“动感地带”、中国电信的“互联星空”、中国网通的“天天在线”、中国联通的“无限互联”为代表的一大批电信业务品牌在市场竞争中脱颖而出，但他们都将目标用户锁定在年轻、时尚的用户群体，各品牌争先恐后地在同一目标用户群中展开激烈争夺，毫无个性可言。

1.6 缺乏品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益点，包含功能性、情感性或自我表现型利益。企业一旦提炼出品牌核心价值后，就要用它去统帅企业的一切营销传播活动。品牌核心价值不仅仅要体现在广告传播上，在产品功能开发、外观设计、价格定位、分销等营销策略上都要得到充分体现。例如，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技品牌形象。但我们国内很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，让消费者一头雾水。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

1.7 品牌推广缺乏整体规划

国外强势品牌都有清晰的战略定位，并找到品牌的核心利益点作为品牌传播活动强有力的支撑。例如三星在经过亚洲金融危机之后，用数字化概念整合全部品牌的内涵，推出了一个名为“数字化，e企业”的重大计划，并以此为核心发起了猛烈的全球广告战，迅速建立起了其在数字领域的高端品牌形象。但我国企业在品牌营运过程中，仅仅是把品牌当作产品的一种特定标志，在品牌推广作业中没有整体规划，难以建立鲜明的、持续一致的品牌形象。

1.8 申请专利数量少，不注重知识产权保护

技术是高新技术品牌存在和发展的源泉，跨国企业根据专利的排他性特征，采用“产品未到，专利先行”的策略，对中国进行专利围攻和专利圈地，使中国企业的技术发展遇到专利障碍。中国已经公开的发明专利申请涉及电子信息技术的发明专利约 23 700余件，在这部分专利中，国外企业占的比例约为 83%，国内企业只占 17%；光通讯技术领域的专利申请量为 904件，其中国外为 834件，占 92%，国内为 70件，占 8%[2]。

2.品牌与企业品牌意识建设

2.1 品牌的定义

品牌是一个企业的灵魂，透过品牌的建设，塑造品牌的形象，构建品牌的忠诚，可以使企业焕发出无穷的竞争力。

品牌(Brand)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是 19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形资产。品牌作为无形资产与其他资产一样受法律保护。

大卫・奥格威指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定[3]。著名的营销学者菲利普・科特勒给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。它包含六方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户[4]。麦克・梅尔德伦和马克科因・麦当诺则认为：品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的功用表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等[5]。美国市场营销协会(AMA)在其 1960年出版的《营销术语词典》上从品牌的基本属性出发将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。我国学者王海涛在《品牌竞争时代》一书中从消费者体验角度对品牌做了如下定义:品牌是人们对一个产品的全部体验――它的个性、使用者对它的信任、对它所象征地位的信任度、使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东西，是一切感受的总和[6]。

上述几位研究者分别从不同的角度或者利用不同的描述方式对品牌做出了定义，从不同侧面表达了品牌的深层内涵。综合上述观点，我认为品牌首先是用来识别一个企业的商品或服务、并与其他厂商区别开来的一个名称、标记、图案等要素及它们的组合，而品牌在本质上代表卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。从消费者角度来讲，品牌是存在于消费者心目中的，是消费者对产品和服务的全部体验。

2.2 品牌的特征

品牌作为企业的一项重要的战略资源，在企业经营过程中具有以下特征：

专有性。品牌具有明显的排他专有性。品牌拥有者经过法律程序的认定，即享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿效、伪造。品牌用以识别生产或销售者的产品或服务,它代表着一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的一个通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。在某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。

无形性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的物质实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌需要通过一系列的物质载体如名称、图案、术语、符号等要素来表现自己，使品牌有形化。

收益性。品牌要以质量取胜，但通常还带有一种消费者难以具体描述的情感或自我表达型价值，这些价值通过市场营销组合，即产品、包装、促销价格与分销等要素传递到产品中去，给产品增加了附加值。同时，利用消费者对品牌的信任度、忠诚度，企业可以为产品制定相对较高的价格。因此，品牌产品利用较高的价格优势和品牌附加值往往能够使得产品销售量和销售绝对值大幅度提高，从而使企业获得较高的利润，增加企业的财富。

普遍性。品牌是企业进行市场运作的重要战略工具，它无时无处不在，是市场经济中最普遍的经济现象之一。

扩张性。品牌具有识别功能，可以代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。目前，我国许多企业亏损甚至倒闭，而我国最有价值品牌企业在市场中却有着越来越高的号召力、影响力。在品牌扩张延伸过程中，逐步形成集团化发展，随着公司集团化发展，品牌行业界限越来越模糊，而其品牌的概念却越来越清晰。

不确定性。品牌是企业的一项无形资产，随着企业经营的成败得失，品牌潜在价值可能会很大，也可能很小。它有时可使产品取得很高的附加值;有时则由于企业的产品或服务质量出现意外，或由于企业的资产运作状况不佳，及产品售后服务不过关等，而使企业品牌迅速贬值。

2.3 品牌意识建设

品牌是一个企业的灵魂，透过品牌的建设，塑造品牌的形象，构建品牌的忠诚，可以使企业焕发出无穷的竞争力。而只顾眼前利益，忽视品牌建设的短期行为必定以失败而告终。高新技术企业本身在技术领域中的强势，导致他们在进行品牌传播时往往太过偏重于技术性的描述，使得高新技术产品或服务很难直观地被其消费者所认知，这就很可能在消费群和企业之间产生技术性认知障碍。此时，公司若能够改变原来的传播方式，代之以更直观、更丰富的方式向消费者展示其品牌特性，在相对理性的技术和相对感性的诉求之间搭建起沟通的桥梁，就有可能建立起高技术特征的强势品牌。

品牌意识薄弱可以说是中国企业品牌竞争处于劣势的最重要的原因。尽管我们已经生活在一个品牌竞争的时代，但是在很多企业经营者的思维中，依然停留在产品竞争的观念上，忽视品牌的建设和维护，缺乏长远的品牌竞争战略眼光和规划，即便是有此用心者，也不过是为产品换一下包装、改进一下设计、多做做广告而已。造成这种局面的原因，主要是中国目前还处于市场经济发展的初级阶段，传统的计划经济仍影响深远，使得企业市场竞争的手段更多地体现在产品价格与销售渠道的竞争。另外，由于品牌的建设是一个长期渐进的过程，其成效不容易立竿见影，这使得期盼“一夜成名”的众多中国企业家只顾眼前的利益，而对品牌建设投入甚少，即使迫于竞争的压力勉强进行，也是缺乏统一的规划，品牌竞争战略实施缺乏连续性，难以收到成效，而这又进一步使他们错误认为品牌建设的不必要，形成恶性循环。我国高新技术企业必须充分认识到培育和发展高新技术产品品牌的重要性和紧迫性，充分发挥各方的科技优势和人才优势，巩固和壮大现有品牌，培育和发展新的品牌，依靠品牌战略带动我国经济快速增长。

3.高新技术企业品牌创建的对策

品牌的建设是一个系统工程，它涉及到企业经营的各项职能和全部业务流程，具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等特征。所以，品牌的建设绝不仅仅只是企业领导和营销部门的事情，它需要全体员工的共同参与，并树立起长期作战的思想。对于意欲打造强势品牌的中国高新技术企业来说，急需将品牌创建上升到战略层面，对品牌进行战略规划，从战略管理的角度对之进行科学管理。品牌战略就是在企业总体发展战略的指导下将品牌建设提升到企业经营战略的高度，它是一项以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略，主要解决有关发展目标、方向、道路等品牌建设的根本问题，为日常的品牌建设活动制定行为规范。而它的实质内容就是要制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后用品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，塑造一个清晰、恒定的品牌形象，不断推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。一般来讲，企业战略体系应该包括企业使命和愿景，战略目标，业务组合，以及各种职能战略，如人力资源战略、技术战略、市场营销战略、品牌战略等。品牌战略是现代市场竞争环境下企业营销战略的焦点和核心问题，要为企业最终更好地实现总体战略服务。因此，品牌战略是企业总体战略的一个重要组成部分，它必须与企业总体战略相匹配，这是实施品牌战略管理的一个最重要的准则。否则，品牌就会拖企业的后腿，进而阻碍其发展。

品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，通常品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。首先，实施品牌战略管理要进行战略性品牌分析，通过审查品牌所处的外部竞争环境、定义自己的竞争对手，以便与竞争品牌相区别，这是品牌存在的前提；然后对品牌进行自我核查，明确品牌现在所处的市场位置以及现有的品牌资产状况，做到“知己知彼，百战不殆”。其次，在战略性品牌分析的基础上进行品牌战略规划，主要包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划。同时，制定品牌战略规划要注意整合企业现有的其他职能战略，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。再次，就是品牌战略规划的实施，这一过程必须有企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下一致的行为准则乃至形成一种习惯，最终转化为外在的市场力。最后还要在具体的实施过程中，定期核查品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入的微调与修正。

4.结语

高新技术企业品牌的创建，作为企业竞争力品牌战略的一部分，其必然受到整个高新技术企业发展战略的影响，也就是说，高新技术企业品牌的创建必须与企业的品牌战略相一致，与企业的发展战略相吻合，这样才符合品牌和高新技术企业长远的发展要求，一个与企业的品牌战略和企业战略相悖的品牌定位系统实施的效果肯定会大打折扣，对品牌和高新技术企业的长远发展也有害而无利。

参考文献：

[1]张继焦.成功的品牌管理[M].北京:中国物价出版社, 2002: 177-197.

[2]段瑞春.竞争与共享――网络、信息化与知识产权的思考[J].中国软科学， 2002，（4）：9-11.

[3]宋佚铭，庄淑芬，白崇亮，黄复华.奥美的观点[M].北京:中国经济出版社, 1997.

[4]Philip Kotler. Marketing Management Ninth Edition. Prentice Hall, 1997: 1-275.

[5]熊仕平.品牌竞争战略与产品推广策划[M].北京:中国经济出版社, 2003.

[6]王海涛.品牌竞争时代[M].中国言实出版社，1999.

［作者简介］索国勇（1965-），男，藏族，甘肃张掖人，副研究馆员。研究方向：企业与企业竞争力、企业策划、企业品牌战略等。

［收稿日期］2007-07-10