雪花啤酒 第9期

2012年4月，国内华润雪花啤酒，青岛啤酒和燕京啤酒三大啤酒厂商接连2011年年报，其中华润雪花啤酒2011年销量1023万千升，成为中国啤酒市场上销量第一的品牌，位居全球第五，同时也是中国首个销量超过1000万升的啤酒企业。

对于一家啤酒企业，这个数字究竟意味着什么?啤酒行业一直属于薄利多销的微利行业，规模决定利润，而规模化的同时又很难避免价格战的阴影。在中国，由于啤酒行业的主要原料大麦一直依赖进口，原材料环节的成本难以控制，长期的产能过剩又使得各个厂商不得不依靠价格战来抢占市场，因此产品大多分布在中低端市场，而高端市场的潜力仍然有待挖掘。数据显示，未来10年高端啤酒市场的增长率仍会保持在20％以上，而低端市场仅6％，甚至更低。在2009年，燕京、青岛、雪花等一线品牌高档端啤酒市场增幅超过30％，当年华润雪花在高端市场的动作，使其啤酒业务盈利上升81.2％，同时，在华北、华东、华南、中南等许多地区，低档酒甚至出现负增长的情况。所以，优化产品结构、提高单品利润贡献率是未来啤酒业中高端产品发展的大势所趋。

2005年，华润雪花推出了“雪花纯生”高端系列产品，首次尝试进军高端产品市场；2006年，华润雪花又推出“勇闯天涯”中高端系列产品，与之相匹配的，是雪花啤酒在当年启动的以“勇闯天涯”户外探险活动为核心的品牌建设。与其它啤酒公司不同的是，雪花没有一头扎进难于突出品牌特色的体育营销，而是另僻蹊径，以户外活动召集者的身份出现，在这个个性张扬的时代，显然更容易吸引眼球。

2005年，自驾游、野营、攀岩、登山，户外运动正在广为兴起，“勇闯天涯”使得雪花啤酒在20—40岁年轻男性中的地位大大提高，而这部分人群正是啤酒的主力消费群体。2008年，雪花啤酒开始与清华大学合作，连续4年出版“中国古代建筑普及与传承系列丛书”。同时也连续4年出资主办雪花纯生中国古建筑摄影大赛，与古建筑推广配合的正是雪花啤酒旗下的高端品牌雪花纯生，产品定位为社会精英阶层，这部分人群对于产品的文化内涵有需求，而对中国古建筑的研究则树立了雪花啤酒在文化领域的高端品牌形象。并购整合，高效管理是关键

1994年，华润创业和SAB合资成立华润雪花啤酒公司，到2004年，华润雪花掌控的啤酒厂达到37个，占国内啤酒市场超过12％的市场份额，当年，华润雪花突破110万千升的销量，成立不过10年就进入全国三强。这一切与华润雪花的“蘑菇战略”不可分割一一将收购的每个企业看作一个蘑菇，一旦该区域的“蘑菇”种植成功，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现各个区域之间的互相扶持，当“蘑菇”联结成片时，市场份额也将随之扩大。

在这一战略的指引下，华润雪花面向全国的扩张一直没有停止，曾经花费6,8亿元在广东建厂，也曾经先后两次拿出2.68亿元和2.7亿元收购西湖啤酒。多次整合并购使很多人认为雪花的成功并非来自于产品和管理，而是资本在起作用，然而，在中国啤酒产业整合趋势之下，通过收购扩张积蓄产能并非毫无风险，对并购品牌的消化，控制扩张成本的控制，建立高效管理体制，都需要大量投入才能实现。

当新收购一家啤酒企业时，雪花做的第一件事就是投资设备，使之达到雪花啤酒的生产要求，被收购的厂家将进入雪花统一的生产管理模式之下。在整合过程中，为了统一各地被收购的酒厂，华润雪花取消了子公司的采购权，代之以由总部掌控的三级采购体系：第一级采购即大宗原料，例如麦芽、大麦、酒花等完全由总部采购部统一采购；第二级则由总部招标，选定有一定资格的供应商，在各地确定具体的采购计划；第三级采购是用量极少的原料及机器配件等，由工厂自行购买一一实际上，这部分采购的比例已经降到10％甚至更低，由此可见雪花啤酒对于被收购企业的控制和整合能力。

此外，虽然在全国各地拥有多家工厂，但是华润雪花的销售队伍却属于同一个团队，与其他啤酒公司分散的营销队伍相比，雪花统一的管理模式更为高效并且易于组织，目前，雪花已经在全国广泛的区域里建立起自己的销售网络，达到超过90％的覆盖率，为全国统一的品牌营销活动的推广提供了条件。

“识别性”——品牌营销的致胜之道

早在2005年，雪花啤酒就以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌，在一系列的并购和整合之后，布局全国市场的雪花啤酒需要建立统一的品牌形象和价值观。

2005年，雪花啤酒开启“勇闯天涯”系列活动，中国的“大户外”市场正在飞速上升，相关产品的市场容量将超过100亿元，雪花啤酒看中了户外爱好者的啤酒消费潜力，策划出“勇闯天涯”系列活动，以“年轻，冒险，成长”核心诉求，第一次活动主题为“勇闯雅鲁藏布江大峡谷无人区”，第二年的活动继续延续户外主题，组织雪花啤酒爱好者探索“长江之源”。在这项活动中，雪花啤酒并没有提及产品，更没有将活动与销售等相结合，而是通过进入目标消费群体的生活圈，将他们对于户外活动的热情潜移默化地转移成对雪花啤酒的忠诚度。

如果说“勇闯天涯”系列还是与啤酒产品本身带给人的清新活力等印象相关的话，那么将啤酒与文化气息浓厚的古建筑保护联系在一起，华润雪花是行业中的第一家，折射出企业对于品牌价值建设的独特理解，同时，这一活动所对应的并不仅仅是品牌本身，而是有落地的产品——雪花纯生，这一活动使雪花啤酒在文化艺术领域知名度大增，企业形象获得社会认可。2012年，华润雪花获得2011至2012中国最佳表现公司的荣誉。除了年销量超过1000万千升和连续七年占据中国啤酒市场销售第一的位置之外，企业的品牌形象、盈利状况、创新能力和社会责任等各方面的表现都在奖项的考量范围之内。

对于雪花啤酒来说，超过1000万千升的销量是一个门槛，同时也是一个新的开始。按照雪花的战略，完善产品档次结构的市场布局，用高端品牌来提升主流产品的市场竞争力的同时，带动中档产品销量的增长，中国第一啤酒的品牌之路还将会有新的演绎。