雪花啤酒:酿造第一品牌力

12月5日，在北京举行的第三届中国品牌领袖峰会上，华润雪花啤酒获得了啤酒行业2014年中国品牌力第一名的桂冠。

这个排名来自于中国品牌力指数（C-BPI），这是由工信部专项资金扶持的无偏见品牌研究，基于中国消费者对产品或服务的反馈意见，从认知度和忠诚度两个维度对品牌力进行考察。品牌调研覆盖全国30个城市、178个行业，涉及被评价的主流品牌达8500个。可以说，C-BPI完全来源于消费者自己对各行业品牌的认知和选择，是消费者和企业最值得信赖的品牌评价制度。

各种数据显示，雪花啤酒正在全面超越其竞争对手，行业“霸主”地位日益凸显。今年8月，美国有线电视新闻网（CNN）公布全球十大畅销啤酒品牌，雪花啤酒位列榜首。2013年，华润雪花以1172万吨的年销量蝉联国内啤酒企业销量第一，是全球首个突破1000万吨的啤酒品牌。这个数量是什么样的概念？“把这些酒都倒进渤海，能让渤海涨7厘米”。

雪花啤酒已连续9年蝉联国内啤酒销量第一。在中国啤酒行业，雪花啤酒的崛起堪称奇迹。在20年前初创时它还只拥有一家工厂，目前已在中国经营超过95个啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，以23%的份额居中国市场占有率第一。回顾雪花啤酒的发展历程，雪花啤酒负责人说，雪花啤酒抓住了上一个十年以来啤酒行业爆发式增长进行了正确的产能布局，行业整合给我们提供了更好的发展机会，成功的布局和成功的收购和整合支持雪花啤酒的快速发展。

啤酒行业具有明显的规模效应，唯有领导者才能生存。因此，资本征战、收购、兼并、整合、激烈的竞争一直是这个行业过去20年间的主题，所有巨头无一不是挟重金入场。但是，规模却并不直接等同于效益。20世纪90年代，许多看好中国啤酒市场的外资品牌蜂拥而至，展开轰轰烈烈的并购战，未几却都铩羽而归。在啤酒业的争霸战中，雪花啤酒向来被视作“资本大鳄”之一，其攻城掠地的速度和规模令人惊叹。然而，雪花啤酒的负责人说，收购并没有给雪花啤酒带来全部的销量。因为每一次并购之后，雪花啤酒并没有延续使用被收购企业的品牌，而是统一为“雪花”品牌。因此，对于雪花而言，并购只是部分解决了产能和渠道资源，而不能直接“继承”市场份额。雪花啤酒在2013年底时做过一个内部测算，发现并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%，其余65%的销量则来自市场扩张，来自“雪花”品牌的增量。

“雪花”作为一个全国性品牌启动的历史只有十多年的时间。

由于啤酒的保质期相对较短，决定了啤酒行业具有很强的地域性特征。在一个区域里，一个品牌必须要拥有啤酒生产厂，才可能取得较大的市场份额。在成立之初，雪花啤酒公司是通过收购地方啤酒厂来逐步建立在各区域的优势。但与此同时，雪花啤酒的决策者们对于统一品牌的重要性也一直有着清晰的认识，因为从全球的快速消费品发展规律来看，在一个市场上排名第一的品牌份额是要超过30%的，当达到此份额时，这个品牌在大多数地方市场会形成区域精英。下一步，这个品牌会进一步向更高的市场份额发展，逐渐超过50%、70%，真正到了市场已经集中度到一个企业或者一个品牌的时候，才会产生真正的市场地位稳定性。随着条件的成熟，雪花啤酒在2002年决定对当时正在销售的上百个品牌进行品牌整合，在全国市场上，只运作“雪花”一个全国性品牌。这种“大品牌”战略的主要优势是资源可以有效地集中和节约，以更经济的成本换得更好的营销效果。但它的风险也是显而易见的，因为这相当于把所有鸡蛋都放进了一个篮子里，一荣俱荣，一损俱损。在当时，这一战略被看作是一场“豪赌”，充满了质疑之声。今天看来，大品牌战略正是雪花实现10年高速成长的致胜关键，这一举措使雪花啤酒逐渐成为中国最大的啤酒品牌，取得中国市场占有率第一的地位。

植根的中国文化

啤酒是世界上产销量最大的酒类饮料。但是对于中国市场来说，啤酒在近代才从西方引入，究其本质仍是一种舶来品，如果不能与本土的消费文化结合，则必然是水土不服的结果，许多外国品牌啤酒在中国市场的失败就是这样的例子。雪花啤酒清楚地意识到，啤酒的消费需要建立在原生文化与生活方式之上，中国文化才是承载品牌之根，“扎根于此，一定是生生不息，给养源源不断”。通过研究消费者需求，雪花啤酒发现了国人与欧洲人在啤酒饮用习惯上的差异：欧洲人多是在聊天时喝啤酒，对饮用量要求并不高。而中国的啤酒95%以上是在饭桌上喝掉的，苦味值太高会影响吃饭的口感;中国的酒文化中又尤其喜欢“干杯”，对啤酒有畅饮的需求。为满足国人消费习惯，雪花啤酒首个在整个行业里系统推出淡爽口味的啤酒;另外，为了防止喝酒上头，雪花啤酒又将啤酒里的醇酯比进行了适当调整。这些根据中国人的喜好来变革啤酒生产工艺的创造性举措，不仅使中国的消费者体验到更多的饮用舒适感，也大大提升了雪花啤酒的行业竞争力。雪花啤酒的负责人说，中国的市场环境，尤其是中国的消费者习惯，离不开中国文化的背景。没有融入中国文化的品牌，就很难被最主流的消费人群所认可。“对舶来品而言，如果不尊重中国消费者的习惯而是坚守所谓的‘洋正宗’传统，就只能局限在小众群体中打圈;而对本土企业而言，将自己的品牌与中国文化紧密结合，便是保持竞争优势的文化壁垒。”

这种“中国化”的改造，不仅仅停留在产品层面，也扩展到了雪花啤酒的视觉系统中。喝过雪花啤酒的人不难发现，中国印章、中国笔触、中国窗洞、剪纸和戏剧脸谱等元素经常出现在产品设计上。与其他品牌运用中国风的浅尝辄止不同，雪花啤酒前所未有地密集使用中国元素，作为长期坚持的品牌战略。雪花啤酒曾经在海外进行过一系列的测试，将不同品牌的不同产品摆在当地消费者面前，问他们认为哪款产品是中国的。结果被挑选出来前三的品种均是雪花啤酒，这说明雪花啤酒的识别性最强。

雪花啤酒的负责人说，中国既有自己的文化风格，也有世界最大的啤酒市场。中国企业不需要羡慕别人，反而是外资企业羡慕中国企业拥有这么有潜力的市场。在中国营销的实践中，涌现出更多的世界级品牌，才不辜负这一片沃土。

打破同质化营销

同许多快速消费品一样，啤酒是一种同质性很高的产品，要想获得品牌的忠诚度，除了产品本身的品质保证，更需要从品牌精神与文化的角度脱颖而出。

2005年，雪花啤酒启动了原创品牌推广活动“勇闯天涯”。当时户外运动正在国内兴起，都市的年轻人渴望在工作之余去亲近自然、挑战自己，以户外探索运动为主题的“勇闯天涯”恰好为他们提供了表现自己、张扬个性的体验场。雪花啤酒的负责人说，虽然“勇闯天涯”每一年都会有不同的挑战内容，但活动本质和品牌精神始终不变，那就是通过蓝天、雪山、攀登，去向所有人传递“进取、挑战、创新”的精神。“勇闯天涯都是选择普通人很难实现又很向往的地方，无限风光在险峰，只有经历过的人才能真正体验到，你能做到自以为做不到的事情。”

长期以来，啤酒品牌活跃于体育营销、对音乐节或娱乐类电视节目的赞助，但这类营销活动的同质性都比较高，很难突出差异。“勇闯天涯”的推出，使雪花啤酒在品牌推广方面与其他品牌产生了明显的区隔，丰富了品牌内涵，突出了品牌个性。10年之间，“勇闯天涯”的足迹遍布雪山、河流、沙漠、草原、极地，成为国内啤酒品牌最大规模的品牌推广活动，也成为大众最为熟悉的品牌活动主题之一。10年后的雪花啤酒雄踞国内销量第一的位置，也许正是收获于对当年一代年轻人的影响。

2008年，雪花啤酒与清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所开始合作，投入千万元级巨资支持中国古建筑的学术研究，推动中国建筑传统文化的大众传播。目前，双方合作的“中国古建筑知识普及与传承系列丛书”已陆续出版31册，成为中国古建筑领域中里程碑级的科普读物;中国古建筑摄影大赛已连续举办五届，大型纪录片《中国古建筑》在全国20多个频道播出。这一主题活动有力地推动了中国古建筑的普及与传承，也巩固了雪花啤酒品牌的中国文化内涵，彰现了其社会责任感。

雪花啤酒的负责人表示，为尽快实现市场份额超过30%的目标，雪花啤酒在未来除了要加快发展，同时要继续大力进行品牌的推广。“如果按这样的规划，至少也要再影响一代人，二代人……这应该不是一个短暂的、博人眼球的事件，而需要长期经营。”近期，雪花啤酒又推出了“第一酿造”活动，让消费者亲自体验、参与啤酒酿造的整个过程，知道好啤酒是怎样生产和如何品鉴的。在雪花啤酒看来，所有的竞争最终还是要落到产品本身，而好啤酒也还是消费者的味蕾说了算。

依托于股东SABMiller强劲的分销网络，雪花啤酒已将其销售版图扩大至海外。在对各个国家的行业标准、相关法规以及消费者喜好的深入研究后，雪花将针对不同国家，进行精确的产品定位与推广，让中国的雪花真正成为世界的雪花。

雪花啤酒负责人说，品牌影响力的本质就是消费者的第一选择。无论是渠道上的深耕，还是中国元素;无论是勇闯天涯活动，还是支持中国古建筑，雪花啤酒的举措都是独立首创，不盲从、不跟风。“成功者的特点不是学习所谓的先进经验，而是立足中国本土市场做出适应自身环境和资源的创新。”？