行业品牌价值发展指数编制探讨

【摘 要】 品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映，更是一个国家综合国力的象征。文章提出了企业品牌价值基础上的行业品牌价值发展指数（Industry Brand Value Index）的编制方法，从行业分类与成分品牌选样、指数计量模型和模型应用中所需注意的问题等方面进行探讨。研究结果表明，托恩奎斯特指数能够很好地将统计学属性与品牌特性相结合，基于此模型文章利用品牌实验室公布的品牌价值数据进行了模型应用示范，数据结果验证了模型的合理性和实用性。这一指数编制方法为日后的行业品牌价值发展水平和宏观层面分析提供了统计思路和数据依据。

【P键词】 行业品牌价值发展指数； 指数编制； 托恩奎斯特指数

【中图分类号】 F272.73 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）13-0027-05

一、建立行业品牌价值发展指数的必要性

（一）引言

对于企业来说，品牌是在较长一段时期内经营的累积成果，能够在财务与营销两个方面为企业带来超额收益，因而在一定程度上能够反映企业的竞争优势，在日益激烈的市场竞争环境中为企业所重视。根据经合组织（OECD）的统计，国际知名品牌占全球品牌总量不足3%，但是拥有这些品牌的企业却占据了40%的市场和50%的营业额。

在全球知名品牌咨询公司Interbrand的2016年度“全球最具价值100大品牌”排行榜上，苹果、谷歌、可口可乐分别以1 781.19亿美元、1 332.52亿美元、731.02亿美元的品牌价值位列前三；该榜单中美国品牌数占到52%、德国品牌数占到10%、法国品牌占到8%，而中国则只有2个品牌上榜：华为和联想，品牌价值分别约为50亿美元和40亿美元。从产业价值链国际分工角度而言，中国大部分企业处于附加价值较低的制造环节，而高附加值的技术和营销环节被发达国家的跨国性企业主宰[1]。

由此看来，在经济全球化的今天，中国企业要应对不断进入国内市场的国外品牌的威胁，还要积极拓展国外市场参与国际化竞争，品牌实力至关重要。经济学家也提出，中国企业应对国际金融危机的策略是提升国际品牌价值、加快发展国际知名品牌[2]。就目前的情况来看，中国世界知名品牌数量与经济发展规模不相匹配，要真正实现“品牌强国”还有很长的一段路要走。从国家宏观层面来看，需要构建行业品牌价值发展指数，从而对整体品牌价值发展情况进行有效测度。

（二）指数的经济含义及意义

行业品牌价值发展指数（IBVI）能够综合反映企业品牌价值水平的变动方向和幅度，是一组代表性行业及其对应品牌价值水平随着时间发展的变动情况的动态相对数。行业品牌价值发展指数能够揭示一个行业的品牌综合实力在一段时间内的增减变化，是判断考察范围内的企业竞争力提升的重要依据。

指数计算结果大于100，说明相对于基期，报告期的企业价值总体水平得到提升；指数数值越大，则说明指数对应的范围内企业品牌价值相对于基期企业品牌价值发展速度越快；指数计算结果小于100，说明相对于基期，报告期的企业价值总量发生了萎缩。其意义主要表现在以下方面。

一方面，响应国家号召，为品牌发展政策提供决策依据。2016年6月国务院了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调品牌在经济社会发展中的战略地位，提出充分发挥品牌引领作用，实施三大重要工程和思想保障措施，以推进供给侧结构性改革。而行业品牌价值发展指数恰好能为决策者提供一幅各行业品牌发展水平的鸟瞰图，以便找出品牌发展薄弱的板块，评估各项政策实施的效果，为日后探索新思路和新路径提供依据。

另一方面，激励企业重视品牌资产，以实现企业长远发展为目标，提升产品和服务的质量。行业品牌价值指数的建立以企业品牌价值评估为基础、以各行业内代表性企业为样本，结果定期对外公布，这一机制能够形成对企业管理的正向激励和引导。例如，企业可以通过加大研发力度等长期性投资，鼓励创新，提高自身的生产实力，提升产品质量，虽然短期上不利于利润业绩，但长期来看有助于企业品牌价值的实现。企业也可以据此确定其品牌在行业中的位置，为企业品牌绩效管理提供参考依据。

二、品牌价值发展指数设计

（一）行业分类及选样方法

1.行业分类

为构建主要行业品牌价值发展指数，需要对行业进行基本的划分。行业分类方式应满足的标准有：（1）全面性：所分行业的全集应能够覆盖国民经济90%以上的成分；（2）概括性：行业基本分类应控制在一定的数量范围内，不宜超过20个。也就是说，划分的行业应当具备对一系列性质相似的细分行业有高度的概括性。如果对某些行业的品牌指数有进一步研究的需求，可以在基本分类方式上建立细分子行业的品牌价值发展指数。（3）代表性/经济意义性：应当反映能够代表国家品牌发展的主要行业，以使指数公布结果能够具有经济指导意义，也就是说，对于那些品牌作用不甚明显的行业，应予以合并简化。

现行的行业分类方法多种多样，目前比较通用的分类方法是证监会行业分类、申银万国行业分类、工信部品牌力指数行业分类。以上三种分类方式均不能很好地满足以上提出的三种标准：证监会与申银万国行业分类方式虽然全面、具有概括性，但是不能很好地反映品牌作用代表性；而品牌力指数的行业分类能够清晰地反映出品牌特色，但又局限于消费品和服务业，缺乏全面性。因此，在借鉴了现有的行业分类体系的基础上，提出如下的行业分类建议，将国民经济的代表性行业分为16个类别；由于一些大型企业集团涉及的行业范围广泛，难以简单归入到一个行业中，因此，对于这部分企业另外设置了综合类，共17个行业类别。见表1。

2.品牌选样

第一，选样标准。品牌选样是计算行业品牌指数的基础，品牌样本一经选定，需要保持相对稳定性，便于进行不同时期品牌指数的比较；但如果行业品牌有非常明显的优胜劣汰、或者个体品牌价值发生异常的巨大变化时，需要对品牌样本及时作出替换。样本库的数量也应尽量保持稳定。

样本选择的标准包括：（1）“中国品牌”：所选品牌必须由中国企业原创，知识产权归中资企业所有或者中方能够对该项品牌资产实施控制；（2）影响力：所选品牌应在该行业有比较高的影响力、知名度，或所选公司在该行业中最具代表性；（3）全面性：所选品牌能够尽量覆盖所在行业包含的各细分子行业，不能遗漏重要的细分行业，例如金融行业应当尽量包含商业银行、证券、保险等多个细分板块。行业之间的样本数量可以视具体情况有所差别。

第二，选样方法。即使是同一个行业，也存在着品牌数量巨大难以枚举、各个品牌良莠不齐的问题，这给品牌选样工作带来了一定的挑战。本文在借鉴股价指数成分股选择方法的基础上，提出了初次确定品牌指数成分的三步筛选法。理想的数量为每个行业不低于20个样本。

第一步：建立备选品牌池。为了尽可能地保证备选品牌足够全面、减少重要品牌遗漏，在建立品牌池时可不局限于数量；实际操作中可选择的方式有头脑风暴法、问卷调查法、从数年的品牌价值排行榜摘录、企业主动申报等。当然，由于在第二步中要对这些品牌的相关数据进行测算，品牌池的规模也不宜过大，对于那些经营范围与其他品牌类似，但商业价值相对不高、知名度相对很小的品牌可以不予考虑，以便提高指数编制效率。

第二步：对建立的品牌池按照品牌所属行业进行分层。完成分层工作后，应对品牌池的结构进行分析。如果某些行业对应的品牌数量很少，则应检查是否有遗漏并进行补充。

第三步：计算品牌综合排名，确定指数成分品牌。为了使得每个行业的品牌指数计算结果更具代表性，根据品牌价值、品牌分成率、品牌市场份额和品牌对应企业的资信评级四个方面对品牌进行综合排名。具体方法是，在已完成的分层内部，根据过去三年的平均数据，在各指标项下对备选品牌进行排名，然后将备选品牌各指标的排名结果相加，所得和的排名作为品牌的综合排名。选择综合排名最高的20个品牌作为成分品牌。

指数连续期间，成分品牌可能需要进行剔除和补充等调整。可能的情形有：（1）现有样本品牌发生灭失，例如由于企业之间发生吸收合并，被合并的企业品牌不复存在，那么应当将该品牌移出样本库、考虑选择新的样本进行替代。例如，2006年国美电器收购上海永乐电器，并购完成后以新国美的形式运营，那么“永乐”应当被移出样本库。（2）品牌价值因特殊事件发生重大损失，公司经营状况异常，致使单个品牌不再具有行业代表性。例如2008年三聚氰胺事件中，虽然众多乳制品公司均受到波及，但是像“三鹿”品牌几乎是遭到了灭顶之灾，那么这个品牌应当被移出样本库，用新的品牌样本替换。（3）行业中出现了新秀，在连续三年内其行业地位持续显著、行业影响力明显超过了现有的多数品牌样本，那么应当将新的品牌加入到样本库中。（4）品牌相关数据，例如品牌价值，无法获得。

成分品牌的调整方法也采用综合排名的方式，将原本未加入样本库的品牌中综合排名最高的定为新加入的成分品牌。

第三，选样阶段注意的问题。在计算品牌价值发展指数之前，要建立一系列行业及其对应企业品牌的样本库，合理建立样本库能够提高指数计算的科学性和有效性。在选样工作中应当注意以下问题：

（1）保证企业品牌之间的相对独立性：一个最简单的问题是，对于以集团形式存在的企业群，这些企业有相同的集团品牌冠名，但彼此之间又存在细微的差异，是选择集团品牌还是子品牌？答案是集团品牌。例如，华润（集团）有限公司旗下有华润双鹤、华润置地、华润电力等多个子公司品牌，我们选择集团品牌“华润”作为一个样本，而不是后三者。这是因为子公司的品牌之间不是互相独立的，其从属于集团品牌，其价值也因集团品牌的强大而强大。相反，对于万科来说，虽然华润是其最大的股东，但是“华润”与“万科”两个品牌是相对独立的，其品牌价值并不存在直接的关联关系，因此作为两个企业品牌样本来对待。因此，无论公司之间的持股关系如何，品牌之间的独立性应当作为选择样本的主要依据。

（2）科学地确定行业与品牌（企业）之间的对应关系：有些情况下企业的经营范围可能涉及到多个行业，当前中国的经济环境下，企业的多元化经营非常普遍，特别是经济实力雄厚的大型企业，这些企业已经在国民经济发展中占据了非常重要的地位、塑造了极具经济价值的企业品牌，因此必须包含在样本库中。这就给行业与企业的对应关系带来了挑战，这类企业的行业分类方式主要有两种：一是将其归入到综合类行业，二是按照其主要业务所处的行业进行划分。两种方式选择的标准是：如果一个企业（或集团）至少有两种业务分处不同的行业，并且至少两种业务收入规模相当，即不存在明显的收入规模差，那么这家企业属于综合行业，否则按照主要业务所处的行业进行分类。

（二）指数模型设计

1.模型的前提

将基期的指数结果指定为100，并将报告期的品牌价值与上期的品牌价值相比得到环比品牌价值指数，然后连乘得相对于基期的品牌价值指数：

报告期定基品牌价值指数=上期定基品牌价值指数×报告期的环比品牌价值指数

定基品牌价值指数与环比品牌价值指数的统计含义是相同的，定基品牌价值指数是以选定的不变的时间为基期，环比品牌价值指数是以上一期同时期的时间为基期，计算原理相同，但有着不同的应用价值：

（1）定基价值指数能够更好地展示国家或者某个特定行业的品牌价值总体水平在连续一段时间内的“总量”变化情况，定基指数的计算结果揭示的是基期以后的每一个时期相对于基期的发展程度。一系列定基指数可以直观地反映品牌价值水平绝对值的上升或者下降。

（2）环比品牌价值指数更像是定基价值指数的“增长率”，反映每一期间品牌价值的增长速度。因此，在对一系列环比指数进行分析时要注意，如果某一期的环比指数相对于前一期的环比指数有所下降，这并不一定代表品牌价值总体水平下降了：如果这一期的环比指数仍然大于100，那么说明只是这一期的增长速度放缓，而总体水平仍然在上升。环比品牌价值指数有两个应用方面：一是可以比较某个特点对象（国家或行业）在各年中的品牌价值增长速度，二是可以比较不同行业之间在某个时间的增长速度。