资产结构和风险影响因素分析及启示

摘要：本文对企业资产结构和风险影响因素研究的必要性进行了深入分析，分别就产品或服务的技术经济特征、顾客组合、顾客关系生命周期所处的阶段以及顾客市场的竞争程度等四种因素对顾客资产战略导向型企业的资产结构和风险的影响进行了探讨。结果发现：基于企业的资源能力和顾客的价值需求方向和强度为顾客创造价值；基于不同顾客对企业的价值贡献差异，采取不同的关系投资策略；基于顾客关系生命周期不同阶段的特点采取不同的投资策略以及实施差异化竞争战略，提升企业的竞争实力等四点有利于顾客资产战略导向型企业改完善资产结构和降低资产风险的有益启示。

关键词：顾客资产战略导向型企业 资产结构和风险 影响因素 启示

一、企业资产结构和风险影响因素研究的必要性

（一）合理安排企业投资结构，提高投资效益 企业的资产结构由投资结构决定，什么样的投资结构就会形成什么样的资产结构。影响企业资产结构和风险的各种因素是通过对企业投资额、投资方向和投资形式的影响而对企业的资产结构和风险产生影响的。因此，通过对影响企业资产结构和风险的各种因素的深入分析，有利于企业进行科学合理的投资决策，降低投资风险，提高投资效益。

（二）探寻完善资产结构、降低资产风险及提高资产收益 通过对影响企业资产结构和风险的各种不同因素的具体深入分析，可以使企业深刻理解和把握各种不同因素对企业资产结构和风险形成影响的内在逻辑动因。从各种不同影响因素对企业资产结构和风险形成和影响的内在逻辑动因入手，有利于企业探寻到各种具有较强针对性和切实可行的完善企业资产结构和降低资产风险，提高资产收益的具体途径。

（三）提高企业资本结构决策 资本结构就是指企业的债务资本和所有者权益之间的构成比例关系。资产风险是一种固有风险，而负债带来的财务风险则是对资产风险的进一步强化。此外，在不同的时期和条件下，影响企业资产结构和风险的各种因素的动态变化使企业的资产结构和风险呈现出不同的表现特征，这就要求企业确定和调整资本结构必须以企业目前所具有的资产结构和风险特征为基本依据，只有这样，企业才能实现风险与收益的均衡。因此，通过对影响资产结构和风险的各种不同因素的深入分析，不仅有利于企业完善资产结构和降低资产风险，也有利于企业进行科学的资本结构决策。

二、顾客资产战略导向型企业资产结构和风险影响因素分析

（一）产品或服务技术经济特征对企业资产结构和风险影响分析 企业为满足顾客的某种特定需求所生产的产品或服务技术经济性越复杂，进行培训、维修和跟踪服务的工作量就越大，需要企业付出更多的成本去维护企业与顾客的关系。同时，产品或服务的技术经济性复杂程度越高，企业生产该产品或服务所需要的固定性投资成本越大，投资所对应的盈亏平衡产销量也就越大，这就要求企业将较高的固定成本分摊在尽可能多的销售量上，使企业能够充分利用规模经济的效应。此外，对固定投资量要求较高的产品购买周期一般较长，一般都是高价值的耐用消费品，每一购买周期内的购买量较少，加大了企业为收回投资而扩大销售量的压力。在不存在产品差异或产品差异不大的情况下，生产同类产品或服务的企业普遍追求扩大企业销售量的举动将提高市场竞争强度。可见，对实施顾客资产战略导向型企业而言，企业为顾客生产的产品或服务技术经济性越复杂，在为顾客创造和交付价值的过程中，对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资额在企业全部投资额中所占的比例越高，而原材料、在产品、产成品等流动资产投资额在全部投资额中所占的比例相对较低。另外，由于高昂的非流动资产投资成本和较长的产品购买周期给企业扩大销售量带来了极大的压力，导致该类产品市场的竞争程度十分激烈，使企业的流动资产变现风险较高，非流动资产的投资回收期较长。周转速度较慢。反之，如果企业为顾客生产的产品或服务技术经济性比较简单，在企业为顾客创造和交付价值的过程中，对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资额在全部资产总额中所占比例较低，而原材料、在产品、产成品等流动资产在全部资产总额中所占的比例则相对较高。加之，该类产品一般都是购买周期较短、单位价值量较低的产品，因而使企业流动资产的变现风险较低，非流动资产投资回收期较短，周转速度较快。

（二）顾客组合对企业资产结构和风险影响分析 按照顾客为企业创造价值的大小可分为高价值顾客、一般价值顾客和低价值顾客。高价值顾客主要包括盈利的大顾客和忠诚的老顾客。一般价值顾客主要包括有增值潜力的顾客和有战略意义的顾客。对实施顾客资产战略导向型企业而言，如果高价值顾客在企业的顾客组合中所占比例较高，为创造、维持和发展与高价值顾客的关系，一方面，企业需要对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产进行大量投资。另一方面，大量高价值顾客的存在也是企业产品销售量稳定增长的有力保证。在企业与高价值顾客关系保持良好发展的情况下，与固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的增长相比，原材料、在产品和产成品等流动资产的增长速度更快，在企业资产总额中所占比例有逐步上升的趋势。另外，盈利的大顾客和忠诚的老顾客的大量存在也使企业流动资产的变现风险较低，非流动资产的投资回收期较短，周转速度较快。反之，如果低价值顾客在企业的顾客组合中所占比例较高，那么企业的产品在市场上的销量有限，企业的资产所面临的风险较高，流动资产和非流动资产的变现能力都较弱，资产周转速度较慢。如果一般价值顾客在企业的顾客组合中所占比例较高，企业资产结构和变现风险则处于中等水平。

（三）顾客关系生命周期不同阶段对企业资产结构和风险影响分析 顾客关系生命周期可分为考察期、成长期、发展期和衰退期四个阶段。考察期是企业与顾客建立关系的基础阶段。双方相互了解不足，交易风险高是该阶段的基本特征。在该阶段，企业为建立顾客关系，尤其是与高价值顾客的长期交易关系，其对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资在全部投资额中占较高比例。同时，双方相互了解不足，交易风险高又会导致在考察期企业与顾客间的交易规模有限，使流动资产在企业全部资产中所占比例较低，且流动资产变现风险较高。衰退期是企业与顾客关系的退化阶段。在该阶段，随着企业与顾客的交易规模的急剧下降，原材料、在产品、产成品等流动资产在企业全部资产中所占比例持续下降，同时流动资产的变现风险不断提升；而固定资产、无形资产和长期资产等非流动资产在企业资产总额中的比例则相对提高，非流动资产的回收风险也不断提高。在关系迅速发展的成长期，企业与顾客的交易规模以递增的速度增加。在关系发展的最高阶段成熟期，企业与顾客的交易规模达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于相对稳定状态。可见，在关系的成长期和成熟期，原材料、在产品和产成品等流动资产在资产总额中的所占比例较高，交易规模不断扩大使流动资产的变现风险不断降低。另外，虽然在成长期和成熟期，为发展和维持顾客关系，企业仍需进行固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产投资，但企业对非流动资产投资的速度已小于对流动资产投资的速度，导致非流动资产在资产总额中所占比例不断下降。并且随着交易规模的不断扩大，非流动资产的投资回收速度加快，风险降低。

（四）顾客市场竞争程度对企业资产结构和风险影响分析 企业所服务的顾客市场竞争程度越激烈，企业为创建、维持和发展顾客关系所进行的固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资成本越高，非流动资产在企业资产总额中所占比例较高。另外，顾客市场竞争程度越激烈，为提高产品的市场占有率，企业对分销渠道的管理控制费用、产品的促销费用等也越高，而产品的销售价格则较低，这不仅导致了企业原材料、在产品、产成品等流动资产的变现风险较高。而且使固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的的投资回收期较长，变现风险提高。反之，当企业对所服务的顾客市场具有一定的垄断势力时，虽然提高市场垄断势力会增加企业对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资成本。但垄断势力增强也为企业销售量的增长提供了可靠的保证。随着企业垄断势力的增强，在企业全部资产总额中，相对于固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产，原材料、在产品、产成品等流动资产所占比例增长速度较快，流动资产的周转速度也进一步加快。这不仅使企业原材料、在产品、产成品等流动资产的变现风险降低。也使固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的的投资回收期缩短，变现风险降低。

三、资产结构和风险影响因素分析对顾客资产战略导向型企业的启示

（一）基于企业的资源能力和顾客的价值需求方向和强度为顾客创造价值 企业在选择目标市场和进行产品定位时，必须考虑是否具备在该细分市场获胜所必须的资源和能力。在任何细分市场上，无论从事何种产品的生产，企业要取得成功都必须具备一定的生产能力、科研能力、销售能力、管理能力等必要条件。如果企业在该细分市场上缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力和资源，而且又无法创造或从他处获取这些必要的资源和能力，那么该细分市场就应该放弃。在某细分市场上，如果企业能够创造出或者从外部获取一些比竞争对手更为卓越而独特的优势，能够为顾客创造比竞争对手更高价值的产品或服务时，企业才可以进入这个细分市场。顾客的价值需求就是指对产品价值属性的需求。就同一种产品而言，不同顾客对产品各种价值属性的需求方向和强度不同。比如，某顾客属于高收入阶层，拥有较充裕的货币资源，但由于工作比较紧张，其拥有的时间资源相对比较稀缺。该顾客对产品的运输、售后服务等有关附加服务的价值属性需求强度较大，对产品的价格不敏感。反之，如果该顾客属于低收入阶层，则对产品的运输、售后服务等有关附加服务的价值属性需求强度较小，对体现产品实体价值的各种使用功能的需求强度较大，对产品的价格比较敏感。因此，在投入资源一定的情况下，企业只有深刻理解和准确把握目标顾客对产品各种价值属性需求情况，才能对产品的各种价值属性应具有的水平进行最佳配置，这不仅优化了企业的投资结构（或资产结构），降低了资产风险，而且使企业能够为顾客创造和交付相对于竞争对手更优异的价值。另外，目标顾客对某种产品的价值需求方向和强度不是一成不变的，影响其变化的因素主要包括收入状况、所处的市场环境、生活工作环境及消费观念等。当目标顾客价值需求方向和强度发生变化时，产品的各种价值属性水平的最佳组合也要随之变化。这就要求企业要及时跟踪了解目标顾客价值需求变化的信息，把握目标顾客核心价值变化的趋势，适时调整企业为顾客创造和交付价值的投资方向和投资形式。以降低投资风险，提高投资效率，维持企业在激烈市场竞争中的持续竞争优势。

（二）基于不同顾客对企业的价值贡献差异，采取不同的关系投资策略 由于不同顾客对企业的价值贡献不同，为降低企业投资风险和提高投资效率，针对不同类型的顾客应采取不同的关系投资策略。只有如此，也才能优化企业的资产结构和降低资产的变现风险。高价值顾客是企业盈利能力最强的顾客，是企业利润的基石，对该类顾客，企业必须保证足够的资源投入，设计和实施个性化的顾客保持策略。企业不仅要优先安排生产，定制化产品或服务，而且要提供能为其带来增值的全套解决方案。对于盈利的大客户，关系投资的重点在于“便利和效率”，努力为顾客营造一种便利、熟悉和高效的交易环境，增加顾客的财务利益。包括专门定制的标准化产品或服务、优惠的价格、高效稳定的配送渠道、快速的双向信息沟通和安全便利的支付方式等。对于忠诚的老客户，关系投资的重点在于“参与与沟通”，积极地、人性化地与顾客进行定期或不定期的沟通交流，了解和重视老客户的想法和意见，并邀请老客户不同程度地参与到企业的各项决策中，发展联盟式的顾客关系。一般价值顾客的长期盈利能力低于高价值客户，缺乏没有高价值顾客的稳定和忠诚，可能与多个企业进行交易，流失的概率较大，但一般价值顾客潜力巨大，在将来有可能成为企业的高价值顾客。对于有增值潜力的顾客，企业可通过适当的资源投入再造双方关系，通过不断向顾客提供高质量的产品、有价值的信息、优质的服务甚至个性化的解决方案等，让顾客持续满意，并形成对企业的高度信任，获取顾客更多的份额。对有战略意义的顾客，该类顾客可能在当前的交易价值贡献上并不明显，但由于此类顾客在业内较强的影响力使其未来的间接价值比较丰富，所以企业必须予以高度重视。企业应在考察其发展潜力的基础上，进行适当的资源投入。对低价值顾客，企业可对其采取维持策略，不增加资源投入，尽量减少关系投资成本。

（三）基于顾客关系生命周期不同阶段特点采取不同投资策略 根据企业对顾客关系投资的性质和目的不同，可将顾客关系投资分为价值资产投资、品牌资产投资和维系资产投资。针对不同关系阶段的具体特征，企业对顾客关系投资的侧重点和投资策略应有所区别，只有这样，才能优化顾客关系投资结构（或资产结构），降低资产风险，提高投资效率。在关系的考察期，顾客是否购买该企业的产品是以顾客为得到什么必须放弃什么的感受为基础的，顾客更加偏重于对产品或服务的理性和客观的评估。在考察期，企业所提供的产品或服务必须满足顾客的需要和期望，如果实物产品或服务的消费体验超过了顾客期望，顾客就会满意，满意会促使顾客重复购买。这样就会增强企业与顾客之间的价值联系。因此，在考察期，要使顾客关系迅速发展，关系投资的重点必然是为顾客提供财务利益的价值资产投资。企业可通过提高产品质量、降低价格、使顾客更加便利等方式对为顾客提供财务利益。在关系的成长期，顾客对企业产品或服务的评价已从理性和客观的角度逐渐转移到感性和主观的角度，顾客更注重实用该品牌产品所能体现的个性与情感，超越了顾客所感觉到的客观价值。因此，在成长期，要使顾客关系更快发展，尽快走向成熟，关系投资的重点必然是为顾客提供社交利益的品牌资产投资。企业可通过树立品牌知名度、创建顾客与品牌的个性联系以及加强顾客与企业员工的情感联系等方式为顾客提供社交利益。在关系的成熟期，为延长成熟期，避免顾客关系衰退。企业对顾客关系投资的重点必然是为顾客提供结构性联系利益的维系资产投资。以增加顾客与企业断绝关系的成本，保持企业与顾客长期的高水平的伙伴关系。企业可采取忠诚回报活动、特殊奖赏和特殊对待活动、联谊活动和知识学习等活动为顾客提供结构性联系利益。

（四）实施差异化竞争战略，提升企业竞争实力 从某种程度上讲，“差异化”决定了企业间竞争的激烈程度，当企业面临难以应付的低成本竞争对手，实施差异化战略就成为企业转移竞争焦点、避免正面交锋从而提升竞争优势的明智选择。将差异化思想发挥到极致的除了波特的竞争理论，还有钱・金和莫博涅提出的蓝海战略。蓝海战略的实质是低成本的差异化战略。为了超越竞争，企业必须开创蓝海，在蓝海中，因为游戏规则还未制定，竞争无从谈起。这样“差异化”建立起阻隔竞争的壁垒，将企业从竞争的红海中解脱出来。如苹果电脑正是利用其卓越的创新能力，在一个充分竞争的电子产品市场不断创造新的市场需求，凭借其强大的差异化能力进入蓝海而远离低价竞争的红海。随着顾客所选择产品或服务的空间越来远大，许多顾客在购买产品或服务时具有很高的期望，这些顾客希望购买低价、差异化的产品。为满足顾客的期望，企业必须通过对内、外价值链的整合和重构，保留可以同时满足低成本和差异化要求的主要活动及辅助活动，使企业高效率地生产差异化的产品。要使保留下来的主要活动和辅助活动以相对较低的成本生产差异化产品，就必须使企业具有足够的柔性。柔性制造系统、信息网络系统和全面质量管理系统是企业柔性的三个主要来源。柔性制造系统增加了“人、物资和信息资源的灵活性”，使得企业能够整合这些元素，以较低的成本生产出一定程度上差异化的产品。通过把生产商、分销商、顾客连在一起，信息网络系统成为柔性的另一个来源。这种网络如果能够有效利用，将有助于企业在产品质量和交货速度方面更好地满足顾客需求。全面质量管理系统则是一种“管理上的创新，企业通过提高雇员团队的能力，使用数据驱动和解决问题的方法，不断改进每个工作流程，实现组织对顾客的全面承诺”。科技进步尤其是信息技术的高速发展为企业柔性制造系统、信息网络系统和全面质量管理系统的构建提供了有力的技术支撑，市场竞争程度的白热化也使越来越多的企业采取以企业柔性为基础的整体成本领先/差异化战略。由于上述战略的制定和实施是以满足顾客需求，实现企业对顾客的全面承诺，进而提升企业的竞争实力为最终目的的。因此，该竞争战略的有效实施提高了企业的市场占有率，夯实了企业的顾客基础。这不仅降低了企业的投资风险，改善了企业的资产结构，也提高了资产变现能力，加快了企业投资的回收速度。

*本文系广西教育厅科研项目“基于客户关系生命周期的顾客资产管理研究”（项目编号：2009LX182）阶段性成果

参考文献：

[1]王旭：《基于双向投资――价值模型的顾客资产增值策略》，《财会通讯》2012年第2期。

[2]王旭：《企业客户保持的组合分析及策略选择》，《商业时代》2010年第5期。

[3]邬金涛：《客户关系管理》，武汉大学出版社2008年版。

[4]张先治、陈友邦：《财务分析》，东北财经大学出版社2013年版。