探求启动中国钻石市场之路

[摘要]中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读。

[关键词]市场营销中国钻石市场

成功案例戴比尔斯珠宝产业

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销：分类营销：产品营销：品牌营销的四个阶段始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一、投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主即使在我国开始实行改革开放以后，珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势，另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告，并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者，这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同，钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程造就钻石业基础贸易

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面，通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石“遥不可及的舶来品”的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切，都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三、分类营销满足不同消费群对钻石的需求

为了满足这些不同的消费群体的需要，就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点，将中国钻石市场细分为“结婚钻戒”，

“女性钻饰”和“男士钻饰”三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒”的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升，个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰”的营销策略以“钻石表达女性自信”为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至以“女性钻饰”首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰”以“钻石代表男人事业的成功”为诉求，但由于时机尚未成熟市场未达到预想的效果，推广近两年后撤出。

四、产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

1999年戴比尔斯首次联合上海北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的“夏日引力”推广活动。以“夏日引力”为主题的系列产品，吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的“本色”系列女性钻饰。“都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节“月光”系列，都是以消费者需求为导向

以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例，取得了很好的市场效益推动了钻石业的进一步成熟。

五、晶脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率

由于历史的原因、政策的原因

这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有“两个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌

目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右，无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别，导致”千军万马过独木桥”的局面。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

2001年，DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司，它的职责一一简而言之，就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家建立强有力的品牌形象从而更好地“卖”钻石。

今后DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用。将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将“钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。

第二阶段品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作加强品牌建立和市场营销的改善，包括。

提供专业性的培训。为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。

未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期并保持每年10％左右的速度增长，一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的有效的市场营销活动扩大其在国内的市场份额并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。DTC愿为此做出更大的努力，寻求共同的发展。