家纺品牌营销“争先”

【前言】家纺品牌营销“争先”由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。罗莱家纺作为家纺行业标杆企业，其成功的营销运作是值得称道的。很多其他家纺企业喜欢紧随其后纷纷效仿，“罗莱家纺”却一直寻求突破，保持着“领跑者”的优势。 1998年前，罗莱的营销体制是办事处制，营销渠道主要是在传统百货商店中开店和商场的模式。但是，随着一...

以每年20％的速度在增长的中国家纺行业，无疑成为现在纺织业最受注目的一块田地，于是来这里耕种的人越来越多，竞争的激烈也就不言而喻。如果想在这片田上有所收获，种什么样的“粮食”，怎样将自己的“粮食”卖出去，就是一个很值得去思考的问题。

10月21日，在海门举办的“中国家纺备战2010上海世博会论坛”上，中国家纺协会会长杨东辉提出了家纺行业“三品营销定位”的新理念。三品营销定位指的是：品质、品位、品行。产品品质是营销前提，产品品位决定营销竞争力，品行就是家纺企业的诚信和社会责任，是营销根本。这样的“三品”为家纺营销今后的发展指出了明确的方向。那么，朝着这个方向，我们今后到底要做些什么。

就比如说奥运会。仔细想想，一届奥运举办下来，金牌得主的运动员能有几百人，而能被人们牢牢记住的又有几个。记住“陈燮霞”，因为是她产生了北京奥运会中国代表团的第一块金牌，记住“菲尔普斯”，因为他是奥运历史上第一个八枚金牌的得主。记住“刘翔”，因为第一个打破110米跨栏世界记录的亚洲人是他。一个领域可能产生多次多个的“第一”，可是一个领域的开拓者却只有“一个”。这就是“第一”和“第一个”的区别。

在营销世界里，也有一个非常著名的“第一法则”，就是不论做什么事情，第一个做得往往更容易成功。家纺营销更是如此。营销过程，针对市场，做不同环节的“第一个”就是制胜的关键。

“　第一个”的示范体：罗莱家纺

罗莱家纺作为家纺行业标杆企业，其成功的营销运作是值得称道的。很多其他家纺企业喜欢紧随其后纷纷效仿，“罗莱家纺”却一直寻求突破，保持着“领跑者”的优势。

1998年前，罗莱的营销体制是办事处制，营销渠道主要是在传统百货商店中开店和商场的模式。但是，随着一批商场的倒闭关门，也给罗莱带来了巨大的损失，面对危机，罗莱不得不考虑自己未来的发展方向。当时，连锁加盟模式还是刚刚从国外传入中国，是一件新鲜事物。而成立于1994年的深圳市富安娜家饰用品有限公司率先尝试开始发展直营与加盟连锁专卖店，积极调整产品线的结构，迈开了品牌经营的关键一步。参照富安娜的连锁专卖和特许加盟模式，罗莱家纺也实行渠道变革，从过去的办事处制向连锁专卖和特许加盟体制转轨，将各办事处负责人改为商。而在此时，罗莱家纺看似扮演的只是跟随者的角色，但是相对于庞大的家纺行业来说，也算是连锁加盟模式的“第一批”。

而在品牌建设方面，1992年罗莱在同行业首次采用CI体系，使人们更好的记住了这个品牌；2004年6月，罗莱又正式起用全新的品牌标志，并以启动品牌标志为契机，开始了对罗莱品牌赋予新的定位：罗莱家纺体现欧洲家纺市场的最新潮流；深刻了解中国消费者；充分满足消费者对家纺系列化产品和服务的需求。此外，罗莱家纺聘请国际著名影星李嘉欣为罗莱形象代言人，首次采取了代言人的品牌传播策略，这种策略一开始也取得了很好的效果，可渐渐地，因为资金有限，所选择的时段并非“黄金”时段，没有达到最初希望通过全国性的电视媒体吸引更多消费者的目的。监播报告显示效果并不理想。罗莱家纺在创办了自己的杂志《罗莱时尚》之外，又开始新的策略：实现渠道终端管理的提升。尽管采取的依旧是连锁加盟的拓展方式，但是他们更加明白牢牢把握住加盟商的重要性。“我们自己内部有对经销商的培训，每年针对不同的类型安排不同的课程。对于刚合作的加盟商，我们会告诉他们消费者的特性以及购买特点是怎么样的，如何进行市场定位。我们的培训是持续八天封闭式的，这是为了很快让他们进入到系统中来，除此之外每个季度都进行不同类型的课程。”罗莱负责人对记者说到。

正是有着不断开拓，不断超越的成功“营销”，才让罗莱稳坐家纺业的一线位置。

“三品”之下的家纺营销

杨东辉会长的“三品”可以说是家纺营销的支柱。而在具体操作方面，罗莱家纺的营销模式，为家纺行业提供了一个参考。尽管每个企业有每个企业的特点，所走的路不尽相同。但是成功的基础往往都是相同的。

尊重市场：任何产品的营销都不能脱离市场，市场需要什么，这是很关键的一点。不同的经济背景，不同的城市，不同的地区，不同的年龄，不同的阶层，对于消费需求都不尽相同。分析好市场各个领域的特点，各个时代的特点，将自己的产品确定一个明确的市场定位，有针对性地进行市场活动，会起到事半功倍的效果。

产品诉求明确：产品究竟要传达什么样的信息，需要清楚准确。就如紫罗兰品牌产品风格诉求高贵、时尚、优雅。南方寝饰，便充分的挖掘了“中国喜文化”的精髓，将生活中的“喜”融入品牌。倾力打造自己“喜庆床品专家”的全新定位。有着清晰的产品诉求，就会让消费者有着清楚的品牌认识。产品风格的确立，也就是产品特点植根于消费者意识的关键所在。再好的产品，如果没有传达到消费者那里，等于白费；又或者产品的诉求模糊，也会让消费者产生不确定和不信任感，对品牌的认知度，忠诚度自然也就会下降。但是一个概念出来后，不具有内涵，那么这个概念也必然缺乏可延续性。因此好的概念更需要其背后的文化内涵来支撑。

重视消费者：每个人的生活方式、思维习惯及价值观念都存在着很大的差异。区分不同的消费群体，因人而宜是必要的。而对于市场来说，顾客就是上帝。赢得顾客就赢得了市场。所以说，消费者的口碑至关重要，相比售货员的推销，消费者更愿意相信同样作为消费者的其他人的意见。

在家纺渠道方面：伴随着行业内众多的企业随着网点数量的增多，渠道的质量和效率却在下降，管理难度也越来越大，渠道控制力逐渐减弱，渠道忠诚度越来越低，网点的流失也越来越严重。因此，一来在选择加盟商的时候，要重视其行销意识，有一定的市场拓展能力。二来加强与加盟商的联系和互动。只有与终端加盟商站在同一条战线上，才能切切实实的为商带来财富，才能为自己的产品打造出一条黄金销售渠道。此外，对加盟商和商的培训也是相当重要的。

品牌推广手段：目前家纺企业品牌推广最流行的方式是寻找代言人。李嘉欣、刘嘉玲、杨丽萍、关之琳、赵雅芝……寻找代言人本身并没有错误，可能存在的问题是，企业是否采取了最适合家纺行业发展阶段的传播方式和传播手段。现有很多家纺企业，请代言人的费用动辄二三百万，拍广告片的费用二三十万，而实际传播的投入却少得可怜，并且缺乏系统的传播规划，这样直接影响到了企业的全年传播效果。如果在入市之初，便冒着风险大规模的聘请明星、大规模的投放广告，进行赌博式的推广战略，还不如稳扎稳打，采取务实的态度，先进行重点市场的培育。把自己有限的资源集中整合在一起进攻自己资源优势最明显之地。

纵观整个家纺现状，可以看出家纺行业正处于成长期的快速发展阶段，存在着巨大的市场机遇。由于行业整体竞争手段的粗放化，品牌采取较为先进的营销手段就会取得行业领先，但是随着行业发展阶段的不断变化，企业的营销方式也应该随之不断改进，不断占据家纺营销领域的“第一个”。这样才能真正的在动态的家纺市场中把握脉搏，获得先机。2008年以来，纺织行业受金融风暴所致的全球性不景气经济格局的影响，处于困难阶段，而家纺行业却取得了不错的成绩。中国家纺协会会长杨东辉表示：“从2006年开始，我国家纺行业运行质量、效益稳步提高，内外销市场同步发展。随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，整个家纺以时尚破题，家纺市场巨大的消费潜能正逐渐被释放出来。”“未来几年，中国家纺市场预计将净增千亿元市场。”

这样的预计，是给整个家纺行业的一个安心丸，更是一声冲锋号，家纺业的明天会更好。