化短处为长处

译/梁翠珊

爱一个人就要爱他的一切，包括他的缺点和不足。品牌也一样，一个品牌要承认自己的不足，然后选择适当的目标市场，使其更具有说服力。承认品牌的不足，反而让它们更加强大。

象牙牌（Ivory）香皂125年来为众多家庭用户带来了“快乐与洁净”，和一些经典的大品牌，如西尔斯（Sears）和卡夫(Kraft)一样，象牙牌用十几年的时间为消费者建立了一个甜蜜而轻松的生活愿景。然而，这种美好的愿景由于过分单纯及过度宣传，正日益失去其吸引力。最近，总部在伦敦的营销服务公司WPP开展了一项名为BrandZ的全球品牌研究，这项研究把所有曾经红极一时的品牌归类为“消逝的明星”，它们都失去了一度让它们广受欢迎的品牌形象优势。

现今的消费者不再相信那些曾经奏效的虚假且欠缺深度的广告。不幸的是，还有很多经理没有意识到这种变化，仍然在现实的电视世界中推销着“童话般”的产品。他们不知道其实产品的不完美同样可以创造吸引力。这并不是说消费者会被产品的不足所吸引，只是因为他们越来越不相信那些看上去很完美的产品。所以说，要成为强势的品牌，首先必须成为一个真实的品牌，而这种真实性可以通过巧妙地展现被市场研究者们称为“品牌负资产”的产品负面特质来获得。

为数不多的几个通过展现负面特质而树立新卖点的品牌均取得了成功。几年前有一个关于立顿即食汤（Cup-a-soup）的案例。可是，作为汤的概念，会有父母为自己的孩子准备这种高钠低营养的汤吗？在这种情况下，立顿首先承认了任何疼爱孩子的父母都不会为孩子买这种即食产品作为晚餐。接下来，考虑到这一产品作为家庭食品高钠低营养的负面特质，立顿把其重新定位成一种士力架（Snickers）或可乐以外的办公室下午茶小吃。广告播出后，尽管即食汤的价格上调了20%，其累计销量仍然增加了60%。

我几年前参与了Ragu西红柿汁营销项目。当时，Ragu西红柿汁与Prego公司一直就哪家公司的产品更稠处于激战之中。这场战争以营销小组接受了Ragu西红柿汁较稀这个负面特质而告终。Ragu的确没有Prego稠，但这可能会成为其优势。成年人喜欢Prego公司的产品，因为它稠而且含有小块西红柿，但10岁或10岁以下的孩子却并不喜欢。Ragu公司与其和Prego公司比稠，倒不如顺着产品较稀的特性建立新的定位：小孩子喜爱的西红柿汁。这个策略改变了Ragu十几年来销量下降的状况。

“利用产品负面特质建立品牌知名度”的最好例子应该是2000年伦敦警察招募活动。这次招募广告没有采用传统的方式，它没有向人们承诺令人兴奋的职业、一生受用的技能或来自别人的尊敬，相反，广告不断地向人们述说着这份工作的艰难。在其中的一个广告中，主角是一个全身留着疤痕的退伍军人，这位英雄流着眼泪，让观众想象一下“走到一个人的家门口，告诉主人他的妻儿在车祸中死去的消息时的情形”。 另一个广告让观众去设想一下，你从电话中知道一个婴儿在睡梦中死去的消息，然后你要在伤心欲绝的母亲面前把孩子的泰迪熊玩具放进证据袋中，这种情况有多么的难受。这些广告把警察工作描绘得令人烦恼和痛苦，但是它却吸引了很多应聘者。为了测量这次活动的效果，这些广告指引哪些打算应聘的人拨打热线电话，或登上警方的主页浏览，结果，超过10万个咨询潮水般涌进警察招聘办公室。从这些热切的应聘者中，警察局挑选了6000名新员工。据British Home Office统计，这次招聘的人数比上一年增加了50%。

这些广告之所以吸引人，是因为它们发出了一个巨大的职业挑战：你有足够的勇气去成为一名警察吗？但同时一些更深层次的东西也在影响着人们。一个由TNS做的民意调查表明，看过这些广告的人对警察的尊敬程度比没有看过的人要高出两倍。警察这个职业的艰难之处──它的灰暗和恐怖的一面，让伦敦警察这个品牌更加具有可信度和吸引力。

这个例子给大家上了怎样的一课呢？百分之百的完美反而给人含糊不清的感觉。就像生活中，我们不容易被一些表面的优点吸引，爱一个人就要爱他的一切，包括他的缺点和不足。品牌也一样，一个品牌要承认自己的不足，然后选择适当的目标市场，使其更具有说服力。承认品牌的不足，反而让它们更加强大。

（本文作者Michael J. Fanuele，纽约营销顾问，在过去的10年中为众多全球品牌提供顾问服务）