强生广告语的语义分析

摘要：文章从语义学的双关语和指称两个方面对“强生，因爱而生”这句广告语进行了简要的探析，希望对以后的广告语创作有进一步的帮助。

关键词：强生；双关语；指称

中图分类号：H030 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2013）-01-0185-1

0 引言

当今市场上的商品琳琅满目，如何让其产品在剧烈的市场竞争中占有一席之地，打动消费者？广告是一条不错的渠道，广告语便是品牌主张的一个载体，在广告中起到非常关键的作用。而从广告语中折射出的语义特征却成为研究者们热衷的对象。广告语玩的是文字游戏，但不是华丽词藻的堆积，不用讲求诗一般的意境，要讲究用词用句，保持结构，语法的正确性。“强生，因爱而生”就是一个很好的例子。

1 双关语的巧妙运用

“双关，就是有意识地使用同一个词语、同一句话，在同一个上下文中，同时兼有两层（或两层以上）的意思”，是一种言在此而意在彼的修辞方式。就构成条件看，双关可分为谐音双关和语义双关两类。语义双关是利用了一个词语所具有的两种或者更多的意义，在一定的语境中，为了达到有效、含蓄、幽默地表达思想和情以及提高表达效果的目的，人们有意识地让同一话语具有两种不同的思想、概念、情感等。不同语义的暗示之所以能起到关联的作用，是因为某些词与词之间在音、形、面存在着一定的类同现象。这种类同现象的存在使得人们能够自然地关涉词语的表层信息和它暗指的深层语义。

亲情、爱情、友情是人间最美好的主题，情感诉求也自然成为商家的营销利器，在竞争激烈的婴幼儿用品市场，强生紧紧锁定“母爱”这一永久不衰的主题，打出“因爱而生”这一情理式广告语，渲染一种亲热的气氛，引发人们的内在情感，焕发人们的热情，促使产生购买欲望。每个妈妈，都会倾注全身心的爱给宝宝最好的呵护，不断地鼓励他、支持他，让他的人生拥有一个健康快乐的起点，让他在未来的人生舞台上做到最好，赢得成功。这一切都是因爱而生，那么还有哪位妈妈会拒绝购买强生呢？

“强生，因爱而生”，短短六个字，既符合品牌定位，又诉求产品特征。简短的一句话里却暗藏制作者的别有用心，一语双关。一语关顾表里两层含意，其中蕴含着不直接说出来的含意是表意所在，既要含而不露，又要使人体会得到，寻味得出，不能产生误会或歧义。“因爱而生”本身就具有了三层含义。一是说强生这种产品的推出是因为爱，有了爱的融入，强生婴幼儿产品才能让宝宝用的舒心，父母用的放心。二是用强生产品是父母对宝宝爱的表现，因为关爱宝宝，父母选择强生，这种选择也就是因爱而生。三是因爱而生，每个宝宝的出生都有人在期待着，即使未婚妈妈也会有那么一刻想着大大的肚子里呼吸的宝宝出生后的样子，确定这一主题，就让广告更是动之以情。强生这个品牌名称也含有了特殊的意义。因为有爱，所以会有顽强的生命力，这也正是所有人对宝宝的祝福和鼓励。无论对哪一领域付出的关注、开展的公益项目，强生都尽力帮助健康事业的促进、保健基础设施的提高，并不断寻求最适宜的方法，使明天的生活变得更加健康、美好。这也是强生百年发展的宗旨。

2 强生这一指称的多样性

在语义学中，指称（reference）通常被用来解释名词（noun）或代词（pronoun）和用他们来命名的具体目标（object）之间的关系。所提到的目标对象被称作文字的“指称对象（referent）”。而原始指称论只注重对专名的描述。Nida也曾说过：“事实上，文字符号的指称物并不是现实世界中的物体，而是人们对客观世界中的物体、事件、抽象事物和相互关系产生的一个或一组概念。”（Nida，1975：14）这样，“指称”的概念就不只局限于物质实体，也可以是精神试题，即指称可以发生在“心理投射世界。”精神实体可以是非现实实体、抽象事物、一种属性，以及语言关系和功能描述在大脑中的映像。

“强生”这一文字符号本来并不具备任何意义，但因为强生公司赋予了它实体，就是一个企业的形象或者品牌。更具体的就是婴幼儿产品。这样强生就指代了物质实体。而广告中“强生，因爱而生”却又让强生并不仅仅就是一种产品，它还是一种感觉――爱的感觉，一种关系――父母与宝宝的亲情。它的非现实实体就得到体现。广告中，指称更多的是其精神实体，需要用其潜藏意义打动消费者，从同类商品中脱颖而出。

3 结论

广告语的创作有很多角度，结合语义学上的知识，在创作中不断修正，会创作出更优秀的广告语，打动消费者，为企业创造更大的利益。

参考文献

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作者简介：陶倩（1986-），重庆万州人，硕士学历，重庆三峡医药高等专科学校助教，研究方向：英语语言文学。