营销的目的是抢占顾客心智资源

作者简介：梁成，中国营销战略专家，拥有25年营销实战和营销策划经验，凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境走向发展之路。他用自己的勤奋和努力成为中国顶尖的品牌营销专家，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，一直被业界喻为行业科学发展模式的思考者、实践者与先行者。代表营销经典作品有《厨电攻心营销法》、《发现财富》、《IT营销大全》等专著。

现任德派实业集团战略总监、产品运营总经理；德航电器营销副总、力加力公司营销总监、朗诗尼衣柜品牌策划首席营销顾问。被聘为《生意经》、《现代营销》、《中国美妆》、《世界美容》、《中国医学美容.财富》等媒体专栏作家，有数千的企业家和管理人员从他的智慧中吸取营养。

一个企业要想做好，一定要先让人知道，只有认识你，知道你，喜欢你才会与你合作。而让人认识你、知道你、喜欢你的活动就是营销活动。企业营销活动的投入是必须的。我们有一个客户是做轮胎的，现在想做连锁快餐店，他就要先做一个品牌标识系统；有的客户希望提高销售，咨询我们需要花多少钱，得投入多少；我们自己的视觉工厂开展活动，要做个样册，甚至是到百度上做推广，这都是营销活动的投入。而营销活动的目的又是什么呢？就是为了在顾客的头脑或者是心智当中形成印记。企业无论是花钱做广告、公关活动、开新闻会或是新品会都是为了形成这种印记。形成了印记以后才会了解你，才会决定是否与你合作，只有合作了，企业才会有价值去赚取。就如同在一个团队中，只有你为团队奉献了价值，团队才会认可你，给你带来更多的价值。我曾说过：天底下的生意都是由认识你的和你认识的人来完成的。由此可见在顾客心智中形成印象是多么的重要。顾客在形成这种印记之后就会对市场和业绩产生影响，因为他认识你了就会去买你的产品，买你的产品了业绩自然就会好。当然，对于上市公司或是准上市公司则还要考虑到股东价值，因为品牌同样会影响顾客去买你的股票，而这同样会给股东带来价值。这样就形成了一条完整的品牌价值链，即首先企业会有营销活动及营销策划的投入（不仅包括广告，还包括产品研发、员工培训、公关活动、慈善活动、公益事业、渠道的建设品牌形象的塑造），然后是在顾客心智印记中形成，从而影响市场和业绩，甚至是股东价值。

营销投入不能带来顾客心智的转变

但是，营销活动的投入并不能必然的带来顾客心智的转变。那是因为，往往有很多营销活动是无效的，也许一个公司知道自己的广告费浪费了百分之五十，却又不知道浪费在哪。上面提到的价值链只是创造价值的过程，但是创造价值的过程并不能必然带来价值。就比如设计部门给客户设计了一套标识，如果客户不采纳，那就没有创造价值。所以说要想让营销活动创造价值，就必须有一个升值的过程。那什么样的营销活动能够升值呢？必须是有效的营销活动，这样自然能够真正改变顾客的心智，从而带来市场业绩的提升。某企业常在百度做过推广，很多客户打电话过来咨询合作的事宜，这就是成功改变顾客心智提升市场业绩的过程。而股东价值还有另外一种增值状态----投资者的心态，公司的业绩好了，投资者自然愿意去投资。

我们一直在说要增加有效的营销活动，那哪些是营销活动呢？我们常讲的做广告、促销、公关活动、公益慈善、新闻会甚至包括员工的培训以及产品的研发都属于营销活动。此外还有企业品牌的重塑，都属于这个范畴。这就说明对于企业来说换标为什么重要，海尔在做，联想在做，甚至联通都做了标志的改变，每次并购的结束也都伴随着品牌的重塑，每一次的改变都会影响顾客的心智，从而影响市场业绩。

有效的营销活动能带来品牌价值

我们说有效的营销活动能带来价值，那有效的营销活动都具备哪些特性呢？首先，要具有明确性。让相关的人一看就能明白。其次，要有相关性。营销活动要与产品或是企业本身相关。比如德航厨电投资建立的公益基金，与它企业本身就具有相关性，所以会取得成功。第三，营销活动还应具备独特性。德航厨电在做城乡联动的时候效果特别好，就是因为之前没人做过，从而具有了独特性。很多时候的创新，往往就是从其他行业的借鉴，所以我们要大开眼界，多听，多读，让自己呈一个OPEN的状态。一个做挖掘机的企业，在了挖掘机之后，利用自己独有的品牌开创了新的渠道，从而牢牢控制了一年几十个亿的销售。这是工程机械的销售，同一个模式换在其他行业也许同样具有借鉴意义。只要我们的思想不设限，将其他的东西能够融合起来，就同样能够创新，具有独特性。最后，还应具有一致性。营销活动无论从开始还是到结束，必须具有一致性。因此只要企业的营销活动具有以上四种特性，就一定是有效的，也就能够为企业产生价值。

营销活动建设品牌，品牌目的是帮助顾客选择

企业都希望自己的营销活动产生效果，那效果又是哪些呢？我们已经知道品牌是帮助顾客进行购买选择符号和印象。而印象是产生在顾客头脑中的，自然品牌也是在顾客头脑中的。而品牌是有三度的，即知名度、美誉度和忠诚度。知名度自然就是顾客知道了解你的程度，两个品牌，顾客往往会选择自己比较了解的品牌。而美誉度，则是指顾客对品牌的态度是好的。忠诚度自然是指顾客再次选择你的偏好程度。品牌在顾客的心智中形成，自然会伴随着顾客心智的变化。这种变化主要有以下五种：一是，顾客认知的变化。不管是何种营销活动，只要作用在顾客身上，就会改变顾客对你的认知。在团队中的每一个成员也都应为团队提供价值，这种价值通过团队的平台提供给顾客，顾客通过这种价值的累积，从而也改变着对你和企业的认知。二是，品牌联想。就是一提起和相关的东西，就能联想到企业。比如说，一提起专业的营销策划来，顾客马上会想到智诚灵动。每个行业都会有足以让顾客一提起就联想到品牌，比如一提起电脑，顾客就会想到联想一样。三是，对品牌的态度。什么是对品牌的态度，说简单点就是你对该品牌存在的是好感还是恶感。当苹果的Iphone出来之后，联想的乐phone也相继出现，但顾客对待这两种产品的态度则是截然不同的。再比如买车，当有钱的时候人们必然会去买宝马奔驰什么的，这就是他们对品牌的态度。四是，品牌依附。

品牌依附有两种，一种是使顾客拒绝改变的动力，就是顾客在通过第一次的使用之后，产生了依附，会在再次购买同类产品时选择同一品牌，拒绝改变；另一种是品牌抵抗负面新闻的能力。最后是对品牌活动的反应。有的企业在搞品牌活动时，顾客趋之若鹜，有的却是寥寥无几，这就是顾客对品牌活动反应的变化。这五种变化是依次递进的。我们可以把对品牌的认知归为品牌的知名度，而对品牌的联想和态度归为美誉度，对品牌的依附及品牌活动的反应归为对品牌的忠诚度。

有了好的反应，市场自然会有变化。会有哪些改变呢？首先我们要明白，改变了顾客的态度并不直接意味着就能赚到钱，因为此时顾客还没有将态度转化为行动，只有真正改变顾客的行为，才能创造价值。好的反应，同样会在市场状况上给企业带来竞争优势，对于给顾客留下好的印象的企业，往往会在同类产品的选择中，优先被选择，这就是竞争优势的体现。此外，在渠道也会更加的配合。我一直提倡要在销售中建设品牌，营销活动的投入都是为了销售，一定是顾客掏钱企业才会有利润。而企业与顾客之间，最近的距离无疑是企业直接面对顾客，直接去影响顾客的心智。但是，现在很多企业是通过渠道或商去做的，企业只能通过渠道去影响顾客。另外，顾客的规模和特点也会发生变化。

顾客选择了品牌，品牌就必然发展

通过上述的表现，最终市场会出现以下几种改变。第一，产品会卖得快。既然营销活动有效果了，自然会带动产品卖得快。第二，卖得贵。比如力加力男性内裤，不仅在销售量上有所增加，销售价格的增长，也占了销售额增长的很大一部分。这也可看作是价格溢价；另外一种对价格的下降有很大的弹性，一种产品突然降了几百块，顾客群起而买之，这就是对价格下降有很大弹性的表现，而后者则可以看作是做品牌比较高的境界。

卖得快、卖得贵，就代表了企业产品市场份额在提高。市场份额提高了，就可以更好地进行成本控制，因为你的量大，采购成本、营销成本等各种成本都会降下来。试想，卖得好，成本有降低了，企业自然不就赚钱了么？另外，你盈利了，企业的股价就自然会上升了，大家自然会买你了。当然，针对上市品牌公司，这其中也有投资者情绪的影响，投资者的情绪决定了企业股价的变化。投资者的情绪又是从哪被影响呢？一个是市场动态。他们会看企业的市场变化及市场的潜力，而这些又都是通过企业的营销活动来影响的。

由此可见，无论是投资者的投入还是顾客下定决心购买，都来源于企业的营销规划和投入，在所有的过程中，这就是品牌建设的过程。企业的所有活动到最后都要落实在符号与印象上，而顾客对于符号与印象的接受则因各自的不同而不具有客观性，因为人的认知都是有限的，但是没有对与错之分。所以对企业来讲，在品牌的塑造过程当中，一定要在营销活动中，做到对顾客有用，让顾客喜欢你，甚至是尊重你。品牌从本质上来讲就是一个营销的概念而这个营销一定要是从内到外的。品牌驱动型的企业，一定拥有该品牌的企业对品牌的内涵、价值、意义、愿景以及故事都非常了解，而且深深认同。