凯蒂猫品牌神话符号学解析

【前言】凯蒂猫品牌神话符号学解析由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。任何一个成功的品牌都有一套自己的发展史，日本三丽鸥（Sanrio）礼品公司拥有一个40年历史的品牌，该品牌存活的基础是有一个可爱的卡通形象——凯蒂猫（Hello Kitty）。凯蒂猫诞生于1974年，当时是三丽鸥公司为促销钱包而设计的装饰图案，然而就是这样一个印在廉价塑...

摘要：从符号学的角度入手来解析凯蒂猫品牌成功的秘诀，结合象征符号、原型意象、符号的“换挡加速”以及图腾崇拜等观念，从品牌建构、传播、延伸、认同等层面展开深入的分析，来解读凯蒂猫品牌如何从一个简单的装饰“图案”，蜕变成为现代消费社会中的“图腾”，以其强大的意识形态影响人们的消费，为我国发展文化品牌尤其是动漫品牌提供借鉴意义。

关键词：品牌；象征符号；原型意象；换挡加速；图腾崇拜；文化认同

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0086-02

任何一个成功的品牌都有一套自己的发展史，日本三丽鸥（Sanrio）礼品公司拥有一个40年历史的品牌，该品牌存活的基础是有一个可爱的卡通形象——凯蒂猫（Hello Kitty）。凯蒂猫诞生于1974年，当时是三丽鸥公司为促销钱包而设计的装饰图案，然而就是这样一个印在廉价塑料钱包上的无名小猫，却变成世界上最具市场价值的卡通形象，不仅每年为三丽鸥礼品公司带来5亿美元的利润，同时也为获得其形象授权的公司赚的几十亿美元的收益，其独特的形象出现在文具、烤面包机等2.2万多种不同类别的产品上，日本超过500家公司以及海外数百家企业都有它的形象，它的踪迹已遍及全球四十多个国家。这个可爱猫咪从诞生时简单的“装饰图案”，如今已经蜕变成为全球女性顶礼膜拜的“现代图腾”，以其强大的诱惑力与征服力影响着她们的价值观念和生活态度，本文尝试从符号学的视角，对其品牌建构、传播、延伸、文化认同等方面进行解读，来探析其品牌成功的深层原因。

1象征符号：凯蒂猫品牌建构的基础

品牌构建的基础是“产品”，没有质量过硬的产品，一切品牌运作都是无济于事。凯蒂猫品牌建立的基础是其卡通图案设计，作为一种艺术产品，从其诞生之时就打上了“符号”的烙印。根据符号学先驱者索绪尔的观点，符号是能指（signifier）和所指（signified）的结合，能指代表形式，是我们能感知的符号的物理存在，所指代表内容，是能指所指代的头脑中的概念，能指与所指的结合就是“符号”，二者之间的关系是“任意的”。索绪尔的符号观局限于语言层面，后来逻辑学家皮尔斯把符号解释为符号形体、符号对象和符号解释的三位一体关系，并把符号分为图像符号、标记符号、象征符号三种类型。

从皮尔斯对符号的分类来看，凯蒂猫属于象征符号，其能指是凯蒂猫图案设计，即由简单线条所组成的一个大脑袋，无嘴巴，头系丝带的白色小猫，所指则是该图案所代表的内容——即凯蒂猫这个艺术产品在人们头脑中的精神概念和产生的联想。就卡通图案本身来说，比凯蒂猫更美观、更可爱、更富于表现力的图案举不胜举，然而凯蒂猫品牌价值的真正来源不仅仅在于卡通图案本身，还在于符号能指与所指之间建立起来的牢固的对应关系，当消费者看到这个卡通图案时能产生一系列关于图案所表示的内容及意义的联想。凯蒂猫品牌的意义联想来自于其色彩和造型，色彩柔和，将白色、粉色和红色这3种色彩巧妙地进行搭配，使人产生女性化、感情丰富、可爱、愉快等联想。造型上以圆形为主，简单安静。最主要的是采用陌生化的艺术表现手法，去掉嘴巴，超越了真实的形象，而恰恰是缺少的嘴巴，给人们留下了一个随意遐想的空间，容许人们把自己的情绪投射到凯蒂猫身上，任意解读它的想法，这种含糊性、不明确性使凯蒂猫简单的特征成为一种神秘形象，等待人们用各种含义加以解释和填充。

根据日本电通的品牌蜂窝模型理论，象征符号是品牌建构不可缺少的基础要素之一，象征符号主要是作为一种品牌标识而存在。凯蒂猫品牌的建构离不开凯蒂猫这个象征符号，能指是其独特的外观和色彩设计，所指是凯蒂猫这个艺术产品在消费者心目中产生的联想，能指和其所指之间毫无关系也没有任何的相似，而是设计师在设计之初人为规定的，具有任意性，然而它们之间的关系却不是空洞的，而是有意义的，而且这种意义是人为赋予并通过不断的品牌传播加以强化而形成的。凯蒂猫这个象征符号所要传达的意义是明确的，即单纯的、讨人喜欢的、乖巧的、柔软的、天真的、幼稚的、多愁善感的、沉默的、不自信的、无助或者迷惑的等。

2原型意象：凯蒂猫品牌传播的通识符码

品牌传播是树立品牌形象，强化品牌核心价值的必要步骤，从传播学角度来看，品牌传播本质上是信息的沟通，是企业为了满足消费者需求，而主动与消费者进行“对话”以此来推广品牌的常用手段。根据“传播学之父”施拉姆提出的信息交流模式，沟通的有效性来自于传授双方是否存在“共同的经验域”，即品牌传达的理念能否与消费者的需求产生交集。

符号学学者卡西尔在《人论》中指出，人是符号的动物，人类的一切传播活动体现为符号的交流过程，而意义是在符号的传播过程中不断释放出来的。所以在符号学的视域中，品牌传播被看成是一个品牌讯息与消费者互动生成意义的过程。品牌符号意义的有效传播依赖于传授双方存在共同经验域的大小，即品牌拥有者与消费者之间的心理认知结构和符码体系。如果传授双方拥有不同的认知符码，可能会导致对品牌意义的曲解。所以在品牌符号建构过程中要尽量寻找具有通识性的符码，来降低在传播过程中对品牌内涵的误读。

凯蒂猫品牌成功归因于对“原型意象”这种通识性符码的引入，按照荣格的说法，每个人的心里都有一套感知原型概念的系统，这些原型意象具有共通的本质。它能唤起观众或读者潜意识中的原始经验，使其产生深刻、强烈、非理性的情绪反应。后来在美国学者玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森合写的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》一书中也提出，如何开启人类潜意识里的欲望，并满足人们对这些原型意义的渴望，便是以神话原型打造深植人心品牌，并进而以科学化系统管理品牌的基本概念。在书中列举了12种基本的原型，即创造者，照顾者，统治者，弄臣，凡夫俗予，情人，英雄，叛逆者，魔法师，天真者，探险家和智者。这些原型是人们进行交流的共通符码，对于社会群体具有普遍的意义。

按照马克和皮尔森的分类，凯蒂猫品牌可以归入“天真者”的原型意象之下，“天真者”是一个很重要并且很美好的原型，它的座右铭是“自在做自己”，意味着快乐是有可能透过某种简单的纯洁或善良找到的。每个人心中都存在一个天真的我，都希望生活在一个完美的国度里。然而在日本当时的社会环境中，随着经济和工业的发展壮大，人们所需要的生态环境，如舒适的家、亲切的都市等，都遭到不同程度的破坏。在这些地方，摩天大厦和缺乏人情味的高楼令人们感到沮丧。其实在城市化的今天，不光是日本，全球都市人都普遍存在着人际关系逐渐隔阂和疏离的倾向，越来越多的城市新生代变得孤癖内向，不懂得与他人交流，同时快节奏的工作和生活让人们感到压力重重，生活幸福指数逐日下降。人们渴望关爱和解脱，梦想着回到简单纯真的儿童时代，凯蒂猫的出现成为帮助他们脱离残酷现实工业世界的一种心灵寄托。没有嘴巴的它，给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣，消费者可以将自己的想法和情绪投射到它身上，这种角色替代，提供了一种定义个性，营造属于自己生活方式的方法，让消费者能从现实世界中逃逸到一个非常纯真可爱的梦幻品牌世界里，实现了心灵深处的原始渴望。正是“天真者”这种原型意象将消费者与产品联系到了一起，使得凯蒂猫品牌可以穿越国际，在不同肤色、种族、观念的人们之间得以畅通无阻的传播。

3“换挡加速”：凯蒂猫品牌“神话”的意义呈现

符号意义的产生是一个不断累积增长的过程，符号学家罗兰·巴尔特把这个过程称为符号的“换挡加速”，即符号从第一系统向第二系统的转换生成。经过换挡加速，第一系统的符号成为第二系统的能指，并且又与新的所指构成了一个新的符号。第一系统符号即索绪尔所说的“能指+所指=符号”，表示符号明显的常识性意义，巴尔特称其为外延系统，第二系统符号即内涵系统，巴尔特称之为“神话”。用他的话来说，“神话是一个奇特的系统，它从一个比它更早存在的符号链上被建构：它是一个第二秩序的符号学系统”。在巴尔特看来，任何事情都可以成为神话，神话的产生是符号的意指结构不断往外延伸的结果。

对凯蒂猫品牌这样复杂的符号而言，其意义形成更不是一次完成的，而是品牌在符号化的过程中层叠、累积的结果，是品牌符号的产品能指向品牌价值所指的“换挡加速”。外延是第一系统，由品牌符号能指（即凯蒂猫名称、图案）与产品所指（即凯蒂猫的产品设计）所组成，第二系统即品牌符号的内涵层面，是三丽欧公司运用各种营销传播手段制造出的一个现代商业“神话”（如表1所示）。

凯蒂猫产品设计的象征符号使其具有了概念以及可爱、单纯、乖巧、善良等之类的意义，这些意义代表凯蒂猫品牌的外延意义。而三丽欧公司在营销和传播过程中的一系列行为和动作，包括草根式的形象授权方式、全方位的品牌延伸策略、把握时尚潮流，随时推出新的产品形象、以及在重大历史事件中启动的品牌公关等活动，使凯蒂猫所传达的价值进一步明确，品牌的意义逐渐丰满，这些多重意义最终被吸附为凯蒂猫品牌价值所特有的内涵，即“可爱文化”，在品牌不断的传播过程中，可爱文化逐渐被提炼成为日常生活中的“神话”，以其强大的意识形态性左右着人们的价值观和消费观。

4图腾崇拜：凯蒂猫品牌认同的终极实现

品牌传播的最终目的是要让消费者对品牌传播的核心价值产生认同，品牌的核心价值代表着一个品牌最中心、最本质、且不具时间性的要素，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在品牌核心价值的认同上。品牌核心价值是以品牌传达的文化讯息得以呈现的，正如劳伦斯·维森特在《传奇品牌》中指出的，品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。同时品牌核心价值也是品牌符号经过由外延到内涵不断“换挡加速”而凝练成的特有的文化内涵。所以品牌核心价值的认同表现在与消费者的互动过程中，消费者对品牌符号传递的文化意义的认同和占有上，这就是法国哲学家让·鲍德里亚所说消费社会现象。

鲍德里亚认为现代消费社会本质上是一种符号消费，是消费者的一种自我实现或者体现自我价值的消费。鲍德里亚在《物的体系》一书中提出，在西方现代消费社会中，一个人的地位越来越依据他（她）所使用和消费的物品等级来识别，而越来越少的依据其出身、血统、种性等级和阶级成分来判定。由于神话原型的大量复用和对商品的符号化操作，改变了消费者与商品之间纯粹的商业关系，消费者所消费的并不单纯是“物”，而是承载着丰富意义的各种商品符号，而且这些商品符号在现代社会中扮演着越来越重要的角色。社会学家马歇尔·萨赫利斯用“图腾崇拜”来分析现代消费，他认为被生产出的产品是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。现代商品通过扮演图腾的角色，来区隔不同的社会身份，划分不同的“部落”群体。

作为一种精神文化生产的形象成果，凯蒂猫品牌的核心价值主要体现在这个形象带给受众的精神愉悦以及这个品牌本身的象征价值和文化内涵。凯蒂猫品牌代表着日本一种典型的“可爱文化”，而且这种文化已经成为一种新的文化浪潮，逐渐蔓延于全球。对于狂热追捧凯蒂猫形象的“kitty迷”而言，她们对凯蒂猫产品的占有很大程度上不是为了功用性，而是以炫耀产品的符号价值为主要目的，kitty迷们通过拥有大家公认为可爱的东西使自己看起来更可爱，并在这种归属感的基础上满足安心感和归宿感的心理需要。“kitty迷”们的消费是一种“图腾崇拜”式的消费，凯蒂猫品牌成为她们信奉的图腾对象，凯蒂猫品牌传达的关于可爱的文化，成为她们的身份标签，消费行为本身成为她们阶级或社会身份的象征和寻找自身文化归属的仪式。在kitty迷的世界里，凯蒂猫是庇护和保佑她们的“可爱之神”，成为她们一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种意识形态，一种生活方式的象征。

5结语

凯蒂猫的品牌传奇是一个品牌符号化的过程，通过符号意指的不断延伸，产生的是简单、乖巧、无助的“自足完满”的再现意义，传播的是可爱、童真、亲密伙伴等社交和文化意义，消费者解读的是自在做自己、标榜自我、简单处事的价值观念和人生意义，诸多意义使凯蒂猫品牌凝固成为21世纪一个长久不衰的文化符号。如今凯蒂猫还在继续书写着商业的传奇，虽然它成功的历史是不可复制的，但是其独特的品牌运作方式值得我国在发展文化品牌尤其是动漫品牌时去借鉴和运用。

参考文献

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