义乌,一个不可复制的县报市场

义马，目前全球最大的小商品集散中心。被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。2011年义乌中国小商品城交出了全年515.12亿元的贸易成绩单，使其连续21年位居全国专业市场榜首。经济的不可复制性，决定了能以义乌看全国、全球市场的地位，而这里的报业市场也因为这种不可复制性，使其本身具有了其他县市报所没有的特点及发展路径。其中，以占据义乌报业市场半壁江山的《义乌商报》和金华日报社旗下的《浙中新报》最具代表性。

以“商”为主的多元化读者群

目前全国各地有30多万商人活跃在义鸟这块土地E，仅义乌国际商贸城就有经营商位6万多个，汇集了34个行业、40多万种商品，市场强大的集聚辐射功能，形成了丰富而全面的巨大信息流，其商品信息、行情的变化，直接影响着全国小商品市场，是全国各地小商品生产者、经营者和消费者的“风向标”和“晴雨表”。因此，小商品生产者、经营者、消费者成为报业市场主要服务的读者群。“《义乌商报》是《义乌日报》和《小商品世界报》合并后的产物，它具有三个功能，―是党报功能，二是为市场服务的商报功能，三是都市报的功能。结合这三种功能，近几年的报道重点都是眼务于把握行业商品变化的动态和趋势，及时科学地提供各种最新的商品信息，内容的实用性和指导_生强，很受读者欢迎。”《义乌商报》社长胡滨说。

此外，义乌虽是个县级市，但城市化进程因经济的特殊性而发展神速。“最新数据显示义乌本地人口70多万，外来人口15。多万，常住的外国人有1.4万多，这相当于杭帅_和宁波两地常住外国人口的总和。”《浙中新报》总编辑俞平介绍。因此，《浙中新报》在进入义乌报业市场时就将报纸定性为晚报，做好民生新闻成为该报主抓的内容建设之一，同时希望借外来人口大于本地^口的特点，开辟新栏目和新版面，集中展示和服务于外来建设者，做大做强“流动人口”这一读者群。俞平说：“最近我们在做―个调查，这也是我们的―个课题，即新闻媒体如何为外来建设者服务，这其实就是义乌外来建设者与媒体关系的-项调查。希望借此充分掌握在义乌这样―个经济特殊的地域，媒体应该承担的责任和公信力建设。”

以“商”为中心的复合化内容建设

义乌不大，但抢占报业市场的媒体大大小小不计其数。义乌市委宣传部曾做过一个统计，“币外纸质媒体在义乌设有记者的有11家，发行量在1000份以上的报纸有22种，发行量在10000份以上的有6种。”谈及《义乌商报》的生存之道，胡滨称：“我们最大的优势是草根性和地域性。虽然竞争很激烈，但我们不怕，因为我们有战略眼光，全力将市场这个格子全部填满，做好自己就行。”对此，《义乌商报》在2007年进行了全面改版，报头使用了著名学者、义乌人陈望道的字，力图增加报纸的亲和力及文化底蕴。

同时该报提出了“八字”办报理念，一是权威，体现党报性质，将市委市政府中心工作和百姓关心的问题进行主流化解读。摒弃一般生工作报道，及时传递民众心声，使决策层了解百姓的困难，制定出更多惠民政策，成为政府和百姓之间的沟通桥梁。二是可读，紧抓义乌读者群关心的话题，因此报纸出现了经贸新闻成为要闻版主角，理财版追求地方特色的格局。办“义乌人自己的报纸”成为该报内容建设的核心。“我们曾用‘十问义乌’的方式，对义乌制造、转型、升级如何持续发展，繁荣的义乌市场潜在的危机进行过大讨论，并组织‘关注义乌市场经济辐射圈’的系列报道，这些在读者中引起过强烈的反响，同时我们鼓励记者用新的理财思路采写文章，把国家的宏观政策与义乌的实际紧密结合起来，为市民投资理财当好参谋，同时也为当地企业发展出谋划策。”胡滨介绍。三是时尚，对此胡滨的解释是既要满足老读者的需要，还要紧跟年轻人的步伐，不能以老报人自居，否则将会被市场淘汰。四是深度，胡滨要求该报的采编人员要做―个有深度的、专家型的记者、编辑。《义乌商报》是商务部指定的小商品每周价格指数和每月价格指数的平台，胡滨希望负责这一块的记者和编辑能在若干年后成为全球最了解中国小商品市场波动趋势的研判专家。

面对《义乌商报》这种“立足义乌、面向全国、服务市场”的办报思想，《浙中新报》则确定了“融入义乌、服务当地”的办报理念。为此，该报的内容建设主抓民生新闻和财经新闻。“我们这么多年走过来，就是根据当地的实际出发，确定报纸定位，民生新闻是都市报性质决定的，财经新闻是义乌市场性质决定的。”俞平说。目前，《浙中新报》将关爱外来人口作为重点报道内容，并与当地的义工之家、爱心公社、青年志愿者团队合作为弱势群体、外来建设者举办活动，主动承担媒体责任，为他们进行维权、投诉等服务。同时，寻求差异化发展，区别一般性的财经报道，“我们做了一个‘圆桌会议’，借助义乌这个经济市场，约请一些知名的企业家，例如，约请全球最大的吸管企业老总娄总平等商界名人，为义乌的创业者进行座谈，将创业秘诀与他们分享。并根据义乌电子商务极度发达的特点，建立‘网上大学’，请全国知名的电子商务专家、学者，就网络规范化运营，法律风险，资金风险等问题与义乌的小商品经营者们进行免费交流。”俞平介绍。

以“商”为核心的外向型经营市场

外向型经济的特点决定了义乌的广告市场主要分为两头，一是北京、上海等知名的中央媒体，二是义乌本土媒体，这其中，义乌的小商品经营者们为了打造品牌，开拓市场往往会将多数广告资金投放在知名的中央媒体上去。

但《义乌商报》却于2011年广告收益创下6700万的佳绩，成为全国县市报单张报纸广告收入的翘楚。胡滨说：“我想不是钱的问题，而是有一份事业心在里面。我们将义乌的广告市场进行细分，然后以竞标的方式落实一些人去完成，这样的激励机制有利于发挥个人主观能动性，同时做广告经营必须有市场营销的理念，要懂得市场的发展。近些年，商报广告的格局越来越健康，因为当广告经营有一块特别强时说明你的风险很大，而现在基本上比较均衡，而且对潜在的市场有一些挖掘。当然，因为体制所限，多元经营是不能做的。有产出就要有投入，但投入我们自己没法承受，并且也有风险，或者说投入是有一个收益期的。所以万一不成功或收益期较长，都会造成压力。”胡滨坦言。

《浙中新报》机制较《义马商报》灵活，市场化程度较高。因此，广告经营上目前紧抓当地商户“光耀门楣”的心理，加大加强“乡里乡亲”式的广告宣传，锁定本土商人。此外，正在组建的“新报传媒有限公司”将创办团购网站，因义乌餐饮市场较为发达，所以主打餐饮团购，对此，俞平认为：“我们搞这些经营，赚钱只是其中一个很小的因素，目的是要为老百姓服务，通过这些经营彰显我们的服务水平，锁定我们的读者群，甚至扩大读者市场。只要公信力被市场和百姓认可，下一步我们还将涉足文化产业。”

“不可复制的县报市场”思考

全球最大的小商品市场在义乌，这就是义乌最大的资源和经济特色。在这片土地上，出现这样区别于其他县市报的报业发展有其客观原因。虽然义乌报业走出了自己独具特色的发展之路，但如何将合乎自己所在地区实际的发展道路持续化，是义乌报业需要持续思考的问题，也是我国中小城市报业发展的关键。

中国政法大学传媒与文化产业研究中心主任宋建武认为：“当前我国传媒市场的环境变化，主要可以归结为三点：一是社会结构的演变。社会分层化趋势导致新的社会阶层和新的信息需求产生，居民的信息需求变得差异化、细分化、专业化，即所谓的受众碎片化；二是传媒新技术的突飞猛进导致新媒体的产生，同时也更新着人们对信息传受方式、信息消费观念的理解和认识；三是广告市场正随着企业营销方式的改变而发生革命性的变化，企业对商业信息传播性能和价格比的追求，使得更加精准的传播媒体和传播渠道成为市场的期待。”

因此，以“商”为目标的义乌报业，是否能在急速变化的传媒市场环境中，及时调整内部板块格局，创新内容表现形式，做足经贸资讯，大力培育分类广告，充分争取品牌广告，积极开拓新媒体市场等，都将是未来亟待解决的问题。