感知需求对大学生采纳和使用社会化阅读App的影响研究

[摘 要] 作为典型的资讯类社会化阅读App，移动新闻客户端是目前大学生阅读新闻的主要渠道之一。本研究以权衡需求理论为理论框架，分析影响大学生采纳和使用社会化阅读App的需求因素。调查结果表明，新闻资讯权衡需求、有用信息权衡需求、消遣娱乐权衡需求能够有效预测和解释大学生是否会采纳移动新闻客户端。除了这三个因素之外，表达意见权衡需求同样正向显著影响大学生移动新闻客户端的使用行为。相反，线上社交权衡需求和线下社交权衡需求对大学生的采纳和使用行为均没有显著影响。上述调查结果有助于我们洞察不同的需求因素对用户采纳和使用社会化阅读App的影响，同时对服务提供商如何提升社会化阅读App的产品质量和服务水平也具有一定的借鉴意义。

[关键词] 社会化阅读 移动新闻客户端 采纳和使用 新媒体权衡需求理论

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0021-08

How Perceived Needs Influence College Students’ Adoption and Use of Social Reading Apps：A Case Study of News Apps

Li Wu Huang Yang Yang Fei

（School of Media & Design， Shanghai Jiao Tong University，Shanghai，200240）（Shanghai Pudong Library，Shanghai，201204）

[Abstract] News Apps are the typical Applications of social reading in the field of news consumption. Drawing upon the theory of weighted and calculated needs （WCNs） for new media and the case study of News Apps， the present study tried to identify the perceived needs by college students which influence their adoption and use of social reading Apps. The questionnaire survey was employed and found that three perceived needs （WCN for news， WCN for information， and WCN for entertainment） significantly predicted both the adoption and use behaviors by college students， while the other two perceived needs （WCN for online socialization and WCN for offline socialization ） could not predicate the above two behaviors. The study also indicated that WCN for expression was a significant predictor of the use behavior， but could not predict the adoption behavior in a significant way. The findings would be valuable for social reading Apps developers to reflect the role of socialization during reading process， and to promote their products and services in practice as well.

[Key words] Social reading News Apps Adoption and usage Weighted and calculated needs for new media

1 引 言

不同于传统实体图书俱乐部和读书会，基于虚拟社区或数字应用的社会化阅读不仅突破了时空对用户社会交往的物理性限制，同时也摈除了由传统规范和角色带来的社会[1] [2]。从这个意义来讲，数字媒体的发展极大彰显了阅读的“社会化属性”，使其从“完全私密的个人体验”演变为“与他人共同开启的一段既现实又充满想象力的旅程”[3][4]，“社会化阅读”（social reading）应运而生。相对于传统以个人体验为主导的阅读模式，社会化阅读强调在阅读过程中与他人的互动和交流。

作为典型的资讯类社会化阅读应用，移动新闻客户端允许用户在阅读新闻的过程中对内容进行点赞、评论和分享，用户因此拥有更多表达个人意见以及与他人开展互动交流的机会[5]。截至目前，移动新闻客户端已经成为用户（尤其是年轻用户）阅读新闻最为主要的渠道之一。根据速途研究院的报告，截至2015年第三季度，移动新闻客户端在智能手机用户中的渗透率已达64.5%，并保持继续稳定上升的趋势[6]。为此，本研究以大学生为群体对象，以移动新闻客户端为案例，探索用户感知需求对他们采纳和使用社会化阅读的影响和作用，进而帮助我们从用户视角更好地理解和洞察这种新型的阅读模式。

为了更加科学地测量用户的感知需求，本研究采用新媒体权衡需求理论中的核心变量――权衡需求。具体而言，本研究试图回答以下三个问题：（1）影响大学生采纳移动新闻客户端的权衡需求都有哪些类型？（2）影响大学生使用移动新闻客户端的权衡需求都有哪些类型？（3）不同的嗪庑枨蠖哉饬街中形存在何种不同影响？

2 理论框架

本研究采用“新媒体权衡需求理论”作为分析框架。该理论是祝建华等人在研究国人采纳和使用互联网的案例中提出来的[7]， 其核心思想是认为“当且仅当用户发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且估计某一新媒体能够满足该需求时，人们才会开始采纳并持续使用这一新媒体”[8]。

新媒体权衡需求理论对创新扩散理论和使用与满足理论做了改进工作。创新扩散理论认为用户在采纳新媒体时会考虑媒体的五项特征[9]。其中的“相对优势”特征已经涉及用户对新旧媒体感知的比较问题，但旧媒体在测量过程中显然是被隐含的。新媒体权衡需求理论则明示了用户对新旧媒体感知之间的比较，并将这种比较与具体需求直接关联。使用与满足理论的最大贡献是将用户而非媒体本身放在传播过程的中心点[10]，但该理论并没有意识到各种需求对个人的重要性不尽相同这一问题。新媒体权衡需求理论则弥补了这一局限，将对个人需求的考察放置在更为真实的语境中。简而言之，权衡需求这个概念整合了用户在采纳和使用新媒体过程中的两个潜在竞争机制，即新旧媒体对用户需求满足程度的比较以及用户对不同需求权重的对比[11]。

除此之外，创新扩散理论重在揭示用户对新媒体的采纳问题，而使用与满足理论则聚焦于用户对媒体采纳后的使用行为，新媒体权衡需求理论则试图在预测和解释这两种独立而又连续的行为之间架起桥梁，从而帮助我们更好地分析和理解新媒体的用户接受问题。自被提出以来，该理论被不少国内学者用来解释用户对不同类型新媒体（包括数字电视、移动电话和3G技术）的采纳和使用。多项实证调查验证了新媒体权衡需求理论的适用性和解释力[12-15]，但也有研究只是部分支持该理论或得出与该理论相反的结论[16][17]。本研究之所以将新媒体权衡需求理论作为分析框架，一方面是希望借助该理论帮助我们更好地考察大学生对移动新闻客户端的采纳和使用现象，同时也希望利用这一特定案例为完善该理论提供更加丰富的实证素材。

3 研究方法

3.1 研究对象和步骤

本研究采用问卷调查法，调查对象为在北京、上海和广州三地就读的全日制大学生。

2016年4月初完成问卷初稿后，课题组在上海地区通过滚雪球方式征集了72位大学生。这些学生被邀请参加问卷的预测试工作，其分析结果用于调整和完善问卷。之后，课题组在北上广三地各选择三所高校（分别为985重点大学，211非985重点大学和地方普通大学），并通过熟人推荐的方式在每所选定的大学中有偿招募两位学生，由他们负责自己所在大学的问卷发放和收集工作。正式问卷收集工作在2016年5月开展，在北京和上海各发放800份问卷，在广州发放600份问卷。最终成功收集1443份有效问卷，有效问卷率达65.6%。其中，北京地区520份，上海地区498份，广州地区425份。

3.2 测 量

采纳和使用行为。采纳行为在问卷中作化为离散变量。被调查者被询问“当前是否正在使用移动新闻客户端”，对于回答“否”的大学生，被追问“是否曾经使用过移动新闻客户端”[18]。结合被调查者在这两道题目上的答案，将他们区分为三种类型：采纳者（已经采纳且仍在使用）、曾经采纳者（曾经采纳但已放弃使用）和非采纳者（尚未采纳）。参考由格思里（Guthrie）等人设计的“阅读行为评量表”[19]，设置两个问项用于测量采纳者对移动新闻客户端的使用行为。它们分别是：“使用频率”（在过去的一周中，你使用新闻客户端的频率如何？）和“平均每天使用时长”（在过去的一周中，你平均每天使用新闻客户端的时间是多少？），使用行为变量具有相当好的内部信度（α=.86）。

权衡需求。众多基于使用与满足理论路径的研究揭示了个体使用媒体的多种需求类型，其中最具代表性的研究成果为卡茨总结的五种需求[20]和麦奎尔提出的四种需求[21]。另外，祝建华等人将用户采纳和使用互联网的需求提炼为五种：了解国内外新闻事件；获取用于个人需求的信息；获取用于工作/学习需求的信息；消遣娱乐或个人爱好；表达个人意见以及提升人际关系[22]。李武结合传统阅读动机量表和社会化阅读特征，认为青少年开展社会化阅读的动机包括信息获取、情感抒发、兴趣爱好、社会交往、他人认同和个人发展[23]。在借鉴这些研究成果并考虑移动新闻客户端特性的基础上，本研究将影响大学生采纳和使用移动新闻客户端的需求区分为六个维度：“了解新闻资讯（如国内外新闻）”、“获取有用信息（如符合生活、学习和工作需求的信息）”、“表达个人意见（如对新闻进行评论或反馈意见）”、“促进线上社交（如通过点赞、转发、评论等加强与他人联系或沟通）”、“促进线下社交（如获取资讯内容用于日常线下聊天或谈资）”和“娱乐消遣（或消磨时光）”。

在测量方面，对于每个维度，分别向被调查者咨询三道题目：传统媒体满足你对该特定需求的程度；移动新闻客户端满足（或可能会满足）你对该特定需求的程度；该特定需求对你的重要性程度。这三道题目均要求被调查者以李克特五级量表形式给予回答。本研究将被调查者在前两道题目上的得分差异乘以第三道题目的答案作为每个维度的最终得分。比如说，某位被调查者“表达个人意见”的需求通过移动新闻客户端得到了很好的满足（得分为5），通过传统媒体得到的满足程度很低（得分为1），同时该被调查者J为“表达个人意见”在其阅读新闻过程中的重要性程度一般（得分为3），那么该被调查者在该维度上的权衡需求得分为12，即（5-1）×3=12。

控制变量。本研究试图分析不同维度的权衡需求对大学生采纳和使用移动新闻客户端的影响，而这些需求的产生往往与个人的人口学统计学及相关特征密切相关。因此，在数据分析阶段，这些变量被作为控制变量进入回归方程，从而得到不同维度的权衡需求对采纳和使用行为的“净效应”。除了性别、年级、专业和每月可支配金额外，本研究同时将“个人创新性”和“社交活跃度”变量纳入考察范围。参考方雪琴的研究成果[24]，本研究利用三个问项对该“个人创新性”进行测量（“我喜欢学习新东西”、“我喜欢冒险”和“我是一个经常使用新科技/新产品的人”），变量的克朗巴哈α值达到.72。“社交活跃度”的问项设置则参考了魏然（Ran Wei）设计的问卷[25]，包括三个问项（“我经常从朋友那里获得各种各样的信息”、“当我获知新信息，我会很快传播给别人”和“在社交活动中，我是比较活跃的分子”），该变量同样具有较好的内部信度（α=.76）。

3.3 样本构成

在收集的1443份问卷中，采纳者人数为795人（55.1%），非采纳者为519人（26.0%），剩余的129人（8.9%）为曾经采纳者。从时间维度来看，曾经采纳者在过去是移动新闻客户端的采纳者，现在则是非采纳者，与采纳者与非采纳者都有一定的交集。因此，为了更好地探索权衡需求是否会影响大学生对移动新闻客户端的采纳行为，有必要将曾经采纳者群体排除在外（将其编码为缺失值），这也就是本研究设置该类用户类型的目的所在。表1列出移动新闻客户端的采纳者和非采纳者的基本人口特征信息。

4 数据分析和结果

4.1 关于权衡需求的描述分析

如前所述，在每个维度上的权衡需求分值就是新旧媒体满足用户该特定需求程度的差值与该特定需求对用户的重要性的乘积。移动新闻客户端和传统媒体满足用户六大需求的差值均大于0，说明前者在满足大学生的这六个需求方面相对于后者均有更好的表现，尤其体现在“表达个人意见”（M=.82，D=1.25）和“促进线上社交” （M=.77，SD=1.24）。至于用户对需求重要性认知方面，用户认为在阅读新闻过程中对自己最重要的需求是“了解新闻资讯”（M=4.00，SD=.96）和“获取有用信息”（M=3.94，SD=.97），其次是“消遣娱乐”（M=3.46，SD=1.08），而认为其他三个需求在阅读新闻过程中不太重要（均值均小于3）。

若按分值区分档次，第一档是“表达意见权衡需求”；第二档包含 “有用信息权衡需求”和“线上社交权衡需求”；第三档包含“消遣娱乐权衡需求”和“新闻资讯权衡需求”；“线下社交权衡需求”则位于最后一档。另外，除了“消遣娱乐权衡需求”和“线下社交权衡需求”不存在显著相关关系外，这六个权衡需求变量彼此呈现低度或中度正相关关系（相关系数从.12到.42）。因此，这些需求不能被综合成一个复合变量，而应该被视为六个独立变量，分别纳入回归方程。

4.2 影响采纳的权衡需求因素

如前所述，为了更加准确地揭示权衡需求对大学生移动新闻客户端采纳行为的影响，本研究在选择采纳者时排除了曾经采纳者。换言之，采纳行为变量实质上就是二元离散变量（采纳者=1；非采纳者=0）。因此，本研究采用二元逻辑斯（Logistic）回归分析方法。因变量为采纳行为，自变量为六个权衡需求变量，将个人特征作为控制变量。

在控制性别和年级等变量的情况下，在投入的六个自变量中，三个变量（新闻资讯权衡需求、有用信息权衡需求和消遣娱乐权衡需求）的沃尔德（Wald）检验值达到显著水平，而另外其他三个变量（表达意见权衡需求、线上社交权衡需求和线下社交权衡需求）的沃尔德检验值系数均未达到.05显著水平。换言之，只有新闻资讯权衡需求、有用信息权衡需求和消遣娱乐权衡需求这三个自变量与是否采纳组别间有显著关联，它们可以有效预测和解释大学生对移动新闻客户端的采纳行为。在保持其他变量不变的前提下，当大学生的“新闻资讯权衡需求”、“有用信息权衡需求”和“消遣娱乐权衡需求”每增加一个单位，其“采纳移动新闻客户端比不采纳的胜算”的概率将分别提高0.08个单位（8%）、0.06个单位（6%）和0.03个单位（3%）。

另外，在六个控制变量中，专业、每月可支配金额和社交活跃度是预测和解释大学生是否采纳移动新闻客户端的三个变量。具体而言，相对于理工科大学生，人文社科类专业的大学生采纳移动新闻客户端的可能性更大。同时，个人每月可支配金额越充足，社会活跃度越强，其采纳移动新闻客户端的可能性也越大。

4.3 影响使用的权衡需求因素

上述以采纳行为为因变量的逻辑斯回归分析的样本对象包括采纳者和非采纳者，接下来本研究将探索权衡需求对大学生移动新闻客户端使用行为的影响，因此有必要将分析对象限定在采纳者范围（N=795）。由于因变量（使用行为）和六个自变量（权衡需求）均为连续变量，本研究采用多元线性回归分析方法。在执行过程中，同样将个人特征作为控制变量。

在控制诸如性别和年级等个人特征变量的情况下，共有四个自变量对大学生移动新闻客户端的使用行为产生正向显著影响，它们分别为新闻资讯权衡需求（β=.13， p

至于控制变量方面，除了个人创新性和社交活跃度之外，四个基本人口学统计变量均能有效预测和解释大学生移动新闻客户端的使用行为。具体而言，男生比女生使用移动新闻客户端的强度更高，高年级学生比低年级学生使用强度更高，理科生比文科生使用强度更高。

5 讨 论

移动新闻客户端的发展对人们的新闻阅读行为产生了深远影响。本研究利用权衡需求这个概念探索影响大学生采纳和使用移动新闻客户端的感知需求因素。调查研究发现，在影响大学生采纳和使用这两种行为的权衡需求因素中，既有共同点，又存在差异。具体而言，新闻资讯权衡需求、有用信息权衡需求、消遣娱乐权衡需求能够有效预测和解释大学生是否会采纳移动新闻客户端，除了这三个因素之外，表达意见权衡需求同样正向显著影响大学生移动新闻客户端的使用行为。相反，线上社交权衡需求和下社交权衡需求对大学生的采纳和使用行为均没有显著影响。

广义上的“阅读”并不局限于“对书写在物体表面上的连续文本符号的理解”，它可以指“从任何编码系统中获取视觉信息并理解其相应含义”的能力或过程[26]。媒体技术的发展也改变了我们对传统阅读的理解――“阅读不再只与印刷媒体发生关系，而是与文本、图片和视音频等复合媒体打交道的行为”[27]。从这个意义上讲，阅读报刊、收听广播、观看电视、浏览门户网站和使用移动新闻客户端都是以新闻对内容对象的阅读行为。格里尼（Greaney）和纽曼（Neuman）在20世纪80年代针对13个国家的读者开展阅读功能调查，研究发现阅读功能为“获取信息”、“消遣娱乐”和“逃避现实”，同时后两者在部分国家的样本中整合成一个因素[28]。本研究发现新闻资讯权衡需求、有用信息权衡需求、消遣娱乐权衡需求是有效预测和解释大学生对移动新闻客户端的采纳行为和使用行为的重要变量。这一研究发现说明获取信息和消遣娱乐这两大需求不仅适用于传统阅读行为，而且适用于社会化媒介环境下的数字阅读行为。换言之，不管是在传统媒介环境中，还是在数字媒介时代，新闻阅读都承担着同样的功能――获取信息和消遣娱乐。

与此形成对比的是，本研究发现促进线下和线上社交权衡需求对大学生采纳和使用移动新闻客户端均没有显著影响。促进线下社交主要指用户通过阅读新闻获取资讯内容用于日常聊天或谈资，进而帮助他们更好地与他人沟通和联络。从这个意义上看，移动新闻客户端在满足用户这个需求方面并无天然优势。但正如上所述，数字媒体的互动特征凸显了“阅读作为一种社会化过程”而存在[29]，社会化阅读应用技术开发商努力将社交元素与基本的阅读功能进行结合[30]。用户在利用新闻客户端开展新闻阅读的过程中可以方便地对内容进行点赞、评论和分享，本次调研也确实验证了移动新闻客户端相较于传统媒体能够更好地满足用户的线上社交需求。所以，促进线上社交对用户的采纳和使用行为没有显著作用这一研究发现出乎我们的意料之外。然而，这一研究结论却与课题组另外一项研究的调研结果――大学生对社会化阅读App的社交有用性认知对他们的持续使用意愿没有显著影响――不谋而合[31]。这进一步引发了我们对阅读和社交关系的重新思考。事实上，本次调研结果表明了促进社会交往在读者阅读新闻的诸多动机中是最不重要的。那么，在所谓的“社化阅读”过程中，社交元素的加入是否真的有必要？围绕阅读开展的社交活动到底能否深化读者对文本的理解，或者帮助读者更好地积累社会资本？这些都是值得深入探讨的议题。

本研究另外一个值得提及的研究发现就是“表达意见权衡需求”不能有效地预测和解释大学生对移动新闻客户端的采纳行为，但是能够正向显著影响他们对移动新闻客户端的使用行为。诸如报刊、电视和广播等传统媒体往往使得传播呈现单向模式[32]，人们在使用中不能方便地反馈自己的想法。久而久之，表达个人意见这一需求在用户认知框架中被置于边缘地位（本次调研数据也证实了在用户的重要性认知中，表达意见需求排在信息类和娱乐类需求之后，均值不足中等水平），以至于人们在决定是否采纳移动新闻客户端的时候并没有考虑这一需求因素。但是，一旦这个潜在需求被激发出来，便开始发挥重要的作用，这也就很好地解释了为什么“表达意见权衡需求”能够正向显著影响大学生对移动新闻客户端的使用行为。另外需要指出的是，不同于以熟人圈关系为主导的社交媒体，在移动新闻客户端上的评论大多都是陌生人的评论。我们针对这一研究发现开展的焦点小组访谈也发现大多数大学生使用评论功能仅仅只是发表自己对新闻或新闻评论的看法，鲜有希望借此实现加强与线下好友联系或发展潜在好友的目的。这也验证了张云等人的观察――目前社会化阅读平台的互动关系通常较弱，并不具有现实社会关系的维系和加强的功能[33]。

6 贡献及不足

本研究利用权衡需求概念测量用户的感知需求。在原始的新媒体权衡需求理论中，权衡需求是一个复合概念，在测量方面采用将在每个维度上的权衡需求分值进行加总的方式。但在本次调研数据中，影响大学生采纳和使用移动新闻客户端的六个权衡需求变量彼此呈现的是低度或中度的相关关系，将其汇总后的研究信度也欠佳。因此，不能简单地将其综合成一个复合变量。有学者在运用权衡需求理论的时候也意识到了这一问题[34][35]。因此，为了能够更好地反映权衡需求和用户新媒体行为的关系，在测量时需要根据研究概念的实际情况决定是否将多个维度复合成一个综合变量或直接将其视为多个独立的变量。是为本研究在学术方面的主要贡献。

同时，本研究结果对包括移动新闻客户端在内的社会化阅读App的发展也具有一定的参考价值。通常而言，目前的社会化阅读App具备信息服务和社交互动功能。本研究表明，信息类权衡需求和消遣娱乐类均能有效地预测和解释大学生对移动新闻客户端在的采纳和使用行为，社交类权衡需求却对大学生的采纳和使用行为均无显著影响。为此，开发商和服务商在今后发展中应做到有的放矢。一方面，需要进一步加强内容建设和信息服务功能，比如聚合多种信息源为读者提供更加丰富的新闻资讯，完善推荐算法以满足读者对内容精准推送的更高要求。另一方面要重新思考阅读和社交的关系，更多地从使用者认知而非技术本身的角度来看待这个问题。完善社交互动功能模块固然重要，但洞察和理解两者的真正关系恐怕是引导今后发展的关键所在。

本研究也存在诸多不足之处。比如，出于调研成本和便利性的考虑，本研究选择大学生作为研究对象。今后可将样本扩展至非学生群体，以期更加全面地反映移动新闻客户端的使用情况。另外，由于本研究重在探索和比较感知需求因素对大学生对移动新闻客户端的采纳和使用的不同影响，而非寻找分别影响这两类行为的主要因素。事实上，当前的权衡需求变量加上六个控制变量对采纳行为的解释量只有8%，对使用行为的解释量也只有13%。今后如果希望确定影响大学生采纳或使用移动新闻客户端的主要因素，除了用户感知之外，也可将技术特征和社会影响等相关变量纳入分析模型。

注 释

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[18]在实际问卷中，对于继续回答“否”的被调查者，被再次追问“在将来半年内是否会考虑采纳移动新闻客户端”。由于本文的研究聚焦于已经采纳和尚未采纳的人群，所以对于尚未采纳的人群，不再区分表示将来有可能采纳的人群和表示将来也不太可能采纳的人群。

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