杨义:咖啡应该更便宜

2011年，爱咖啡4岁，杨义31岁。四年时间，七家店，杨义把爱咖啡做成一种可复制开店的商业模式；简装修、零服务、一切自助、一切随意，杨义将爱咖啡凝聚成一种极具代表性的文化。

经营爱咖啡之前，杨义经营咖啡馆的经历都以失败告终，如今爱咖啡已走过四个年头，创立之前杨义所担心的“再次关门”的问题并未发生，相反的是爱咖啡早已成为咖啡爱好者的朝圣之地。谈及爱咖啡未来的发展，杨义并不希望融入太多小资情调，也没有打算创办影展、画展、沙龙诸如此类。对杨义而言，爱咖啡的空间有限，单店面积最好也不要太大，很多人因着各种活动逗留于此反而会让他不习惯，他的精力也许就会不足以兼顾到每一杯咖啡的品质。杨义始终认为，这里聚集的应该是一群真正离不开咖啡的人。

为了生存开咖啡馆

和杨义约见在爱咖啡武昌水果湖店，欧式的店面，简洁且明朗，透过玻璃门清晰可见店内格子柜上各种咖啡杯、酒杯、红酒瓶，随意地摆放着。悬挂的插画上印着“Black?as?devil,hot?as?hell,pure?as?an angel,sweet?as?love（浓黑如魔鬼，滚烫如地狱，纯如天使，甜若爱情）”，店内处处渗透着咖啡的味道。

杨义点燃一根香烟，缓缓诉说。他的声音很好听，婉转且温和，与湖北男人的火爆相去甚远，偶尔笑笑，唇线上扬，你会很容易就被他带进故事里。

五年前，用杨义自己的话来说，就是做垮了八家咖啡店，“只见着出钱，没见着进钱”，这是当时家人对杨义所下的定论。继续做咖啡，还是安下心来找工作，杨义陷入两难。继续吧，人说三十而立，杨义二十七的年纪还毫无作为显得颇为尴尬；重新踏入市场找工作吧，这些年除了咖啡店，他也没怎么接触其它行当。

“我拿什么养家？”杨义笑着。

关闭的这八家咖啡店，虽都不是杨义自己投资开办的，却也是他辛苦经营的。

杨义回忆着，当时在江滩开过一家咖啡馆，他完全沿用意大利的烘焙方式，可以说是将纯正的意大利口味带入了武汉，可是做了一年，还是被迫关门了。“国人喝咖啡的口味跟外国人是完全不同的，很多国人认为咖啡一定是苦的，可是在国外，咖啡不会苦，它是酸的。”杨义说，“我自己琢磨也许是西方人饮食习惯是肉食居多，他们需要喝咖啡来促进消化、且提神醒脑。”

那段时间，酷爱喝咖啡的杨义都极少喝自家的咖啡。“我当时就想，如果我自己都不喜欢喝自己做的咖啡，还有谁会来喝。”杨义觉得，这个社会上除了空气之外，所有的物质都已经形成商品，如果你希望借助商品给自己带来很大的利润，那你必须先要了解你的商品。摸清楚原因之后，他毅然决定继续跟咖啡“磨”下去。

2006年，杨义踏上了异国的国土。一年时间，他辗转于意大利和日本之间，学习咖啡的制作和烘焙技术、了解咖啡文化。

经历过一次次的失败之后，杨义将失败原因归结于自己的不成熟，交了很多“学费”之后，杨义的性格也渐渐成熟起来，即使现在爱咖啡做得不错，他始终保持着学习的心态，“世界上的咖啡文化已发展到很完善的程度，跟红酒一样，甚至细分到咖啡豆具体由哪个地方哪个产地来命名，我还有很多东西需要去学习和了解。”

从“满杯”心态到“半杯”心态，心态上的转变让他更加谦逊，知道自己的发展方向，也许跟许多带着小资梦想的80后不同，杨义坦言：“我开咖啡馆只为了一件事情，就是生存。”

坚持纯咖啡理念

虽然开咖啡馆只是为了生存，但是酷爱咖啡的杨义依旧坚持着自己的纯咖啡理念来塑造爱咖啡。之前的咖啡店，杨义只管经营，未曾注重过咖啡的品质，国外的取经让他受益颇多：装潢可以简单，但制作咖啡的设备一定不能省，咖啡不是暴利，十块钱一杯也能经营的有声有色……

他很清楚的记得他的日本师傅跟他说过一句话，“不管咖啡怎么演变，把最经典的那几样咖啡做到极致，这辈子就不愁没饭吃了”。

年轻时觉得没有人比自己的咖啡做得更好，自己没有理由会经营不下去，而一次次的失败让他渐渐自省，除了对咖啡的狂热喜爱，开一家咖啡店还需要更多，比如对武汉人消费咖啡的摸索和理解，对选址的把握和守店的坚持。

“当我实实在在去了解它、学习它、钻研它，得到的结果就真的不一样。”爱咖啡虽然走的是低价亲民的路线，均价消费仅仅二十元，但是从开业第一个月就开始赚钱了。

“我希望来爱咖啡的人都把这里当成家，既然是家的话，那么就都随意些，轻松点。”最朴素的装潢，简易的座椅，没有推销产品的服务员，需要什么自己拿，一切都是自助式的。

当被问及这种零服务模式能否被广大受众接受时，杨义十分肯定地点头，“都能接受，汉口这边的都能接受，武昌就不一定了。”

2007年夏，杨义将第一家爱咖啡开在了汉口。相对武昌而言，他认为汉口人普遍接触咖啡更多一些，对咖啡了解和喜爱的客户群体也庞大一些。杨义认为首先是需要吸引人家来喝咖啡，告诉他们最正确的喝咖啡的方式，然后再慢慢引导他们喜欢咖啡、懂咖啡，最后变成离不开咖啡。“我一直觉得咖啡就是一种饮料，一种你只要喝上它，你每天就会需求它的饮料。而且随着这种需求的增加，咖啡会卖得更便宜。”

“一开始很希望将爱咖啡的每一家店都做成同一种模式，后来发现根本不可能，也不需要这样做，每个地方的客户群不同，习惯喜好都不同，现在慢慢发展就变得每家店都有自己的特色了。”

比如武昌的几家爱咖啡无一例外的会售卖面条和馄饨，以迎合武昌人的生活习性，更加融入武昌的氛围。水果湖欧式街的这家爱咖啡，每晚九点以后就不会再售卖咖啡了，改卖红酒。“咖啡提神的功效很好，喝多了会睡不着觉，说不定会给人造成不好的印象。我只会希望大家越来越喜欢咖啡，当然不能让人反感它，所以晚上就卖卖红酒。”

可喜的是，优质的研磨设备、纯正的咖啡口味、无压力的消费水平和轻松的环境让爱咖啡不论在汉口还是在武昌都赢得了不少口碑，也吸引着越来越多的咖啡爱好者的光顾。