新形势下北京SJ国际学校招生策略研究

摘要：随着我国计划生育政策的推进和社会实际，新生婴儿数量不断下降，高考生源在2008年达到历史最高的1050万人，2009年开始便逐渐全面下降，这种态势预计将延续至2017年到2020年前后，故有媒体称“我国高等教育已进入了生源危机的时代”。同时，出国热潮也强烈冲击高等教育的生源，很多学生选择在初高中期间，进入国际学校攻读国外课程，以便通过海外考试进入欧美国家深造学习。本文以北京SJ国际学校为研究主体，研究其发展特点和招生策略，希望对其他同类学校提供借鉴。

关键词：北京SJ国际学校；营销；招生策略

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-01

前言

在全球经济一体化的浪潮下，中国经济在改革开放30年内得以迅猛的发展，随之培养国际性、复合型人才，就成为我国得以可持续发展的重要因素。本文针对北京SJ国际学校，剖析了其面临的宏观环境、行业竞争环境；在生源市场上，运用STP营销战略，对学校进行了市场细分、目标市场选择和市场定位，最后提出了促进北京某国际学校发展的一系列营销策略优化方案。

一、环境分析

（一）宏观环境分析

高考一直是困扰广大学生的家长的心病，这种万人勇闯独木桥式的考试模式，对于学生的学习、就业乃至人生都起着决定性的作用。根据北京教育考试院公布的2012年高考网上报名情况来看，目前报名参加今年高考的考生约为7.3万人，比去年少了3000多人，这是继今年高考报名总数直降20%以后，北京市报名高考的考生人数略有下降，这就意味着北京高考报名人数已经连续6年下降。

北京高考报名人数下滑的原因，很大一部分是很多学生，纷纷放弃了国内的高考，选择“洋高考”，为了迎合学生的需求，很多公立院校纷纷开办国际班，民办院校也为学生提供国际高中课程。高中生“洋赶考”热不仅仅出现在经济发达的大城市，已经有不少偏远地区的富裕人群选择让孩子高中出国。此外，在中美汇率的影响下，美国的学费在一定程度上也有所降低，更助推了留学热潮。

（二）微观环境分析

1.优势（S）

（1）北京SJ国际学校作为最早开办小学、中学和高中的民办学校，办学时间较长，有一定的品牌知名度和美誉度。

（2）北京SJ国际学校地理位置优越。

位于北京市西三环和西四环之间。校内环境优雅，是学生理想的学习和生活场所。

a、教学特点

提供美中两国高中毕业证。

强化托福（或雅思）课程，引进SAT和美国高中必、选修课程

具有出国留学中介机构和AP课程考点的资质

成立留学生部，接收外国留学生，传播中华文化；建立汉语中心，加强汉语教学。

2.劣势（W）

（1）由于学校收费相对较高，大众会认为SJ国际学校为贵族学校，学生攀比现象严重。

（2）较多民办学校，选择开设国际高中课程，抢夺生源市场。

（3）公立学校纷纷开设国际班，迎合学生出国潮。

3.机会（O）

目前中国留学生对于出国国家的选择方面，美国仍然为首选国家。目前中国留学市场越来越呈现出低龄化态势，北京SJ国际学校从幼儿园到高中，强化英语教学和国际化视野培养的办学宗旨，能够较好的满足留学学生和家长的需求。

4.威胁（T）

北京是全中国的教育高地。北京SJ学校在本土市场，将面临很多强有力的竞争对手。例如：北京国际王府学校（开设AP课程+A水准课程），北京新东方国际高中（开设AP，SAT），北京汇佳国际学校（开设IB课程）等。很多民办国际学校的课程也出现同质化现象，竞争激烈。

二、招生战略

（一）目标市场

本地及外省家庭有一定经济基础的，优秀初中毕业生。

（二）市场定位

北京SJ学校国际高中部将中国会考课程与美国高中必、选修课程相结合，提供中美双高中文凭，植入美国AP，使学生提前接触美国大学基础课程。强化托福课程，完成学生出国留学的基础建设。”

（三）市场细分

1.家庭有一定经济基础，并对出国留学有一定的意向，成绩较为优秀的初中毕业生。

2.一些英语基础较为扎实的初中毕业生，家庭收入水平较高。

三、招生策略

（一）通过公关策划定位品牌

通过公关策划，承办一次大型教研活动、教育说明会、咨询会邀请当地教育主管部门的领导和新闻媒体的记者参加，并进行追踪报道，让更多的教育界同行了解学校，扩大学校的影响，寻求政策上的支持和媒体的关注，与他们建立密切合作的关系。

（二）通过广告宣传维护品牌

宣传推广

第一，学校请广告公司制作一张能全面反映学校教育教学成绩和生活以及优美的校园环境的VCD光盘，分发到每位在校学生的手中，由他们带回家给自己的过去的同学或有读书的亲戚朋友看，同时在各个招生点不停的循环播放，以扩大学校的影响。

第二，制作精美的招生宣传册，由招生老师到人员比较集中的地方分发。同时在体育馆、城市广场以及各招生点等人员比较集中的地方举行招生咨询会，分发资料，造势宣传。其中，招生宣传册可以考虑和问卷调查并行，以方便留下咨询人联络信息。

第三，制作精美的条幅在经济比较发达的地域、街道和主要的交通要道悬挂，并配合电视和本地有影响的报纸做适当的宣传。报纸宣传方面，可以选在报纸中夹带招生宣传册的模式，让宣传册伴随报纸进入千家万户等。

第四，到在校生比较集中的地方召开家长会，同时进行文艺会演，要力争让该地的每一个学生都有上台展示自己的，并配合进行教育教学成果展。

（三）通过渠道营销开拓品牌

招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。

四、结束语

本文通过分析北京SJ国际学校的招生策略，将营销策划的思维，应用于教学领域，通过分析环境、提出问题、提供策略等方式，对于北京SJ国际学校招生出现的实际情况加以剖析和解读，希望招生策略能够对同类院校有所帮助和启迪。

参考文献：

[1]曾小军.民办高校引入营销理念与招生策略研究[J].教育导刊.2009，09.

[2]王秀丽.市场定位理论在高校经营中的应用[J].黑龙江高教研究，2010.04.

[3]菲利普.科特勒，卢泰宏.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2013（01）.