在线评论对消费者购买决策影响的眼动追踪实验研究

摘要：本文采用眼动追踪技术对矛盾在线评论（包含正面评论和负面评论）影响消费者购买决策的过程进行实验研究。结果显示：相对于正面评论，消费者对负面评论的关注更多，受到负面评论的影响更大；男女在认知过程方面存在显著的差异，男性受到负面评论的影响比女性要小；品牌不仅影响消费者对在线评论的认知程度，还会改变消费者对负面评论的认知过程，综合分析结果表明品牌可以降低负面评论对消费者情感信任和购买行为之间关系的影响。

关键词：眼动追踪；在线评论；认知；品牌

中图分类号：F272.3 文献标识码：A

互联网时代的到来，使人们越来越倾向于在博客、微博、论坛等网络媒体上分享自己的观点和感受[1]。这一点，在网络购物方面表现得尤为突出，越来越多的人乐于在媒体上表达他们的购物经历，在线评论是其中最明显、最有代表性的一种形式。这些在线评论往往对人们的网络购物活动产生重要的影响。2014年零售商的调查报告发现62%的消费者承认在社交媒体上的互动促进了他们的购物行为[2]。CNNIC（2009）针对在线评论对消费者网购行为的调查结果显示，43.3%的消费者表示在线评论是购买决策前最重要的信息来源之一[3]。另有研究报告（2011）称有90%的消费者浏览这些评论，更重要的是83%的消费者承认他们受到了在线评论的影响[4]。由此可见，在线评论对消费者购买行为的影响深远而广泛。

一、相关文献综述

在线评论的影响已经被大量的实证研究所证实。在这些研究中，负面评论常常被认为比正面评论更能对消费者产生作用[5]。这可能是由于负面评论更容易传播，且更有影响力的缘故。但有研究则认为相对于负面评论，正面评论的影响更大[1]；也有研究认为正面评论与负面评论在产品销量方面的作用一样[6]。Sorensen等（2004）研究发现负面评论对产品销售的作用会受到其它因素的影响[7]。如Chatterjee（2001）认为如果消费者和网络卖家认识，或者会得到他们的优惠，则负面评论的影响是很小的[8]；Chiou等（2003）的研究表明，负面评论对低知名度品牌的伤害要大于对高知名度品牌的伤害[9]；Sen和Lerman（2007）在一项对奢侈品和实用品的调查中发现，负面评论对二者的影响是有显著性差异的[10]。而Berger等（2010）则指出负面评论也可以产生积极的效果，他们发现，负面评论可以帮助改善公司产品的知名度，从而提高消费者的购买意向[11]。

电子商务环境下，男女之间的表现存在着明显差异，但是，性别因素对在线评论作用影响的研究还不多。Awad等（2008）的研究表明，在评论质量对信任的影响方面，男女间存在差异，男性比女性要强；而在信任对在线购物行为的影响方面，女性表现得比男性要强[12]。Zhang等（2014）的研究发现包含正负情感倾向的评论对情感信任和购买决策间关系的中介作用在女性条件下更强[13]。而李宏等（2011）则发现，女性的购买选择受到负面评论的影响要小于男性[3]。

商品品牌是电子商务领域关注的一项重要因素，消费者对于品牌的选择决定了企业的收入，进而对企业的经营发展产生重大影响。Hodac等（2013）指出，现在互联网背景下，品牌与评论有着十分紧密的关系，具有一定的交互作用[14]。郑春东等（2015）指出高质量的负面评论可以通过高水平的品牌归因来降低消费者的购买意愿[15]。还有研究发现，对于品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用；对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用[2]。Cleeren等（2006）指出，品牌可以减少负面性事件的影响作用[16]；廖俊云和黄敏学（2016）发现品牌可以减少评论分值对商品造成的负面影响，也可以通过增强评分正面作用的方式来促进企业商品的销售[17]。

分析国内外研究文献发现以下几个方面的不足：第一，在线评论的正负情感倾向对其它消费者购买决策过程的影响既是巨大的也是非常复杂的。尤其是负面评论产生的影响作用，学者们目前得出的结论并不一致。同时，学者们对此的研究往往是通过单独的正面评论或者负面评论进行研究，对存在矛盾性的正负混合评论的研究还较少。第二，对于性别因素和品牌因素对在线评论作用影响的研究存在不足。从整体来看，性别因素和品牌因素都会对在线评论的作用产生影响，但目前缺少矛盾在线评论背景下对这二者因素影响作用分析的研究。

因此，本文从正负评论混合的矛盾角度出发来展开研究。具体讲就是将评论设置成正面评论和负面评论混合的形式，这主要是因为在现实的网络购物环境中，消费者面临的大都是包含着正面评论和负面评论的矛盾评论[18]。因此，从矛盾评论的角度展开研究有着重要的实际意义。

此外，本文采用眼动追踪技术进行实验研究。Watson和Inglis（2007）认为测量预览效果的最佳方法是眼动实验，因为眼动实验可以实时捕捉消费者在浏览商品及评论时的位置、轨迹和视线焦点移动情况，从而为考察消费者的认知加工过程提供依据[19]。目前有研究[4]发现消费者会对商品描述中嵌入的在线评论进行关注，并且这种关注能够对消费者的购买行为产生影响，但该研究没有对在线评论的正负情感倾向进行研究。

二、实验模型及研究假设

（一）实验模型构建

本研究采用Komiak等（2006）提出的Trust-based Acceptance模型[20]来研究消费者的在线购买决策过程，并据此设计认知实验。Trust-based Acceptance模型认为，消费者的认知信任、情感信任和购买决策之间存在着相互联系。消费者的认知信任会促进情感信任，然后进一步促使消费者购买意愿的产生。当消费者处于在线评论的环境中时，在线评论会对情感信任和购买意愿之间的关系产生影响。认知信任是消费者的信任倾向，表示网络商家所具有的值得消费者依赖的特性，分为能力、诚实、善意三个方面[21]，实验中主要由网络商家的首页来体现。情感信任是消费者对网络商家的情感估计，情感信任不需要由特定的刺激引起，它是随着认知信任的变化而变化，由认知信任引起。实验中通过商品细节和性能的展示来进一步增强消费者的认知信任，以提高消费者的情感信任。其后是由正面评论和负面评论混合组成的在线评论页面，被试浏览完这些评论后做出购买决策。本实验研究主要关注以下三个问题：矛盾评论是如何影响消费者情感信任和购买行为之间关系的；性别差异是否会对这个过程产生影响，商品品牌是否会对这个过程产生影响。

（二）研究假设

非一致性信息往往导致个体采取整体性的信息处理过程。因此，在本研究中，非一致的矛盾评论也会产生类似的效果。以往研究表明高水平的信息处理会调节态度和行为意图之间的关系，正性信息和负性信息会在不同方向上加强个体的行为。当消费者处于正面评论中时，会产生新的情感信任，增加购买商品的可能性；当消费者处于负面评论信息中时，会减少情感信任，降低购买商品的可能性。基于理论行为假设，消费者会更在意评论中的负面评论。因此，当面临正负数量相等的矛盾评论时，消费者会对负面评论投入更多的关注。根据以上分析，本文提出假设1。

假设1：矛盾评论背景下，评论的正负会对兴趣区注视点总数、兴趣区总注视时长具有显著影响。

个体的信息加工方式存在性别差异。Meyers-Levy等（1991）的选择假设理论[22]认为女性是全面信息处理者，而男性是选择性信息处理者。即女性在做出判断前倾向于了解所有信息， 对信息进行整体性的精细加工；男性在处理信息时常采用一种基于启发式和选择性的策略，将自己的选择判断建立在对所有信息中一部分进行加工的基础上。因此，我们认为在矛盾评论背景下，男女所受到的影响是不同的。根据以上分析，本文提出假设2。

假设2：性别因素对兴趣区平均回顾次数具有显著影响。

消费者进行购物选择时，品牌往往起着非常重要的作用。品牌可以作为评估商品质量优劣的指标，能够降低消费者的购买风险。那么，消费者购买有品牌的产品就应该比购买无品牌产品带来的风险要低。目前，在淘宝网站等在线购物平台上，以无品牌商品和小品牌商品为主。因此，在本研究中，将商品设计成有品牌和无品牌两种类型。那么，消费者对两种情况下商品评论的关注则是不同的。基于以上分析，提出本文的假设3。

假设3：矛盾评论背景下，品牌因素会对首次注视兴趣区时长、兴趣区平均回顾次数、兴趣区注视点总数、兴趣区总注视时长具有显著影响。

三、实验方法

（一）实验被试

实验分为有品牌组和无品牌组进行，每组被试均为随机选取。有品牌组共选取被试39人（相关统计表明国内外研究中普遍以30人为样本量），其中男性19人，女性20人；无品牌组共选取被试36人，其中男性17人，女性19人。所有被试年龄在20-30岁。被试者为从河北省某高校招募的在校学生（本科、硕士为主），熟悉网上购物流程，视力或矫正视力正常，色觉正常，均为右利手，此前从未做过类似实验。学生作为被试进行商业实验已被证明是可行的，其作为被试在商业行为实验中的态度与其他人没有本质区别。被试在实验前阅读了实验指导语，并签署了实验知情同意书，实验完成后获得适当报酬。

（二）实验设备

本研究实验仪器采用SMI 公司的桌面式眼动仪（Red500），频率为500HZ。实验材料由惠普计算机（19英寸纯平显示器） 呈现。显示器的分辨率设置为1 024×768像素。使用iViewX软件收集实验数据，利用BeGaze软件记录分析实验数据。

（三）实验材料

实验图片背景为白色，大小为1 024×768像素，RGB色彩模式，JPG格式。实验材料分为有品牌组和无品牌组，除品牌信息外其余全部相同。实验设计中购买的商品定为手表，购买环境基于淘宝购物平台。每一组实验材料包括消费者购买手表网店页面、手表详细信息和展示页面、消费者评论页面三部分。有品牌组的实验材料中标明品牌名称卡西欧，无品牌组的实验材料中不显示品牌名称，手表网店简单命名为乐达手表专卖店。实验材料中展示详情的手表为一款中性手表，经事前检验确定符合实验要求。消费者评论页面中的评论来自于真实的网络购物环境并进行简单的处理，正面评论和负面评论数量相等，内容简洁易懂，不会造成语义理解困难或歧义，字数大体上相等。实验材料中隐去了历史销量、信誉等影响因素，并对价格因素进行了控制。

（四）实验设计

实验采用2（评论：正面、负面）×2（性别：男、女）×2（品牌：有、无）三因素混合实验设计。其中，评论的正负为被试内因素，性别和品牌为被试间因素。将正面评论和负面评论分别划为兴趣区，且兴趣区大小相同。自变量为：评论性质、性别、品牌；因变量为：购买决策、眼动指标。其中，眼动指标包括首次注视兴趣区时长、兴趣区平均回顾次数、兴趣区注视点总数、兴趣区总注视时长。

（五）实验过程

实验中，实验材料依照设计方案顺序呈现。每一张图片的呈现时间由被试控制，被试确定浏览完毕后按键进入下一页。被试与显示器中心距离约为65cm。实验开始后，要求被试在实验过程中尽量保持头部位置固定不动。实验最后要求被试做出自己的购买决策并进行记录。实验过程中，外部对被试没有声音、光线、触觉和其它因素的干扰。

四、统计结果分析

（一）配对样本检验

本实验在设计过程中，评论的正负为被试内因素，因此，对正面评论和负面评论兴趣区的实验数据要使用SPSS的配对样本T检验进行分析。

首先对配对的两组数据分别进行单样本K-S检验，其结果如表1所示。

由表1可以看出，负面评论兴趣区各指标的单样本K-S检验P值均大于0.05，表明其服从正态分布。而在正面评论兴趣区指标中，首次注视兴趣区时长、兴趣区平均回顾次数的P值小于0.05，不服从正态分布；兴趣区注视点总数、兴趣区总注视时长的P值大于0.05，服从正态分布。

1.配对样本T检验。由于配对样本中，只有兴趣区注视点总数、兴趣区总注视时长两个指标的实验数据服从正态分布，因此只能对这两个指标的数据进行配对样本T检验。结果显示，评论的正负对兴趣区注视点总数有显著影响（P=0.000

将评论的正负对显著影响的因变量进行均值比较，结果如图1。

由图1可以看出，正面评论兴趣区的注视点总数、总注视时长都低于负面评论兴趣区，说明负面评论更能引起消费者的关注，消费者在负面评论上面所做的认知努力更多。

2.非参数检验。由于配对样本中，首次注视兴趣区时长、兴趣区平均回顾次数两个指标的数据不服从正太分布，因此，使用非参数检验中的两个相关样本检验的方法进行分析，其结果如表2所示。

由表2可以看出，首次注视兴趣区时长、兴趣区平均回顾次数两个指标的P值均大于0.05，表明配对的两个样本来自于同一个分布总体，具有相同的分布特征，可以认为没有显著性差异，这与假设1相符。

（二）负面兴趣区的方差分析

由表1可知，负面评论兴趣区的实验数据均服从正态分布，对其进行方差分析结果如表3。

1.单因素方差分析。由表3看出性别因素只对兴趣区平均回顾次数具有显著的影响作用。品牌因素对兴趣区平均回顾次数、兴趣区总注视时长具有显著影响作用，这与假设3部分内容相符。

将性别和品牌因素对显著影响的因变量进行均值比较分析，结果如图2，可以看出，男性在兴趣区平均回顾次数上的均值大于女性，表明男性在负面评论认知加工过程中比女性更易受到外界其它因素影响。男性在浏览负面评论过程中，还会较多地关注其它部分信息；而女性则较易锁定在负面评论，对整个负性评论进行精细加工，体现出男女在信息认知加工过程方面的差异。

由图2可以看出，有品牌情况下，消费者在兴趣区平均回顾次数上的均值大于无品牌的情况，表明有品牌情况下，消费者更易受到外界信息的影响；在有品牌情况下，消费者在兴趣区总注视时长上的均值均大于无品牌的情况，表明品牌促进了消费者对负面评论的加工和认知。

2.交互作用方差分析。从表3可以看出，性别和品牌的交互作用对首次关注兴趣区时间、首次注视兴趣区时长、兴趣区平均回顾次数、兴趣区注视点总数、兴趣区总注视时长均没有显著的影响作用。

（三）正面评论兴趣区的数据分析

1.方差分析。由表1可知，兴趣区注视点总数、兴趣区总注视时长两个指标的实验数据服从正态分布，进行单因素方差分析后的结果如表4所示。

由表4可以看出，性别、品牌以及性别与品牌的交互作用对兴趣区注视点总数、兴趣区总注视时长两个指标没有显著的影响作用。

2.非参数检验。由表1可知，首次注视兴趣区时长、兴趣区平均回顾次数两个指标的数据不服从正态分布，因此使用非参数检验中的两个独立样本检验方法进行检验。其Mann-Whitney U检验的具体结果如表5所示。

由表5第一行可以看出，首次注视兴趣区时长的P值大于0.05，表明以性别分类的两组数据来自于同一分布，可以认为其不存在显著性差异；兴趣区平均回顾次数的P值小于0.05，表明其来自于不同的分布总体，可以认为存在显著的差异。由表5第二行可以看出，兴趣区平均回顾次数的P值大于0.05，表明以品牌分类的两组数据来自于同一分布，不存在显著性差异；首次注视兴趣区时长的P值小于0.05，表明其不服从于同一分布，具有显著性差异。具体数值分析结果如图3所示。

（四）行为数据分析

行为数据是被试做出的购买与不购买的决策，在SPSS中运用列联表进行分析。结果显示在不考虑品牌因素的情况下，男性中36.1%选择不购买，63.9%选择购买；女性中59.0%选择不购买，41.0%选择购买，表现出较大的差异，统计学意义上也表现为显著性差异（X（1）2=3.920，P=0.048

五、讨论与分析

从对配对样本的分析结果可以看出，评论的正负对兴趣区注视点总数、兴趣区总注视时长具有显著的影响作用，与假设1相符。这表明消费者对正面评论和负面评论的关注存在明显的不同。消费者在观看在线评论的过程中常常被负面评论所吸引，在负面评论上面花费的时间和精力更多，认知加工程度更深，受到负面评论的影响也更大。因此，在矛盾评论对消费者情感信任和购买行为关系的影响过程中，负面评论起主要作用。这已被研究所证实（Verhagen等，2013）。本实验是在客观的眼动数据基础上对这一结论的进一步验证。

从对性别因素影响作用分析结果看，性别只对兴趣区平均回顾次数有显著影响作用，且这一点对于负面评论和正面评论都是相同的，与假设2相符。这表明，男女确实存在认知上的差异。根据选择假设理论，女性是全面信息加工者，对信息的整体加工过程往往使其注意力锁定在兴趣区范围内，忽略了周围其它的信息。而男性是选择信息处理者，处理信息时采用启发式和选择性策略，将判断建立在对部分信息加工的基础之上，因此，男性在浏览兴趣区评论时，会选择其认为有价值和感兴趣的信息，同时还会不断地关注外界的其它信息，存在与外部信息的交流，以确定其建立在部分信息基础上的判断是可靠的。通过对路径图的回放发现，男性在观看矛盾性评论时存在正面评论兴趣区和负面评论兴趣区的交叉浏览，说明男性对矛盾性评论中的正面评论和负面评论进行了对比分析；而女性在观看矛盾性评论时，虽然也有一定的交叉式浏览，但是采用这种方式的次数不如男性的次数多。但是性别因素对兴趣区其它指标的影响是不显著的，说明男女对混合评论的认知程度是一致的，男女同样对负面评论更感兴趣。行为数据分析的结果表明，男性比女性更倾向于选择购买。这说明，男女之间的这种差异使得男性受到负面评论的影响比女性要小，对情感信任与购买行为之间关系的影响也小。

从对品牌因素的分析结果来看，品牌对负面评论兴趣区的平均回顾次数、总注视时长有显著的影响作用，对正面评论兴趣区则只有首次注视兴趣区时长起影响作用，与假设3部分相符。这个结果说明，品牌因素不仅影响了消费者对矛盾性评论的认知努力程度，也影响了消费者对矛盾性评论的认知方式，而且这种影响在正面评论和负面评论上是不同的。具体分析看，首先，有品牌组的消费者对矛盾性评论的认知努力程度比无品牌组要高。对于负面评论，消费者的兴趣区总注视时长均值比无品牌组要高，说明在品牌因素的影响下，消费者对负面评论的认知程度更深，这可能是由于品牌的影响力在前面的浏览过程中已深入到消费者心中，消费者看到负面评论时反而更能引起关注；而对于正面评论，消费者仅有首次关注兴趣区时长的均值比无品牌组要高，说明品牌对正面评论的影响仅仅体现在最初的注意上，这也正说明负面评论比正面评论更容易受到消费者的关注。其次，品牌因素也影响了消费者的认知加工方式，但是这种影响仅仅体现在负面评论上。对于负面评论，消费者的兴趣区平均回顾次数均大于无品牌组，说明有品牌组的消费者在浏览负面评论时，还会关注其它的信息。这表明，因为品牌的影响，消费者对于负面评论的评价已不仅仅单独地依靠评论本身，而是会通过与其它信息结合起来综合分析，来更客观地认识负面评论。行为数据分析结果表明，有品牌的情况下，消费者更倾向于选择购买，而无品牌情况下，消费者更倾向于选择不购买。这说明品牌因素有助于降低负面评论对消费者产生的影响，间接提高消费者的情感信任，进而提高消费者的购买倾向。这一点，对于商家提高品牌意识有着重要的意义。

六、结论

1.在矛盾性在线评论对消费者情感信任和购买行为关系的影响过程中，消费者主要关注负面评论，在负面评论上付出更多认知努力，受负面评论影响更深。

2.男女确实存在认知上的差异。在网络购物过程中，男性会对矛盾性在线评论中的正面评论和负面评论进行一定的对比分析，而女性浏览在线评论时，这种对比分表现的则较少，不如男性明显；但是男女对在线评论的认知努力程度是一样的，同样更加关注负面评论。男女性别间的这种差异使男性受到负面评论的影响比女性要小，对情感信任与购买决策之间关系的影响也小。

3.品牌会对在线评论对消费者购买决策的认知过程产生影响。品牌因素不仅可以影响消费者对矛盾性在线评论的认知程度，还会影响消费者对在线评论的认知努力过程，而且这种影响在正面评论和负面评论上是不一样的。品牌因素有助于降低负面评论对消费者产生的不良影响，从而间接提高消费者的情感信任，进而提高消费者的购买倾向。

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