广告应是投资,而非成本费用

一个国家的广告市场的发展状况，一方面反映了这个国家的经济发展水平与人均国民收入，另一方面更是这个国家在品牌发展方面的晴雨表及重要指标。

从我接触第一本广告学的书籍开始，开宗明义的定义就是，广告是一种投资，并且是一种长期性的投资，但是在我将近20年左右的广告产业经验中，几乎大多数的广告客户都把广告当做成本费用，广告费用也成为所有的广告客户在遭遇经济不景气时，首先考虑要删减的费用支出。即使在财务报表上，广告费用也大多被列举在一般的成本费用上，甚至还不是在与销售直接相关的成本项目上。

一个国家的广告市场的发展状况，一方面反映了这个国家的经济发展水平与人均国民收入，另一方面更是这个国家在品牌发展方面的重要指标。以几个主要的先进国家为例，可以说，美国是拥有全球最多知名品牌的国家，根据英国品牌价值咨询公司Brand Finarice的全球最有价值500品牌排行榜显示，全球前十大最有价值品牌中有七个品牌属于美国，包含沃尔玛、谷歌、可口可乐、IBM等等(如附表)，美国也一直在全球广告市场中居于领导地位；其次，日本有一个品牌的丰田汽车，位列全球最有价值品牌的第10名。当然，除了丰田汽车，日本还有相当多的全球知名品牌，如Sony，Panasonic，Honda等等，拥有相当良好的品牌形象与价值。

根据我们安吉斯媒体集团在2010年十月份所的全球广告市场规模报告，美国在2009年的总体广告市场规模为1591亿美金左右，平均花费在每一个美国人的广告投资为525元美金左右。而日本在2009年的总体广告市场规模为450亿美金左右，平均花费在每一个日本人的广告投资为354元美金左右。从这两个国家的平均每位国民的广告投资来比较，我国在2009年的总体广告市场为504亿美金左右，这个数字虽然已经大于日本，并且我国已经成为全球第二大广告市场，但相比于平均花费在每一个国人的广告投资只有38美金来看，我国广告市场的发展仍处于低级阶段。

中国是一个处于跳跃式经济发展的国家，并且中国拥有全球最大的内需市场规模，在如此超快速的经济发展过程中，中国即将面临到的是从代工发展到自有品牌建立的阶段，自有品牌的发展将是接下来国内厂商赖以在全球进行竞争的最为重要的基础，品牌的建立除了产品质量、设计以及口碑之外，广告的投资也是建立品牌过程中不可或缺且不可吝啬的重要条件，特别是当品牌跨展到其他国家时，广告是最能协助品牌快速打开知名度的手段。

政府为了鼓励高新科技产业的发展，提升国家的竞争力，通常都会通过在税收上的优惠措施、甚至是资金以及厂房的补助，来协助高新科技企业的发展。我认为，如果政府也能通过制度，给予国内企业在对品牌的广告投资上及税收上的优惠政策，来鼓励企业对广告进行大幅投资，让广告能够从成本费用，变成是一项重要的投资。一方面，有利于强化国内企业对建立品牌的力量与投资意愿，实现未来国内品牌走向国际化的目标。另一方面，通过加大广告投资，更能活络国内的媒体广告市场，增强我国媒体的竞争实力。