从体验营销看象征性消费行为

内容摘要：象征性消费是当今市场消费潮流，它表明人们的消费观念与消费行为正在发生变化。经营者不能仅表面地适应其变化，更重要的是要从深层次地触摸消费者心理，据此认识体验营销、消费者行为特点以及与之相应的营销策略。

关键词：体验营销 象征性消费 消费行为 营销策略

体验营销与象征性消费的基本含义

1998年美国《哈佛商业评论》发表了题为“欢迎体验经济”(Welcome to the Experience Economy)一文。该文的基本观点就是提出体验经济(Experience Economy)时代已经来临。这是由于科技、信息产业日新月异的发展与人们需求、欲望以及消费形态变化作用的共同影响的结果。体验营销正是适应了体验经济时代的消费需求变化的一种理性选择。

从消费者心理学角度认知“体验”是研究象征性消费行为的前提。同时正确认识“体验”，首先要辨识“体验”与“服务”的区别。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。它反映了一个人在达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉。可见体验是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。所以体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素以及身体的一些活动。

体验不同于服务。体验与服务都强调生产与消费的不可分割、生产者与消费者的互动，但是，体验与服务并不等同。服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于“被服务”；而体验则以消费者作为价值创造主体。或者说，体验作为产品才使营销成为真正意义的以消费者为中心的互动过程。

市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费（symbolic consumption ）两大类型。后者指的是消费具有符号象征性，更能体现体验营销的特点。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视，特别经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，因而它更能反映某个时期或某类群体的文化特色。新近营销理论（2004）也认为，从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪是最有发展前景。

象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类（在中国又称80年代后一代）的口号“我喜欢的就是最好的”、“消费由我做主”以及“世界因我而动”等充分反映出了新人类消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。这不正是当代体验营销所追求的。

美国消费心理学家M J Sirgy（1982）是最早研究象征性消费行为的。他从消费者角色、自我概念和自我形象的角度解读象征性消费，直到今天仍具有指导意义。他提出的自我形象与产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品会激发包含同样形象的自我概念。也就是说，消费者自我形象是产品意义激发的结果，产品及其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。

象征性消费是体验营销的重要策略

据最新的市场调查表明（2004），中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，我国的经营者也认为中国开始进入了体验营销时期。这实际上是消费观念与生活方式的变化，作为体验营销的重要策略――象征性消费行为可以很好地说明这一现象。

传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多地受到消费者价值与自我的影响。所以，象征性消费行为不是基于产品差异化和利益分析上的决策，而是更多关注产品或服务对其消费观念与生活方式的影响。

比如牛仔裤Levi’s& Lee的成功例子很好地说明体验营销正成为时尚与流行。消费者喜欢Levi’s的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化。相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩――两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽――这是Levi’s和两匹马间的比赛。这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正直的精神。而Lee在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色。一百多年来，Lee开创设计潮流，成为时尚和前卫的典范。也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。Lee于1924年生产牛仔裤之初提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。Lee又在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独有的营销观念。时至今日，Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入―些前卫理念的阐释，不断地冲击、更新人们对牛仔的理解，其产品也变得越来越多样化，从而赢得更多的消费者。当今人们喜欢Lee品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创新与个性化的精神文化。

再看一看如今世界一流的精英企业，你就更明白领先企业，毫无例外。因为他们都有一个共同特点就是为消费者创造卓越的体验。如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验，并引领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次。以上事例说明，消费中人们想要的是一种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验。

体验营销表明，消费者体验是离不开价值，而表征价值的重要方式是消费者象征。一般认为，体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，逐步上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把的钞票。

体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准将体验分成不同的体验形式。这表明，体验营销具有十分明显的差异性。有鉴于此，为了适应体验营销，企业营销战略与策略必须做出相应调整。

这里举一个体验营销成功例子――美国启明烛饰店。1996年企业家沃利?阿诺德 (Wally Arnold) 的启明烛饰店开张了，最初只有四家分店。然而令我们钦佩的不仅在于阿诺德的公司在其短暂的时期内获得了巨大成功的事实，如其旗下75家店仅在2001年度的销售总额高达1亿美元，然而更重要的是在于它成功地影响了消费者情感与体验，使得蜡烛成为人们日常生活中的一部分。

早在创始之初，公司就确立了这样一个清晰的价值定位，即每一天都让烛光点亮灵感。其实质就是使人们从快节奏、高强度的生活中暂时摆脱出来，沐浴轻松，滋润心灵，把美带到生活中的每一处，并享受这一过程中的各种乐趣。从商店的氛围，到销售的产品，再到为员工能更好与消费者互动而开展的培训计划，启明烛饰店无处不显露出这一价值取向的精髓。

当你一踏进启明烛饰店，立刻就会被一种温馨怡人的氛围所包围。墙壁由各色不同的蜡烛装点，馨香沁人心脾，甚至还曾有位顾客因迷恋这种香味而停留半小时之久。精心排列、别出心裁制作的蜡烛也使顾客们重新发现了蜡烛在家居生活中的用途。这种把所有相关产品陈列在一块儿的展示方式很受消费者的欢迎。烛罐、烛台、蜡烛，以及各种季节性的饰品都摆在顾客垂手可及的地方，这就大大方便了消费者，使其能够根据自己的需要，组合出合意的家居装饰品来。如果消费者还有特殊的要求，店员们还会现场推荐不同颜色、形状和香味的蜡烛组合。

公司不仅仅着力于将烛光的价值传递到日常生活中去，更为重要的是，它不是消极地等待消费者自己去发现价值，而是积极利用市场营销策略，以确保每一个消费者都知道该公司的产品能给人们带来身心的慰藉、感情的呵护和生活的温馨。

以上例子说明，通过体验营销传播价值可能产生双重效益。首先，消费者可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的。但你必须记住，价值总是因人而异的。其次，消费者能体验到消费过程中的那份情感满足，此时他体验到的一定是物有所值、物超所值。当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利润。后者才是真正检验体验营销的价值。

然而如何使体验营销真正表征象征性消费，这是对成功经营的最大挑战。因为消费者看重的东西在不断变化与演进。也就是说，随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进。比如中国人过去能有一个能遮风避雨的地方就可以称得上是舒适。而今天，一套没有中央空调的房子甚至连舒适的边儿都沾不上。将来，大众化的舒适可能还意味着区域化的气温控制，就像今天豪华小轿车中使用的那种系统。由此可见，稀有物品变得普及，以及价值定义的改变与拓展都将导致价值的演进，它将影响象征性消费的内涵。

消费者心理研究表明：象征性消费与体验营销是否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题，让我们共同努力吧！

参考文献：

1.盖尔•汤姆著.感悟消费者行为―顾客体验型公司成功的奥秘.电子工业出版社，2003

2.特里•布里顿等著.体验―从平凡到卓越的产品策略.中信出版社，2003