“玩转”SNS营销

现代营销理念已经从交易营销转向关系营销，企业不仅仅是要赢得客户，而且还要长期拥有客户，提高客户的忠诚度，SNS关系网络的建立改善了短期利益驱动的利润回报，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客的目标。

当下，通过社交网站来开展营销推广活动成为企业界营销创新的方向。SNS营销，即社会化网络营销，简单理解就是在社交网站上通过广告、口碑传播等进行品牌推广、产品推销等活动。

对于汽车企业而言，SNS营销优势突出：首先，SNS营销能缩减成本，它的广告可以在SNS网站上24小时播放，不会因为时间有限而担心用户看不到，SNS网站中人人都是媒体，而且是免费的媒体，这比电视、广播、报纸等限时高费用的传统媒体要节省成本；其次，SNS营销在对消费者需求的探知方面发挥了很好的优势，SNS网站上真实的人与人之间的信任对话让企业可以有效地分析数据，并且能在互动活动中加深参与者对广告的印象。

新车上市――植入式广告策略

植入式广告在电影电视中频频被采用，例如《变形金刚》电影中出尽风头的雪佛兰汽车、《碟中谍4》电影中的宝马汽车都表明了植入式广告在传统媒体中已是一种成功的品牌植入方式。在SNS社交网站中，植入式广告其实也能表现的非常出色，比如虚拟礼物植入式广告。

虚拟礼物是借助生活中的节日而举行的线上送礼活动，虚拟礼物广告也算是好友关系型广告，它是一个表达人际关系的重要方式。虚拟礼物跟现实生活中的真实产品相对应。将新车新品植入到SNS用户的交互媒介中，送出的虚拟礼物中会存在幸运机会。下面这个案例中宝马在“人人大拜年”活动中做足了新品的宣传。

案例：宝马“人人大拜年”，SNS平台――人人网。宝马X1汽车属于SUV车型，宝马与人人网合作选择在春节这个中国人特别重视的节日里举行了一次“虚拟礼物”送礼活动，人人网将宝马X1车型形象植入到魔法礼物中供用户挑选，用户首先需要确定送礼的好友，写入自己的祝福，然后点击发送即可，这一信息将会出现在收到礼物的好友新鲜事中，被该好友的所有好友看到，很短的推广期内发送礼物数量就超过了十万，而新鲜事传播量更是突破了1700万。人人网在这次行动中融入了真实的社会关系，使得宝马X1新车印象直接嵌入到用户之间的情感联系之中，大大增强了用户对于宝马X1的好感，同时利用这些礼物传送将宝马品牌植入到年轻一族的新消费群体心里，潜移默化传达了广告信息。

汽车品牌建设――关系营销策略

现代营销理念已经从交易营销转向关系营销，企业不仅仅是要赢得客户，而且还要长期拥有客户，提高客户的忠诚度，SNS关系网络的建立改善了短期利益驱动的利润回报，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客的目标。需要注意，关系营销在新环境下需要做重新的定位，下面的案例是很好的诠释。

案例：梅赛德斯－奔驰的高端品牌“亲民化”，SNS平台――人人网。在中国，梅赛德斯一奔驰有着极高的品牌知名度和美誉度，“大奔”就是中国人对这个品牌的独创注释。然而在大众消费者的惯性认知中，梅赛德斯一奔驰始终是一个奢侈的高端品牌，是一种尊贵身份的代表。这种“只可远观”的品牌形象让大众消费者觉得高贵有余、亲近不足。为此，梅赛德斯－奔驰借助SNS网站人人网的“公共主页”与大众消费者之间展开了一场零距离的“亲民式”营销。梅赛德斯一奔驰公共主页的内容主要包括四大部分：首先是车迷最酷爱的“车型引荐”，在这里能够看到奔驰品牌所有车型的图文介绍；其次，在“活动盛况”部分，车迷能够欣赏到奔驰品牌在全世界范围内的活动报道；第三个部分的“技术展示”也是发烧级车迷钟爱的内容，如新一代S级轿车混合动力技术的同步呈现等；最后的“幕后消息揭密”更是令车迷大呼过瘾，如全程展示奔驰B级车最新广告制作幕后故事等。总之，人人网用户可以通过该品牌公共主页的“日志”了解到文字资讯，通过“相册”欣赏照片画面，并在“分享”中享受到美轮美奂的视频冲击力。此外，透过公共主页，梅赛德斯－奔驰还可以回答车迷的各种问题与建议，与关注者实时互动沟通。

笔者观察了奔驰公共主页的交流分享信息，总结出品牌建设的策略：第一，了解消费者更真实的需求和想法，要抛弃以自我为中心的观念，站在消费者的立场上去评价和反应产品价值；第二，充分利用SNS网站中个人媒体，将消费者话语权变成企业品牌宣传的载体，让消费者变成品牌传播的种子。这个过程相当重要，我们知道一般自我主动参与过的活动都会留下深刻的印象，我们才会将其喜爱的部分推荐给大家，这样的结合使长期的传播影响力远超于当时的时效性，品牌传播的内容得以沉淀；第三，借助主页上汇集的人气，发挥“意见领袖”的作用，博得他们的喜好，让他们成为产品的推销员，再辅助一些公关活动，增加品牌宣传效果，从而提升品牌忠诚度。

客户关系管理――互动营销策略

客户关系管理（CRM）是一个不断了解客户需求，并不断对产品、服务进行改进和提高以满足客户需求的连续过程。SNS社交网络是非常适合CRM的应用平台，因为SNS网站的核心功能均建立在以“人”、以“关系”为中心的理念上，凝聚人的力量，利用现有客户的口碑传播效应来吸引和影响潜在的客户。客户的消费感受和生活互动与CRM是紧密联系在一起的。

案例：“大众自造”国内首个汽车SNS新客户管理案例，SNS平台――人人网、开心网、腾讯网等。2011年5月，大众汽车投资6亿元人民币推出了“大众自造”，这是一个核心为Web2.0的大型SNS互动社区。基于这一网络平台，中国公众可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发、知识分享、虚拟现实造车、互动交流、创意主题竞赛、投票选评等多种沟通需求，是大众汽车与中国已处于或将进入汽车生活的人群进行沟通更为生动且直接的创新渠道。活动参与者可以把车型设计成战斗机，也可以把车型设计成刺头，可以完全按照自身喜好将车款设计成自己心仪的形状、颜色。完成设计之后，还可以通过大众自造网站与近二十家社交网站的合作将作品分享到开心网、人人网等开放的SNS平台。大众自造项目上马一个月之后，访问人数达到180万，注册人数达到3万。大众汽车亦已收集到上万个有效设计模本。而这些创意都会被搜集至大众的数据库，用于支持大众将在2028年推出的定制化产品的战略。