营销下沉消费者研究是关键

北京蓝色海洋广告公司董事长肖业成(左一)、引力传播媒介研究策略中心总经理张召阳(左二)、河南斯美特食品有限公司总经理王冠群(左三)、新希望乳业控股有限公司品牌副总监熊发玉(右二)和怡莲集团战略顾问张兴旺共议营销下沉

在一片倒闭、亏损的声音中,四季沐歌的销量依然稳定,几乎未受经济危机的影响,究其原因,还是因为它的产品定位在占中国人口89%的三四线市场。

据国家统计局测算,农村人口每增加1元的消费支出,将对整个国民经济带来2元的消费需求。营销下沉的话题讨论了多年,在今年经济形势不好的情况下,各方对三四线市场的关注进一步升级。然而,由于这个市场的庞大、复杂,目前市场研究机构主要研究区域仍集中于大中城市,对三四线市场消费者和媒体环境研究的欠缺,使得广告主营销下沉面临困难。

2009年12月4日《广告主》杂志举办的“2009中国广告主峰会”上,在原《销售与市场》杂志主编、怡莲集团战略顾问张兴旺的主持下,美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振、引力传播媒介研究策略中心总经理张召阳、河南斯美特食品有限公司总经理王冠群、新希望乳业控股有限公司品牌副总监熊发玉、北京蓝色海洋广告有限公司董事长肖业成就这一话题做了深入的交流。

张召阳首先对不同市场的消费特点和媒体接触特点做了分析(如左下表所示),同时他提醒广告主,在营销下沉的过程中,当务之急是加强基础研究,即洞察消费者的偏好和媒介接触习惯,在此基础上制定相应策略才会真正实现有效传播。

美兰德通过对全国农村观众媒体接触行为的调研发现,33.4%的农村观众会收看电视节目中插播的广告,高于市区和县城,而且他们对电视广告接受的平均时长为3.21分钟,意味着电视广告依然是广告主营销下沉的得力工具。除此之外,墙体广告也是很多品牌提升在农村市场的影响力的必选方式。不过,张召阳指出,鉴于媒体本身特性会影响消费者对广告的印象,成熟品牌“下乡”不宜依靠墙体广告,以免影响其品牌形象的塑造和提升。肖业成对此有不同观点,电视虽是打通农村市场的主要媒体,但墙体广告作为补充户外媒介有它存在的价值,无论如何不会退出历史舞台。

除了媒体选择的因地制宜,各家广告主还根据情况制定了自己的一套策略。王冠群一语道破斯美特在三四级市场成功的奥秘:“产品下沉,铺货到位。”他相信,在三四级市场,渠道力的影响最大,其次为产品力,再次为品牌力,以思圆魔鬼拉面的热销为例,由于斯美特渠道深入并且留给二次批发商的利润较高,消费者前来购买方便面,店主就会主动推荐魔鬼拉面,大大带动了该产品销量的增长。

新希望的营销下沉工作同样主要依靠渠道下沉。据熊发玉介绍,新希望为其推广方式取了一个形象的名字:“打井策略”,将原有渠道按区域进一步细分,逐次做深做透。