常说常新的广告投资回报率

《广告主》杂志主编刘再兴(左一)、金丝猴食品公司广告部总监张波(左二)、鲁花集团品牌总监初志恒(左三)、宛西制药市场总监杨玉奇(右二)和河北卫视广告部主任张超热议ROI

广告投资回报率是个老生常谈却常说常新的话题。前些年那样通过大量投放广告即可获得巨额回报的好日子已经过去,如今,企业不得不更加理性地盘算自己的广告支出。如何有效地提高广告回报率就是多方共同努力的一个重要目标。2009年12月4日,在《广告主》杂志举办的“2009中国广告主峰会”上,宛西制药市场总监杨玉奇、河北卫视广告部主任张超、鲁花集团品牌总监初志恒、金丝猴食品有限公司广告部总监张波与《广告主》杂志主编刘再兴一起就这一话题做了深入交流。

指标

众人首先剖析了目前广告投资回报率的现状。宛西制药市场总监杨玉奇认为,目前的广告投资回报率仍然无法量化。虽然有两种常规的测算,一是收视率和千人成本,能够评估广告投放是否合理、有效,另一个是以销售额来评估广告投入的短期效果。然而,以前1000万的广告投放能带来5000万的销售力,但现在未必做得到。而且,广告对于销量之外的品牌影响力也是潜移默化的。张波则补充道,投资回报率更深层次的意义在于增加品牌的抗风险能力。

鲁花集团的市场总监初志恒举了奥运会射击名将埃蒙思的故事,埃蒙思每每在最后一枪脱靶,与冠军失之交臂。这与现在众多广告主的处境是一样的。广告其实是功利的,广告主非常看重投资回报率。但是,正如中国的股市一样,中国的广告投放回报率也让广告主们看不清。

河北卫视广告部主任张超则提醒广告主,不能简单地以销售力来衡量广告回报率,回报率包含着很多未知因素。不能只看重销量,应该寻找投资、创新、求变之间的联系,寻找性价比、接触频次、收视率、受众群体等多方面的结合点。

创新

央视招标再创新高在一定程度上折射出了媒介价格与品质之间的不对等,张超认为,事实上,近几年来,电视媒体在创新求变上做了很多努力,给了广告主更多选择机会,寻找尽可能适合自己、性价比又高的媒介来做传播,但广告主在这方面仍有可以提升的空间,比如影视剧中越来越常出现的植入式广告,就是可以尝试的新传播方式。

初志恒也认为,如何寻找到契合点与消费者直接沟通是广告主们最为关注的。现在越来越多的植入广告,就是广告主寻找可持续、可监控、与消费者直接沟通的媒介形式,鲁花近期就与山东卫视的新栏目《生活好滋味》合作,在节目中进行深度的广告植入。其实与企业的产品细分一样,媒介也完全可以通过不同栏目的打造,为广告主创造更多的机会。双方的合作空间非常大。

整合

目前,央视广告因为昂贵的价格让很多企业望而却步,而且,更多的广告主将央视广告当成“登龙梯”,之于经销商的意义远大于对消费者的意义。杨玉奇认为,伴随着广告主对消费者的细分程度从原来的大众、小众到如今的窄众,网络媒体凭借着更为准确的人群细分,成为广告主媒介投放的又一重要选择。电视、报纸、网络点面结合的互动才是高招。