研究:齐鲁电视台:影响与收视共赢

纵览近年全国各电视市场整体收视表现,我们发现一些省级地面频道具有非常强的竞争实力,在中央级频道资源优势明显以及省级上星频道“步步紧逼”的情形下,这些省级地面频道依然取得了媒介影响力与收视效果齐头并进的优异成绩,赫然成为百花丛中又一道亮丽的风景。其中,山东齐鲁电视台又是众多知名省级地面频道中的佼佼者,该频道在2009年延续了一贯的优势特点,以较高收视水平为基石不断拓展频道的媒介影响力。

品牌形象构建效果明显

提及媒介品牌影响力,直观感觉更多是“概念”上的探讨。然而,真正具有较强媒介影响力的电视媒体却能够在媒介环境不断变化的情形下,长期保持其竞争力并继续取得更好的发展。可以说,一个电视媒体的媒介影响力和收视效果是相辅相成、不可分割的,良好的收视效果不断提升媒体在观众群中的影响力,而较好的口碑又可以吸引更多的观众成为频道的忠实拥趸,成为高收视水平的保证。齐鲁电视台一直以来在山东观众中影响力较广,该频道的晚间黄金档电视剧和诸如《拉呱》、《每日新闻》、《开讲天下》等颇受观众瞩目的栏目深受城乡观众青睐,当然,这些节目在收视排行中也榜上有名。

正是较强的媒介影响力,确保了齐鲁电视台在媒介环境发生变化的情形下保持良好收视水平。通常而言,收视市场的调查方法从日记卡法转换为测量仪法之后,强势频道的收视水平会有一定程度的下降,但2009年山东省网调查方式转换为测量仪法后,齐鲁台的收视排名仍然领先并且绝对收视数值不降反升。齐鲁台收视率、收视份额在山东省网日记卡数据和测量仪数据都占有优势,无论全天还是晚间18:00～24:00“黄金时段”都排名第一,并且测量仪数据中两个时段的收视率数值都要高于日记卡数据。这从另一个角度反映出山东观众对齐鲁台节目的偏爱与忠实,齐鲁台的品牌影响力业已从概念转化为现实的观众吸引力。

影响力不断扩张,收视逐节攀升

齐鲁台的影响力在省内非常广泛,在各个地市也在不断获取更多观众的认可。从图1中可看到,2009年以来齐鲁台在临沂、淄博、威海、烟台、菏泽和省会济南几乎每个季度的收视份额都有增长,充分利用了省级地面频道有限的生存空间,获取了最大规模观众的注意力消费。

无独有偶,齐鲁台在山东省各地竞争力的不断扩张同样体现在测量仪省网数据中,该频道收视率数值不仅没有呈现出下降态势,而且各类型观众群体的收视比例均呈稳定上升趋势,这是一种全面抬升的发展大势。

节目推陈出新,编排环环相扣

齐鲁台的高收视离不开精品节目的收视贡献,晚间黄金档的电视剧和品牌栏目始终拉升着频道的整体收视水平。除却节目品质较高以外,齐鲁台的编排策略也值得称道,品牌栏目与观众喜闻乐见的电视剧有机组合成一个高收视“节目集群”,在日益激烈的晚间收视高峰中给观众以连续不断的视觉冲击。《新聊斋》、《拉呱》、《每日新闻》、黄金档电视剧以及《一天零一夜》等节目环环相扣,有效地吸纳和牵引着频道的忠实观众。

众所周知,品牌栏目对于构建频道媒介影响力是至关重要的,好的电视媒体首要任务就是要保持品牌栏目的收视水平。齐鲁台的老品牌栏目《拉呱》和《每日新闻》在同类节目中的收视地位不断稳固并得以提升,较大程度上集聚了原有忠实观众的注意力。

与此同时,尽管齐鲁台已经取得了较好的收视表现,但出于长久考虑还是相继推出了新的品牌新闻栏目《新聊斋》和《一天零一夜》,诚乃居安思危之举措。《新聊斋》置于曾改变了山东观众收视习惯的品牌栏目《拉呱》之前,进一步扩张了《拉呱》的超强人气所带来的收视高峰,实属频道编排的巧妙之笔。另外,《一天零一夜》安排在晚间黄金档电视剧之后,对延长观众收视热情、拉伸晚间收视高峰起到了一定作用,并取得较高的收视数值。

综上论述,齐鲁电视台在媒介影响力与收视效果两方面确实取得了双丰收。其中,齐鲁台凭借其广泛的媒介影响力在两种调查方法数据中都名列前茅,切实展现出优势媒体将品牌影响力转化为高收视的能力,精巧的编排策略与高品质的节目资源是齐鲁台成功的关键,而居安思危的心态与长远的规划成为该频道不断进步的原动力。

(作者单位:CSM媒介研究)