关于影视作品中植入式广告存在的问题与对策分析

【摘要】当下，广告在影视作品中的植入已成事实。本文将在阐释影视作品植入式广告相关概念的基础上，浅要分析一下植入式广告在影视作品中存在的问题，并努力探寻解决之策，旨在为今后有关学者的研究，为影视作品如何更好地植入广告提供一定的积极作用。

【关键词】影视作品 植入式广告 问题 对策

一、引言

近年来，随着影视作品的较快发展，越来越多的企业、厂商看到了广告在影视作品中的传播作用。纵观这几年的影视作品，无论是早前的电视剧《一起来看流星雨》，电影《非诚勿扰》，还是新近的电视剧《咱们结婚吧》和电影《富春山居图》，在影视作品中植入广告已经变得司空见惯。但算起来，植入式广告在我国影视作品中的“表演”不过二十三年。可能，正是因为我国影视作品植入式广告尚且年轻的缘故吧，其存在的问题也不在少数，这就需要有关人士对其进行一番认真地思索。

二、影视作品植入式广告概述

（一）植入式广告的含义。

什么是植入式广告？植入式广告是伴随着电影、电视和游戏等的发展而兴起的一种广告形式。在实际操作中，常常把产品及其服务具有代表性的视听品牌、符号等融入影视或舞台产品中，给观众留下一定的印象，以达到营销目的。在影视作品中，植入式广告有诸多种表现的形式，包括商品、标识、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等等。如在前不久热播的电视剧《咱们结婚吧》中，出现的百合网、58同城；电影《富川山居图》中，出现的诺基亚手机、奥迪豪车以及阿联酋航空A380飞机等都属于植入式广告的范畴。

（二）植入广告的的方式。

在影视作品中植入广告的方式多种多样，具体而言，主要包括以下几种。

一是台词式植入广告，即将产片或品牌的信息通过语言表述出来，从而达到营销的目的。最使人印象深刻的台词式植入广告，无疑是2010年央视春晚的电视小品《捐助》，其中扮演记者的小沈阳一上场就说出了“搜狐”的名字，可说是直截了当。当然，在影视作品中，使用台词植入广告的方式更是数不胜数。如在电视剧《甄传》中，陈建斌扮演的皇帝赏给娘娘的补品，名曰“东阿阿胶”。在电视剧《咱们结婚吧》里，高圆圆演绎的杨桃在丢了工作时，也反复提到了“58同城”。而在《金婚风雨情》，女主角舒曼半夜做梦惊醒，拿药时吵醒老伴耿直，更是直言：“耿直啊，把那个复方丹参滴丸帮我拿过来。”如此种种，不胜枚举。

二是场景式植入广告，即将产片或品牌的信息通过布景或道具表现出来，以达到营销的目的。在电影《天下无贼》中，为了勒索一个富翁，刘德华扮演的男贼在拍摄富翁的不轨行为时，用的是佳能摄像机。在的庙宇前，男贼窃得了一大堆手机，结果都是诺基亚的牌子。在电视剧《咱们结婚吧》中，杨桃喝的奶茶是阿萨姆奶茶；凡是发生在超市的情节，周遭的产品一定是立白洗衣液。还有冯小刚《非诚勿扰》中的杭州西溪湿地公园、丁晟的《警察故事2013》中的yoga笔记本电脑等等，场景式植入广告是影视作品中最为常见的广告植入方式。

三是情节式广告植入方式，即将产品或品牌的信息通过某个情节展现出来，以达到营销的目的。就目前来看，情节式植入广告的应用最为少见。比较著名的一个是电视剧《手机》和《咱们结婚吧》。在《手机》里，剧中人物多次吃饭的地点都是新沸腾鱼乡，为了更加突出这一广告，该剧还专门为其设置了一段情节。在《咱们结婚吧》中的开头也是，老人给杨桃和果然找对象的机构都是百合网，为此，剧中还安排了一段百合网万人相亲大会的情节。

（三）植入式广告的现状。

最早在影视作品中出现植入式广告的是1929年美国动画片《大力水手》中的“菠菜”（赞助商是菠菜厂），没想到取得了很好的效果。1982年，斯蒂芬・斯皮尔伯格在其执导的《外星人ET》中，植入了“Reese Pieces”巧克力，使得该产品的销售量提高了65%。

相比国外影视作品植入式广告的近百年的历史，我国的植入式广告还比较年轻，只有二十几年的岁月。1991年，《编辑部的故事》中的“百龙矿泉壶”的频繁出现，打响了我国影视作品植入式广告的第一炮。至此，植入式广告独特的营销魅力得到了各个企业的普遍认同，其内容与形式也正如上面提到的一样得到了显著的发展。

不过，针对影视作品中不计其数的植入式广告，广大观众的反响几乎毫无争议地呈现出厌恶的一边倒的现象。广告的植入褶皱了影视作品的流畅度，破坏了影视作品的艺术性，给观众的审美情趣带来了巨大的影响。有数据显示有46.07%的被调查者讨厌电视广告，剩下的53.93%不是讨厌电视广告夸大虚假，庸俗无新意就是过分吵闹，观众对影视作品植入式广告的厌恶程度可见一斑。

三、影视作品植入式广告存在的问题分析

（一）植入式广告多，毫无上限。

在影视作品中，植入式广告存在的首要问题就是其数量过于庞杂，毫无上限。以电视剧《咱们结婚吧》为例，2013年，由高圆圆和黄海波等人联袂主演的《咱们结婚吧》在中央电视台和湖南卫视的黄金时段携手热播，不少观众在为其引人入胜，精彩纷呈的故事情节而深深感动的同时，也被其时不时就出现的立白洗衣液、百合网、58同城以及阿萨姆奶茶这样的植入式广告所影响了观看的心情。据统计，《咱们结婚吧》的植入式广告达到了80多处，这的确叫人难以置信。

（二）植入式广告硬，急功近利。

所谓植入式广告硬指的就是在影视作品中，植入式广告生搬硬套，牵强附会，只为追求广告的“抛头露面”，却不注意广告的“梳妆打扮”。这一点，在影视作品中经常出现。如电影《富春山居图》中，又是诺基亚，又是奥迪，又是阿联酋航空飞机，但哪一样广告的植入都缺乏技巧。生硬的植入导致的直接后果就是影视作品的情节断裂了，艺术性也被破坏了，严重影响了观众的欣赏情绪。

（三）植入式广告偏，滥竽充数。

在影视作品中，广告的植入还存在一个问题，那就是滥竽充数，不该出现广告的地方出现了广告，该出现某个广告的地方却出现了不合适的广告。如电影《杜拉拉升职记》中，几乎每一秒甚至每一帧都要加一个广告LOGO，这就是明显的乱加广告。再如电视小品《捐助》中，一个需要别人帮助的妇人却拿出了国窖1573进行答谢，这显然是瞎加广告的举动。乱加瞎加广告在引人诟病的同时也破坏了影视作品的完整性和艺术性，是极其不可取的。

四、影视剧植入式广告发展对策探究

（一）精挑细选，控制数量。

导演郑晓龙曾在一次活动上表示，高明的植入广告应该毫无痕迹，让人觉得可信。他建议“以后植入广告得颁奖，看谁植入的好！”可见，植入式广告技巧的重要性。从观众的角度讲，在影视作品中，观众是绝对不希望看到广告的。但从影视作品制作方和企业厂商来说，影视作品的制作方获得了赞助，企业厂商提高了产品的销售量，他们是乐于进行广告的植入的。但是必须看到，广告植入不是毫无上限的植入，特别是影视作品制作方，一定要看到广告可能对作品带来的冲击。因此，在实际操作中，影视作品制作方必须精挑细选，优化资源，把广告控制在一个量上，从而确保观众是来看精彩的故事的而不是来看杂乱的广告的。

（二）讲究策略，灵活运用。

影视作品是一种视听融合的艺术形式，植入式广告要想完美地与之契合，就必须在这两个点上下功夫。在电影《无间道》中，梁朝伟扮演的卧底为刘德华扮演的角色在剧情中推荐了一款叫做科宝的音响，在长达3分钟的时间里，梁将这款音响的功能给刘做了全面的介绍与展示，使观众看得十分过瘾。同样是广告的植入，这段广告为什么会得到大家的认同呢？其最主要的原因就是符合情节符合主人公的需要。所以说，广告的最高境界实则让人看不出广告，只有灵活运用，合理设置了，广告才能和故事相得益彰。

（三）契合主旨，融为一体。

众所周知，去渍霸品牌在电视剧《小爸爸》中屡次出现。是什么让两者有机结合了呢？答案是主旨理念。去渍霸的理念是致力于为中国每个家庭提供无化学残留的洗涤产品，致力于使家人之间更加亲近，而《小爸爸》展现的是至亲至爱的父子之情。从这个角度上来说，想要把植入式广告做得好，做得天衣无缝，使广告与影视作品的主旨相契，互相融合，不失为解决植入式广告发展出路的对策之一。这样，观众在欣赏到精彩的剧情的同时，也能被广告散发出的真诚而深深吸引，无论对于影视作品还是对于植入式广告都是益大于弊的。

五、结论

综上所述，植入式广告就是将产品或品牌的信息通过影视作品的台词对白、场景调度和情节设置进行的传播的广告样式，其根本目的在于促进营销，提高产品的销售份额。在我国，影视作品植入式广告只有二十几年的历史，如果按照人的年龄计算的话，它还是一个充满朝气的“年轻小伙”，因此，难免存在诸如广告植入繁多，植入生硬以及植入偏颇的问题。为了能够推动今后植入式广告和影视作品的有机融合，控制广告植入的数量，讲究广告植入的策略以及探寻广告植入与影视作品本身思想主旨的一致或类似性至关重要。而这，还需要更多的人的不懈努力！

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