静安国际商务港服务品牌创建与评价

【摘要】静安区社会发展环境较好。近几年，静安区在完善国际商务的集散、中转和处理功能的同时，也不断地提升着人文环境水平，重视历史建筑和老字号的保护开发，绿地面积也在不断地扩大，商...

摘　要：自“十一五”期间，“质量”成为上海发展的重大战略。各区县以“推进名牌”为抓手，实施“质量兴区””战略，共同服务于区域经济发展。静安一直把“国际静安”作为区域发展的重大目标，以现代服务业为核心不断优化第三产业结构；在“十一五”收官之年，更是提出建设静安国际商务港的战略目标。以静安国际商务港发展现状为根据，进一步深化静安国际商务港服务品牌的创建理念；并基于层次分析法建立静安国际商务港服务品牌测评模型，予以实施和测评。在结论分析的基础上，对静安国际商务港服务品牌创建和评价提出发展建议。

关键词：静安；国际商务港；服务品牌；品牌测评

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）21-0197-04

近年来，静安区社会经济稳步发展，以现代服务业为核心的产业结构特征显现，聚集了上海顶级办公楼、品牌购物广场、高档酒店、会展中心、服务式公寓等，成为上海重要的高级商务和商业区之一。静安区持续推进以质取胜战略，加快推进企业服务体系建设，大力实施“名牌战略”，充分发挥区域现代服务业的聚集效应、规模效应、管理效应和品牌效应。在“十二五”期间，静安区将通过品牌建设，提升区域品牌的内涵，实现品牌质的飞跃和量的突破，努力打造静安国际商务港服务品牌。

2010年静安区共有14个品牌被推荐为上海名牌，现共有中国名牌产品4项，上海名牌43项，中国驰名商标5件，上海市著名商标31件。以静安南京路、静安寺地区为引领，静安已经成为高端品牌的集聚地和全市高端消费的风向标。在政府的宏观努力下，静安国际商务港服务品牌形象日趋显现，并与企业品牌的创建和发展相辅相成。分析发现静安国际商务港服务品牌的社会认知、传播途径、品牌内涵能方面呈现以下特点：

静安区社会发展环境较好。近几年，静安区在完善国际商务的集散、中转和处理功能的同时，也不断地提升着人文环境水平，重视历史建筑和老字号的保护开发，绿地面积也在不断地扩大，商业商务环境现状改善。调研结果显示，公众对静安社会发展环境比较满意，其中表示满意的比例为66.67%，还有5.88%的人表示非常满意；有27.45%的人表示静安国际商务港的整体环境状况普通。增加绿地、公园等绿化面积、改善人文环境以及改善交通拥挤状况是商务港建设亟须改进的主要方向。

综合服务质量较高。静安国际商务港服务品牌建设，首先要建立高水平的服务质量基础。62%的人表示对国际商务港的综合服务质量表示满意，有4%的人表示非常满意；但也有34%的人表示静安区建设国际商务港的服务质量基础有待进一步夯实；加强政府服务成为服务质量改进的首要因素，占比达到72.73%。此外，静安国际商务港法律、咨询等专业服务业建设发展、基础设施完善等均存在不同程度的持续改进需求。

主要通过新闻媒介传播品牌声誉。分析显示，公众知晓静安国际商务港的主要途径是新闻传媒，政府渠道次之。但由于当前静安国际商务港建设的处于起步阶段，大量的媒体宣传、品牌创建与整合等传播渠道缺乏深度，无法保证将国际商务港服务品牌内涵、进程、未来等有效传递给社会大众，在吸引企业加入的同时更应获得社会的鼎力支持。因此，在充分利用新闻媒介、政府渠道等扩大静安国际商务港品牌宣传的同时，更要重视品牌内涵建设及宣传成效。

一、静安国际商务港服务品牌测评指标体系

Kevin Keller认为，“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性”；德·彻纳东尼（De Chenatony）基于戴维逊（Davison.H）的品牌冰山模型（适用于有形产品）创造性地开发出品牌愿景引导的品牌创建理论模型：品牌愿景开发—组织文化—品牌目标—审核品牌环境—确立品牌本质—内部保障措施—寻求品牌资源—品牌评估等，并最终反馈到品牌愿景，该模型为国际商务港的服务品牌发展提供了经验借鉴。

结合顾客满意理论及静安区发展现状和未来战略，本文以品牌内涵和品牌价值为主要内容，建立一套较为完善的评价系统和指标体系；从品牌影响力、品牌增值力、品牌扩张力三个角度来构建核心指标体系；依据三个方面相互支撑、相互促进、相辅相成的递阶关系，实现对静安国际商务港服务品牌的持续综合测评（见图1）。

图1　静安国际商务港服务品牌测评模型

1.品牌影响力。服务品牌的影响力是衡量服务品牌的关键因素，是服务品牌竞争力的重要体现，静安国际商务港打造高品质、高品位国际化服务品牌，应该关注品牌影响力的构建和提升。从品牌认知度、品牌时尚度、品牌美誉度和国际化程度等四个方面考核品牌影响力。

2.品牌增值力。一个优秀的服务品牌的价值不仅体现在品牌自身的影响力上还应体现在品牌内在的持续增值力上，具体表现在经济价值创造和社会价值创造两个方面。从区域增加值增长率、现代服务业增加值占总增加值的比重等方面对静安国际商务港服务品牌经济价值创造指标进行测评。品牌的增值力还包括对科技文化的发展、公众素质的提高等方面的积极影响，不仅对公共环境水平、公共服务水平以及公众素质提出了更高的要求，同时也提供了区域社会经济发展的改进方向。

3.品牌扩张力。作为上海四个中心建设的重要载体，静安国际商务港要面向国内、国外两大市场，通过服务品牌构建吸引跨国公司总部或研发、营运总部入驻，促进双高战略实施。品牌扩张力体现出静安国际商务港服务品牌的发展潜力辐射能力，从基础设施、社区发展、政府服务等方面考核品牌扩张的能力。

4.指标权重设置及模型计算。本文利用层次分析法（AHP）进行国际商务港服务品牌的评价体系构建，基本步骤如下：一是确认问题，明确影响因素；二是分析指标体系中各因素之间的关系，建立指标体系的递阶层次结构；三是对同一层次的各元素关于上一层次中某一原则的重要性进行两两比较，构造两两比较的判断矩阵。判断矩阵元素的值反映了人们基于客观实际对各因素相对重要性的主观认识与评价，并用基数1、2、3……9及其倒数的标度方法（见表1 ）。