广西媒体对东盟的信息传播能力

摘要：传播能力是衡量媒体影响力水平的尺度。本文对广西媒体对东盟信息传播能力的内涵进行界定，提出了传播能力的评估要素，对近年广西媒体对东盟的信息传播能力现状运用传播平台、传播团队、传播内容、受众资源等具体指标进行较为系统的梳理。

关键词：广西媒体 东盟传播 传播能力

中国―东盟自由贸易区的建立，是国家长远经济战略的一部分，也是中国政府的大型公关行为。广西作为中国―东盟博览会永久举办地，是中国与东盟合作的桥头堡，与东盟国家联系密切，同东盟国家交往频繁。在这一战略的实施过程中，媒体的信息传播具有十分重要的作用。近年来，广西媒体大张旗鼓地加强了对东盟国家的信息传播，开辟了许多新的传播平台，充实了资金，加强了队伍，丰富了报道内容。但目前广西媒体对东盟信息传播能力的整体状况如何，需要我们做深入细致的研究。

大众媒体传播能力的内涵

美国传播学者帕克斯(Parks)、斯皮伯格(Spitzberg)和库帕克(Cupach)认为，在个体的传播语境中，“传播能力”主要体现为一种“认知”和“行为”的综合能力。它主要包含着三个主题：控制、合作和适应。一个具有传播能力的传播主体一定是一个具有控制能力、具有合作意愿和适应情境变化的传播者。那么，在大众传播的语境中，传播能力又如何界定呢？笔者认为，从一般的意义上来看，在大众传播的语境中，传播能力就是一个组织所具有的有效整合信息传播力量、高效配置信息资源的能力，体现为一个组织有效传播信息、广泛扩散信息的实际效能。

本文着重考察的是广西媒体对东盟国家的信息传播能力。因此，从国家传播和区域传播的角度来说，“传播能力”就是一个区域性的大众媒体在整个区域范围内通过各种传播方式的组合，合理运用信息传播力量，将信息扩散，产生尽可能好的传播效果，实现信息传播的编码化、外部化、社会化和共享化，促进地区经济文化交流和提升区域地区形象的能力。

大众媒体传播能力的评估要素

传播能力是衡量媒体影响力水平的尺度。传播能力强的媒体通常具有良好的社会效益和经济效益，在市场上有较强的竞争力，对国家的发展，对人民物质和精神生活水平的提高，乃至对参与国际媒体市场竞争都有着积极的推动作用。

衡量一个媒体的信息传播能力，目前尚未有统一的标准。笔者结合实地调研的情况，认为对大众媒体传播能力的评估，必须考虑到传播平台、传播团队、传播内容、受众资源等因素。笔者依据上面对传播能力所进行的初步研究，尝试提出一个传播能力的评估模型，该模型选取若干反映传播平台、传播团队、传播内容、受众资源等具体指标，形成了一个指标体系(见表1)。

广西媒体对东盟信息传播能力的现状考察

在所有广西媒体中，以报纸杂志为代表的平面媒体尽管面临着网络媒体及其他新兴媒体的强烈冲击，但作为一种最为传统的媒体，在广西媒体对东盟国家的信息传播中，一直担负着政策引导和形象宣传的重任。以《广西日报》为代表的党报和以《荷花》为代表的期刊杂志，自从中国―东盟博览会永久落户广西南宁以来，在报道方略上注重彰显“东盟”和“中国―东盟合作”元素，报道的内容和层次上获得了极大的丰富和深化。本文选取这两家平面媒体作为研究对象。

（一）传播平台

1.专业栏目设置。

《广西日报》“对接东盟”专版。《广西日报》是中共广西壮族自治区委员会的机关报，目前，广西日报社拥有8报3刊3网站13公司1工厂，在全区市、县（区）建立了106个发行站，拥有4000多名发行员。2008年末，全社资产总额达7.24亿元，净资产6.19亿元，年收入达5亿元以上，已发展成为一个具有强大舆论影响力和经济辐射力的传媒集团。

广西日报社一直注重对东盟国家的报道。早在20世纪90年代中期，《广西日报》就开设了“东南亚之窗”专栏，介绍东盟国家的信息。2003年1月，为配合报道建立中国―东盟自由贸易区进程启动，宣传中国“以邻为伴、与邻为善”的外交政策，《广西日报》推出“东南亚”专刊，全面介绍东南亚各国政治、经济、文化、社会生活等情况。

2003年底，广西日报社专门成立了东盟报道部，并于2004年1月正式开辟“对接东盟”专版，每周用5个整版的篇幅（随后缩减到每周3～4个版面）对东盟国家进行专项宣传报道。2007年10月，《广西日报》开通了电子版。“对接东盟”专版实现了网上同步传播。目前，“对接东盟”专版是《广西日报》对东盟信息传播的主要平台。

《荷花》杂志。我国一直重视对周边国家的宣传报道，通过出版边境期刊，扩大影响，努力提升其在周边国家的国家形象，《荷花》是我国唯一一本面对越南发行的越文杂志。

2002年9月，广西创办了《荷花》杂志，由广西区党委宣传部主管、主办，综合性月刊，大16开，每期68页。《荷花》杂志一直采用越文进行报道，2006年，应越来越多的越南读者利用《荷花》作为学习中文的阵地的需要，《荷花》加大了杂志内容的中文量，吸引了更多的国内外受众。①该杂志以“立足地方、宣传中国、服务周边、放眼世界”为主要方针。创办《荷花》杂志的宗旨是：“通过报道中国和广西政治、经济、社会、文化等各方面发展情况，反映中国和广西改革开放取得的巨大成就和中国百姓蓬勃而充满生气的精神面貌，增进越南人民对中国和广西的了解，维护睦邻友好的周边关系，加深中越两国和两国人民的友谊，促进合作，共同繁荣。”②

该杂志内设《特别报道》、《文化走廊》、《中国名城》、《壮乡情韵》、《民族之窗》、《友好链接》、《中国与东盟》、《胡志明主席与中国》、《和谐中国》、《长镜头》、《为您服务》、《中华美食》、《要闻选登》、《越南一瞥》等十多个栏目，从政治、经济、文化、民族、人民生活等多个方面向越南介绍了中国的历史和现状，在国际社会上树立了中国的正面形象。《荷花》杂志没有广告收入，因此，其资金均由广西的外宣部门统一预算。

2.对外传播渠道。

广西日报社通过与东盟媒体的交流合作来实现对外传播。广西日报社目前对东盟国家传播没有专门的渠道。为了扩大其在东盟国家的影响，广西日报社主要是通过开展与东盟媒体的交流合作，来实现对东盟的信息传播。

2000年，广西日报社与越南部分报社建立联系，分别与越南广宁报、海防报、北宁报、义安报、广平报、新河内报等报社开展了人员互访活动。新加坡联合早报和越南中央电子报代表团也分别在2007年和2008年应邀到访广西日报社，双方当面洽谈，互通信息，并就增加往来，开展业务交流，加强合作达成共识。

为了配合越南广宁省代表团访问广西，2007年8月上旬，在越南广宁报社的大力支持和热情协助下，广西日报社派出两位记者到越南广宁省和河内市、海防市等地进行了专题采访，及时推出了有关的系列报道。当年8月29日，在越南广宁省代表团访问广西期间，广西日报社和广宁报社正式签署了合作协议书。双方商定相互交流信息，安排记者进行异地采访，协助培训记者、编辑和技术人员，并在广告和印刷业务等方面开展合作，并达成共识。

从2007年以来，越南广宁报社每年都邀请广西日报社记者前往越南，参加广宁省下龙国际旅游节的活动，并安排记者到越南海防、河内等地采访当地政府官员和企业等。2008年5月底，由越南广宁报牵头，越南北部重点经济区的多家地方党报，包括新河内报、海防报、北宁报、北江报和海阳报等组成的越南报业工作代表团，应广西日报社邀请前来广西访问，并就新闻稿件和版面互换等与广西日报方面达成了合作意向。

2010年11月23日，越南广宁报来访广西日报，两报通过协商，就新闻报道、广告经营、印刷业务等方面达成了多项共识，双方签署了新的合作协议。其中在新闻报道方面，双方同意将经常性地交流宣传报道信息，相互交换新闻报道稿件和版面，每年各组织一个约5人的新闻代表团到对方省区开展新闻交流和采访活动。

在与越南媒体加强交流合作的基础上，广西日报东盟部还考虑与其他东盟国家媒体进行接触，开展合作，以进一步拓展有关对东盟的报道。

《荷花》杂志采取多种方式扩大对外传播渠道。由于越南对意识形态类的文化产品控制严格，《荷花》杂志采取了多种方式，努力扩大对外传播渠道。目前，主要有以下几种方式：

一是由中国驻越使领馆发送。中国驻越南大使馆每个月都会有车回到国内购买生活用品，他们就用使馆的车帮忙运回河内，并发送给越南的读者。

二是请越中友协、越中文化交流中心等单位送。越中友好协会在越南全国61个省市都有会员，而且大部分会员都是政府高官，这样就使《荷花》杂志可以进入到越南的主流社会。

三是通过各种途径把《荷花》赠给来广西访问、参加会议、旅游观光的越南来宾。

四是赠送给与越南有业务联系的单位及出访越南的代表团，由他们带到越南。

五是赠送或出售给在广西各高校的越南留学生及在广西团校深造的越南胡志明共青团团干。

六是在机场、车站、码头、中心城市的涉外宾馆、国际列车上发送或陈列。

七是在边境口岸、边贸互市点的文化站、阅览室陈列，方便过往的客商休息时阅读。③

（二）传播团队

《广西日报》东盟部。东盟报道部目前有从事东盟报道的编辑记者8人，学历多为新闻学或相关专业，从事新闻行业时间较长。该部的编辑记者连续参与了《广西日报》对历届中国―东盟博览会和泛北部湾经济合作论坛等中国―东盟的重要政治、经济、文化活动的策划和报道。该部的编辑记者均有在东盟国家采访、工作的经历，对东盟国家的风土人情和经济社会状况较为了解。

《荷花》杂志。笔者从实地调研中了解到，《荷花》杂志社日常的记者编辑共有6人。该杂志的稿件和图片通过北部湾之声编播人员进行编译。这些记者编辑中，有相当一部分通晓中越语言，在越南有一段时间的生活和工作经历，对越南的情况了解得较为深入，其专业化程度较高。

（三）传播内容

《广西日报》“对接东盟”专版侧重于经贸内容的报道。《广西日报》“对接东盟”专版的报道体裁较为丰富，除了消息外，还有通讯、时评、图片新闻等，有时该专版还约请东盟国家的留学生撰写个人散文、游记等。专版内设有“特别报道”、“今日时评”、“东盟留痕”等专栏。其中，“特别报道”通常每期刊发2至3篇记者采写稿或特约专稿，配3幅左右的图片；“今日时评”主要针对近期中国―东盟的政治经贸活动等刊发若干时评言论；“东盟留痕”则起到了“副刊”的作用，该栏目主要刊登华人或华侨在东盟国家的游记、见闻或工作生活经历等。以2011年3月2日的《广西日报》“对接东盟”专版为例，在当天的“对接东盟”专版里，共有通讯《让歌声放飞未来――记中国广西国际青年交流学院何铁军副教授》、新闻评论《中国―东盟将更紧密互联互通》、消息《谅山积极发展边境旅游》、副刊《老挝人的华文缘》，并且这些报道均配有图片。“对接东盟”至2010年底，已出版了1300多期。报道的重点内容除了深入解读中国―东盟自由贸易区建设和积极反映广西与东盟各国经贸、科技、文化、教育、体育等方面的交流合作外，还全方位和图文并茂地系统报道东盟10国的经济社会发展情况，介绍这些国家的投资环境、优势资源、独特文化和著名景区。

本文按照地缘性、接近性和相关性的原则，选择《广西日报》“对接东盟”专版在2010年的报道为例，对其报道的选题进行统计分析，并以图表归纳说明，以展现其报道现状（广告不在本文统计之内）。

从表2可以看出，在《广西日报》对接东盟版2010年的924篇新闻中，经贸题材372篇，占总体报道的40%；政治题材288篇，占总体报道的31%；其他如旅游、艺术、农业等题材占总体报道的29%。报道的侧重点倾向于政治与经贸，其中经贸内容选题居报道之首。

为了做好东盟国家的相关报道，广西日报社不仅派记者采访了东盟国家驻北京、广州、昆明和南宁的外交使节，还远赴东盟10国，走访中国驻东盟国家的大使和商务参赞，并采访当地企业家和商界人士，考察经济园区，做客百姓人家。通过深入细致的采访和精心写作编排，确保有关东盟的报道真实准确、公正客观、形象生动，使读者对东盟各国有了更多的了解和更清楚的认识，留下深刻的印象。

《荷花》杂志的传播内容以介绍国内情况为主。《荷花》杂志报道的体裁以普通的文字新闻报道和图片为主。近年来，该杂志增加了图片数量。报道的主要内容有中国国内的政治、经济、社会、文化等各方面的发展情况，广西的民俗文化、旅游风光情况，对中国重大政策的深度报道和解读，中越的经济文化交流信息等。

《荷花》杂志最初由国务院新闻办公室主办，后交由广西区党委宣传部主管，但其稿件和图片仍由国务院新闻办公室提供，北部湾之声对其稿件和图片进行编译。

（四）受众资源

受众规模。《广西日报》目前的发行量为20万份，与《南国早报》等都市报相比，其受众规模较小。

《荷花》杂志的发行量在2009年上半年以前都保持在1万份左右，其中进入越南国内的部分大概有8000份，发行的范围集中在河内及其周边地区。由于目前《荷花》杂志在越南无法注册，没有出版刊号，因此越南的普通民众是无法购买和阅读的，其受众规模较小。

受众定位。《广西日报》属于中共广西壮族自治区委员会的机关报，发行的渠道主要为广西各级各地党政机关和事业单位，其受众多为各级部门机关的领导和公务员，因此《广西日报》在广西的政界有着不可忽视的舆论影响力和话语权。

《荷花》杂志的发行主要面向越南上流社会，其受众包括越南64个省的省长，越南驻中国大使馆、领事馆的外交官员，来广西访问、旅游观光的越南政商界及文化界人士，在广西各高校的越南留学生及在广西团校深造的越南胡志明共青团团干。综上所述，《荷花》杂志的受众主要定位在越南主流社会的精英阶层，因此该杂志虽然受众规模较小，但受众质量很高。

虽然《荷花》杂志的受众规模不大，其发行量也出现了下降的趋势，但还是有越来越多的越南人和在越华人关注《荷花》杂志。我国驻越大使馆评价《荷花》杂志是“导向最正确、内容最丰富、读者最喜爱”的外宣读物。越南前驻华大使陈文律曾对《荷花》杂志评价说：“《荷花》杂志内容越来越丰富，形式越来越多样。我不仅自己阅读每一期《荷花》，还把杂志分发给使馆的工作人员和越南留学生，我可以称得上是《荷花》的宣传员了。希望《荷花》杂志能做得更好，成为连接中越友谊的大桥梁！”④

结语

传播能力是大众媒体影响力的基础。在信息传播已经越来越广泛、越来越深刻地影响到社会发展和公众生活的今天，如果一个社会组织（机构）一旦缺乏相应的信息传播能力，那它就不能对信息资源进行有效的整合和配置，也就无法充分利用信息传播渠道和载体有效地促进本国或本地区经济的持续增长与社会的健康发展。广西媒体对东盟信息传播的分析都应该以传播能力这一更接近传媒业本义的环节为起点，意义的共享能力，或者说与目标市场沟通的能力，是决定传媒竞争胜负的关键。凡是那些与目标群体无法实现意义共享的传媒，即传播能力低下的传媒，势必被市场边缘化，最终被淘汰。凡是那些与目标群体实现意义高度共享的传媒，也就意味着它实现了传播的价值，传播能力作为实现价值共享的能力，也因此得到经济层面的丰富回报。广西媒体在对东盟的区域性国际传播中只有不断提升传播能力，才能赢得竞争，树立良好的国家和地域形象。

注 释：

①②③林涌泉：《一朵绽放艳丽的中越友谊之花――越文杂志《荷花》创刊5周年综述》，《广西日报》，2007-10-17。

④韦云籍、林涌泉：《越南友人赞〈荷花〉》，《广西日报》，2007-10-17。

（作者为广西财经学院文化与传播系教师）

编校：赵 亮