广西旅游形象传播策略研究

摘要：在广西旅游进入快速发展时期的背景下，本文提出了对广西旅游形象进行重新定位的必要性，并确定了广西旅游形象的关键词；重点对广西旅游形象传播策略进行了探讨，提出了植入策略、新媒体策略、大型活动促销策略和整合营销传播四大策略。

关键词：广西； 旅游形象； 传播

旅游部门数据显示：2011年全区旅游总收入同比增长34.09%，相当于广西GDP的10.92%。旅游收入突破千亿元，宣告旅游业已成为广西名符其实的支柱产业之一。广西旅游业虽然取得了突飞猛进的发展，但是和国内发达的旅游省份相比较，还存在一定的差距。在国内旅游市场竞争日趋激烈的今天，如何充分发挥本旅游区域的优势，树立鲜明的旅游地形象，塑造旅游地特色品牌，成为各旅游区域亟待解决的问题。广西旅游在旅游吸引力提升、基础设施建设及目的地管理方面都做出了积极有效的举措，并取得了令人瞩目的成效。而当前，旅游地形象对于旅游者的目的地选择决策起到越来越重要的作用，广西旅游经过近几年的飞速发展，旅游形象已经具备了一定的知名度和美誉度，如何运用旅游形象传播策略，更有效地传播旅游形象，是广西旅游在市场竞争中取胜的关键。

一. 广西旅游形象的重新定位

“天下风景，美在广西”，这是广西旅游目前的宣传主题和口号，也是广西旅游最响亮的名片。这个宣传口号还是突出了“桂林山水甲天下”的广西旅游原有的形象，而广西丰富的旅游资源不仅仅包括优美的风景，还包括会展等节事、海滩、红色旅游基地，生态养生旅游基地等等。以南宁为例，中国东盟博览会的举办强劲地拉动了南宁入境客源的增长，使南宁逐渐成为中国—东盟旅游集散中心。据统计，2004年南宁市接待入境旅游者6.56万人次，2007年为14.11万人次，2010年为16.75万人次，2011年达到23.61万人次，保持了两位数的年均增长率。广西全省的2011年地方国际旅游外汇收入同比增长30.48%，2011年南宁市旅游外汇收入同比增长54.58%。可见，南宁旅游业的发展速度已经远远超过了整个广西旅游业的发展速度。广西旅游形象如果还定位在原来的山水风景的特色，就没有反映出广西旅游发展的新动向，旅游形象没有得以充分展示。

广西旅游局局长陈建军说：“广西通过培育南宁东南亚国际旅游美食节、巴马长寿国际旅游美食节、宾阳炮龙节和桂林国际旅游博览会等１００个重点旅游节庆和会展品牌，全方位展示广西旅游整体形象和旅游产品，扩大了广西旅游在国内外的影响力。”广西旅游发展的特色已经不是原来的单纯的团体标准观光型的旅游产品，而是由大型节事活动带动的休闲度假旅游产品。根据《2011年南宁市旅游业统计报告》中的调查，2011年国内旅游者到南宁来的旅游者中国内旅游者的旅游方式主要以家庭或亲朋结伴为主，自驾游比例升高。其中只有8%的游客是由旅行社组织。2011年到南宁市旅游的游客主要以观光游览、休闲度假、商务和探亲访友为主，所占比例分别为22.1%、16.51%、14.45%和11.01%。

广西旅游形象定位应该是综合广西的精华旅游资源，提炼出关键词，并体现出富有朝气的时尚气息。广西旅游资源大都集中在是桂林、南宁、北海和百色地区，每个地区都有其独特的旅游主题。南宁是绿色会展之都；桂林是世界山水文化之都；北海是海湾明珠；百色是红色旅游基地及生态乐园。因此，广西旅游形象的关键词是会展、山水、海湾和红色旅游。

二. 广西旅游形象传播策略

（一）植入策略

植入策略，来源于营销界的“植入式广告”，是指将产品或者品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或者电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象继而达到营销的目的。[1] 公众对影视剧中“植入式广告”已经司空见惯，而且颇有微词，似乎对影视局的商业气息感觉不好，但是作为影视剧场景的旅游地形象的“植入式广告”，公众在欣赏影视剧情节的同时，也对其中的城市风貌，风土人情产生了极大的兴趣。杭州的西溪湿地的名声鹊起归功于电影《非诚勿扰》的公映，这是植入式传播在旅游地形象推广中最成功的案例之一。国内外的一些经典的影视剧的热播也都对旅游地的形象起到了极佳的宣传作用。比如《冬季恋歌》里那个充满诗情画意的江原道滑雪场成了著名的“情人之路”，此剧在日本播出后，该地就吸引了多达20万人次的日本观光客，相关经济收入高达近3亿美元。[2]

广西的最初旅游形象就是在电影《刘三姐》中得以展示，优美的漓江风光和风土人情因为一部电影深入人心，“桂林山水甲天下”的名句传遍大江南北。以至于在之后的很长时间里，不少外省人以为桂林是广西的省府，而不知道南宁是哪个省的。广西旅游新形象传播应该重视植入策略，不失时机地为一些时尚影视剧提供拍摄场景，展现广西丰富的旅游景观和独特的风土人情。同时，广西旅游管理部门可以集结民间资本，策划投资拍摄以广西本土文化为背景的影视作品，如果该影视作品能有《刘老根》似的成功，广西旅游新形象的传播将翻开崭新的一页。

（二）新媒体策略

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，它是一个随着社会经济发展和科学技术进步而不断变化的概念。[3]网络媒体、手机媒体、移动媒体是比较常见的新媒体形态。新媒体传播方式最大的优点是能即时地与受众进行互动，信息传播和反馈的速度大大地超过传统媒体。网络媒体中的门户网站、BBS论坛、电子邮件、博客都是开展旅游形象传播的阵地。

广西旅游咨询网，即广西旅游在线是广西自治区旅游局宣传广西旅游形象的官方窗口。广西旅游咨询网首页的链接关键词有“首页、线路、景区、酒店、导游、美图、游记、购物、美食、论坛”，并且首页上密密麻麻地分布着各个关键词的具体内容。这样纷繁的信息让来访者应接不暇，难以对广西的旅游形象形成一个鲜明的印象。而且从首页内容来看，该网站并没有很强调与来访者的互动与交流。与之相比较，山东旅游咨询网的首页设计就很有特色，应该是借鉴了国外旅游网站首页的设计理念。该网站的首页链接关键词有“好客山东、魅力城市、精彩活动、专题旅游、优惠专区、旅游计划、旅游预订”。页面上还专设了一个“游客工具”，帮助来访者迅速找到相关信息。整个页面突出了“好客山东”的字样和精华景点的图片，把山东旅游的整体形象展现无遗。截止到2012年11月，广西自治区旅游局在新浪官方微博有34万多的粉丝，而山东省旅游局在新浪官方微博已经有63万多的粉丝。可见，受众对山东旅游的关注度要远远超过广西旅游。广西旅游形象的新媒体传播应该多多借鉴其他省份的成功经验，从形式和内容上加强与受众的互动与交流，提高形象传播的效率和效果。

（三）大型活动促销策略

Ritchie提出了大型活动（Mega一event）的定义：从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。[4] 2011年，“两会一节”期间，南宁旅游总收入为7.183亿元人民币，同比增长35.12%。“两会一节”的南宁旅游堪比黄金周。从2008年起，南宁市旅游局整合了由旅游、文化、民俗、美食、购物等旅游主题活动和节庆活动元素，通过政府引导加市场运作的方式开展“月月旅游节”活动，以缤纷的活动亮点吸引更多的游客在南宁停留游览，活跃了南宁旅游市场，树立了南宁良好的旅游形象。通过整合各县区、景区景点资源，包装推出60多个内容丰富多彩、形式新颖多样的旅游节庆活动，可谓“月月有活动，节节出亮点”。[5]南宁旅游业的崛起与大型活动促销策略的运用密不可分。

广西旅游的整体形象中的会展主题是一个新的亮点，如果能抓住举办大型活动的契机，就能在较短的时间里打造出广西旅游的新品牌。例如，广西旅游局可以在南宁“两会一节”举办前期，推出广西旅游新形象的宣传视频，展现广西旅游的新风貌，同时举办游客参与的系列有奖知识问答活动，以此更广泛地传播广西旅游的新信息。在“两会一节”期间，可以通过抽奖的形式，给予来广西旅游的游客发放一定量的优惠券或者抵用金。在“两会一节”过后，举办有奖征文活动，鼓励游客发表广西旅游的真实体验。

（四）整合营销传播策略

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。[6]整合营销传播策略的核心观念是在于：信息传播从传播理念、传播方式、传播工具等方面进行整合，最终要用“一种声音来说话”。整合营销传播策略能避免因信息传播的不一致，造成受众的困惑，难以在受众的心中塑造清晰品牌形象的情况发生。以山东旅游为例，其旅游宣传口号是“山东省——好客山东——‘文化圣地、度假天堂’”；其旅游LOGO（商标）上是“山东、shandong、friendly、文化圣地、度假天堂”的字样；并向游客发放“好客旅游卡”，开通了“好客山东手机报”。山东旅游的信息传播经过整合，统一使用了“好客”对外宣传，各种传播工具相辅相成，起到了很好的理念传播效果。

广西旅游形象要树立自身特有的品牌，需要借鉴山东旅游的整合营销传播策略，不断地用一种关键词灌输到受众的心里，才能产生深刻的印象。不仅要在宣传口号、旅游商标、宣传视频等传播工具中强化旅游形象关键词，还要在旅游纪念品包装方面注入形象宣传的关键元素，使得广西旅游的形象深入人心，并且独特鲜明。

参考文献：

[1] 陶建杰. 城市形象传播的误区突破与策略选择[J]. 城市问题. 2011年第二期. 25-29

[2] 丁菲菲. “植入”——城市形象传播的新方式[J]. 探索与争鸣. 2009.09. 24-25

[3]龙莎，汪青云.新媒体在城市形象传播中的运用[J]. 新闻与传播研究.2011·11（下半月）.49-50

[4]金娜. 大型活动对举办地旅游形象影响研究[D]. 华东师范大学. P5

[5]邝伟楠 孟萍.节庆旅游拉动南宁旅游业快速发展[N]. 中国旅游报.2012.3.第003版

[6][美] 唐· 舒尔茨、海蒂·舒尔茨著， 何西军、黄鹂、朱彩虹、王龙译：《整合营销传播》，第78页，中国财政经济出版社. 2005年版