获取新客户与保留老客户的成本比较研究

【摘 要】由于缺乏“客户获取成本”和“客户保留成本”的概念，导致了银行业客户流失率居高不下。本文通过访谈法，获得中国银行××市支行2011年间的数据，并进行了分析，最终得出获取新客户成本是留住老客户成本的2.93倍。这一结论将对商业银行是更多关注新客户的获取，还是老客户的保留，这两种决策间的权衡给出了启示。

【关键词】获取新客户；保留老客户；客户成本；访谈研究

引言

“新客户获取成本”和“老客户保留成本”的概念是什么？这些成本是多少？到底是新客户还是老客户给银行带来的利润更大？如果银行不能明确地对“客户获取成本”和“客户保留成本”进行核算，那么可能会导致银行或业务员片面地追求新客户量的增加，而忽略留住老客户，这将极大地影响商业银行的利润。

本文首先对客户成本的定义及构成进行梳理，其次以中国银行××市支行为例，具体计算并比较“获取新客户”与“保留老客户”的成本。

1.文献评价

客户成本是本文的一个核心概念，以下分别从客户成本的定义、构成和计量三个方面对学术界的研究成果进行了梳理。

企业为了获取新客户或留住老客户，必然要产生成本费用。关于客户成本的构成，较常用到的是Robert E.Wayland和Paul M.Cole（1997）提出的方法。他们将客户成本界定为客户获取成本、客户发展成本及客户保持成本。客户获取成本，即吸引及评价合格潜在客户的投资，包括获取新客户的促销、广告及销售等费用；发展客户的成本即增加及维持与老客户固有关系价值的花费，如理解客户其他需求、增加他们购买的可能性，或回应他们的要求及服务客户；客户保持成本涉及到关系持续时间增加的费用、降低产品缺失或重新建立客户关系的成本。

客户成本的计量方法主要有平均成本法和模型法。Kumar， Rajkumar Venkatesan（2008）提出了平均成本法，认为单个客户成本与某个时间段企业与客户的营销接触次数、每次营销接触的平均成本成正比，而与折现率成反比。

F.Reichheld and Thomas Teal（1996）提出：开发一个新客户成本是维持一个老客户成本的5倍。随着时间的推移，这一理论中5倍的比例关系是否依然成立，在不同行业间有何差异，目前还没有学者进行证实。

2.研究设计

F. Reichheld提出5倍理论时，所选取的研究对象是银行的信用卡业务，为了使研究结果更具有纵向的对比性，本文选取的研究行业也是银行信用卡业务。

本文以中国银行××市支行为例，探讨其开发新客户与保留老客户的成本之比。研究对象是到该银行办理信用卡业务的新、老客户；调查对象是银行的财会人员、客户经理、数据统计部门主管。本文采用访谈法，访谈提纲主要包括信用卡业务获取新客户的途径，保留老客户的措施，为新、老客户所付出的成本费用等问题。

经调查，中国银行在××市共有81家网点办理信用卡业务。由于二级机构支行数目过多，难以对其进行一一调查。但为了使研究结果具有普适性，本文随机抽取各分区中支行数目的1/3。同时针对某些区支行数目较少的情况，按1/3抽取后不足一家的统一按一家计算。最终，本研究选取支行的样本总数为27家。

3.数据分析及结论

银行主要通过三种方式获取信用卡新客户：通过网点营销吸引前来办理业务的客户；客户经理主动上门联系较大规模的企事业单位、学校、政府机关等各级各类银行目标客户；通过推出新功能的信用卡，改善用卡环境吸引客户前来办理信用卡。

银行付出的吸引新客户成本构成有：广告费（电台、报纸、户外广告海报、公车车身上的喷彩广告、宣传彩页等）；印制信用卡申请表格费用；每张信用卡的成本费；客户资料整理上报的人工费用以及信用卡申请表传递的物流成本；在银行的数据处理系统中开立新账户等费用；检索和录入客户资料的人工费用以及邮寄卡片所需花费的成本。

为了留住信用卡老客户，银行采取的主要措施有：刷卡积分兑换礼品；与商家合作开展刷卡赠礼活动；签订优惠商户，使客户在消费过程中得到实惠。银行保留老客户付出的成本就是省分行开展的刷卡送礼品的费用，根据不同种类，有不同的礼品。再有就是与商家合作开展的刷卡赠礼活动中的礼品成本，根据商家不同，活动规模的大小不同，礼品的种类和档次也有不同。

3.1 获取新客户的成本

对于一张新信用卡，固定成本包括：卡片制作成本+申请表格及宣传彩页制作成本+物流费用+营销费用+营销提成+广告宣传。其中的卡片制作成本、申请表格及宣传彩页制作成本和邮寄卡片的物流成本，由信用卡中心支付，不计入本次成本核算。一般来说，各支行吸引一个新客户的固定成本相同。为了更清楚的了解这些成本，参考表3、表4。

表3 获取一个新客户的固定成本

费用名称 支出（元）

营销提成 20.00

支行营销费用

广告宣传 21.76

0.25

合计 42.01

由于中国银行各支行是一个相对独立的组织，总行根据地理位置和支行的经营业绩给定不同的任务量，导致各支行获取一个新客户与留住一个老客户的可变成本发生了差异。

吸引客户办理新信用卡的可变成本，则根据各支行的实际情况有较大差异，主要是营销活动费用的差异。对于中国银行××市支行的营销费用，包括：活动宣传、人力成本、礼物等。费用支出按照上级行下划的费用指标列支，会计核算每个支行各不相同。

在本文中我们定义的新客户是将信用卡激活的客户。开户的礼品不管是由二级机构统一发放，还是各支行自行购买都是控制在7.5元以内的，我们统一按7.5元计算。

表4 新客户获取成本

二级机构 支行数 样本行 新客户

总可变成本

单个可变成本

单个固定成本

小计

A区 13 4 17，448 226，824 13.00 42.01 55.01

B区 11 3 15，548 220，782 14.20 42.01 56.21

C区 22 7 24，964 466，827 18.70 42.01 60.71

D区 18 6 21，011 355，086 16.90 42.01 58.91

E区 1 1 5，852 47，986 8.20 42.01 50.21

F区 1 1 4，832 36，723 7.60 42.01 49.61

G区 5 2 8，758 84，953 9.70 42.01 51.71

H区 10 3 14，736 167，990 11.40 42.01 53.41

总计 81 27 113，149 1，607，171 14.20 42.01 56.21

表5 老客户保留成本

各区支行老客户情况 老客户保留成本 比值

二级机构 样本行 老客户存量

营销宣传

人工维护成本

礼品、积分奖励

总计

A区 4 28，620 312，926 75，500 140，760 529，186 18.49

B区 3 24，867 279，300 44，130 105，570 429，000 17.25

C区 7 54，383 590，345 69，645 386，352 1，046，342 19.24

D区 6 53，251 536，000 88，260 374，174 998，434 18.75

E区 1 6，170 86，435 13，370 40，282 140，087 22.70

F区 1 7，854 74，380 18，400 45，000 137，780 17.54

G区 2 12，582 182，480 21，105 84，680 288，265 22.91

H区 3 20，296 263，200 27，780 128，330 419，310 20.66

总计 27 208，023 2，325，066 358，190 1，305，148 3，988，404 19.17

利用Excel进行计算得到：吸引一个新客户的成本为：

3.2 留住老客户的成本

留住老客户的固定成本主要是总行信用卡中心对信用卡客户的管理维护费用，此项为总行维护费用，不需要各省行及其二级机构再进行投资，故本文不将其列入成本核算对象。客户保留可变成本包括：人工维护成本、刷卡送礼活动、商场积分优惠活动等（见表5）。

中国银行××市各支行的信用卡老客户的保留成本=礼品费用+活动宣传及推广费用+人工维护成本。

运用平均成本法可知，一个老客户的保留成本：

3.3 结论

经以上计算，可以得出：在中国银行××市支行的信用卡业务中，一个新客户的获取成本与一个老客户的保留成本比值为： 本文选取的样本仅限于中国银行××市支行的信用卡客户，因此得出的结论可能不适合于其他地区和行业。

参考文献：

[1]Wayland，Robert E，&Cole，Paul M.Customer Connections：New Strategies for Growth[J].Harvard Business School Press.1997.

[2]Thorsten Wiesel， Bernd Skiera， & Julián Villanueva.Customer Equity： An Integral Part of Financial Reporting[J].Journal of Marketing， 2008，（3）：7—9.

[3]Robert C.Blattberg，John Deighton.Manage Marketing by the Customer Equity[M].Harvard Business Review.1996（8）：136—144.

作者简介：

于亦文（1972—），男，河南郑州人，管理科学与工程专业博士，河南工业大学副教授，硕士生导师，主要研究方向：金融工程、数据挖掘。

程瑞芬（1985—），女，河南许昌人，河南工业大学管理学院管理科学与工程专业硕士研究生，主要研究方向：客户关系管理。