深圳劲嘉:摸索中前进

烟包的好日子一去不复返

过去，烟包印刷一直处于包装印刷的金字塔塔尖。这可以从两个方面理解，一是烟包产品对工艺技术的要求非常高，产品质量也确实很出色；二是烟包业务的利润非常丰厚，这也是有实力的包装企业更愿意选择烟包业务的原因。但是烟包又不是每个企业都能做的，它对企业的设备、技术开发、质量管控、快速反应等方面的能力都提出了很高要求，是比较挑剔的细分领域。

烟包行业的毛利润率曾经达到过30%～50%，但这种好日子已经一去不复返了，这里面有几个方面的原因。

第一，烟厂每年都会进行招投标，降低烟包价格，烟包企业的净利润每年都被降个3%～5%，几年之后，利润空间就所剩无几。同行间的恶意竞争也导致烟包业务的执行价低于成本价，其中有些企业是在恶意地乱报价格、扰乱市场，也有的企业是因为成本核算不合理，只计算了材料成本，没包括管理费用、制造费用、折耗等，中标后只能硬着头皮做。烟包招投标过程中通常有三家企业，报价最低的企业往往把另外两家的价格也拉低很多，由此整个行业的利润水平较以前都出现了大幅度下降。

利润降低的第二个原因是劳动力成本和化工、油墨等原材料价格的上升。现在社会对食品安全的要求越来越高，虽然卷烟执行的不是食品要求，但其毕竟是一种特殊的商品，国家烟草专卖局对卷烟包装的安全性指标要求非常严格，对某些指标的控制甚至超过了食品级别。比如在包装材料选择上，要求必须选择环境友好型、符合国家要求的材料，材料中有机化合物的含量都有严格控制。烟包企业要顺应趋势，就得选择一些品质较高的原材料，这样的话成本必然有所增加。

控烟要以政策为强大支撑

都说我国的烟包是“奢华的艺术品”，跟国外的简洁风格有很大差别，这也是有原因的。第一，社会和文化背景不太一样，我国的烟包设计有很多文化因素在里面，每个品牌后面都有段很长的故事，而且卷烟的礼品作用非常明显。第二，作为世界上最大的卷烟消费市场，我国的控烟力度难抵吸烟潮流。现在很多国家都在烟包上加印了大面积的警示图，但要在我国全面推行，我觉得至少五年内还没有办法做到。虽然这是行业发展不可逆的趋势，但一旦烟包印上了骷髅头的警示图，谁还用来送礼？结婚时谁还递烟？如果这一天真的到来了，那就意味着中国的烟草行业一下子从辉煌走向没落了。

我国的控烟力度一直不太大，是因为我国的情况比较特殊，当控烟组织和烟草公司是一套班子、两块牌子时，自己控制自己确实有一定难度。但这个行业的政策导向还是比较明显的，如果政府下定决心，推出相应政策，那“烟灰缸奖”我们也不必拿。（2008年11月17～22日，全球130多个国家在南非召开国际控烟大会，中国被与会的200名全球NGO代表授予“脏烟灰缸”奖，“颁奖词”是：“宁要漂亮烟盒，不要公民健康。”）

目前，澳大利亚和新西兰推出了卷烟平装法案，的确削弱了卷烟产品的宣传诱惑和消费暗示。未来烟包的减量化趋势是肯定的，现在的豪华包装会慢慢回归理性。但我觉得这个实施进度也要看国家的政策导向，如果国家说这个事情必须这样做，马上就会有一个全新的变化。正是因为受政策影响非常明显，烟包行业的不确定性和风险也是非常大的。

走一条创新的道路

每个行业都有自身的发展规律，慢慢都会走到一个高度整合的阶段，烟草行业也是如此。“大品牌、大市场、大营销”理念确实促成了中国烟草品牌做大做强，如果将来真的只剩3～5家中烟公司，那配套的烟包企业可能也只有3～5家，寡头垄断的局面很可能出现。

在这种情况下，不排除有些烟包企业想未雨绸缪，拓展新的业务领域。从整个包装行业来看，烟包的工艺、技术、设备都堪称顶级，因此烟包企业的转型是非常容易的。但转型后做什么、怎么做，都是必须要思考的问题。大家都想找到一个新的增长点，来弥补当前业务不足的缺陷，但这个增长点找到了吗？好像并没有。慢慢地大家会发现，包装行业的每个领域都已经竞争白热化了，没有蓝海让你进去，到处都是红海。享受烟包高利润的日子久了，转型难免会觉得既辛苦又不赚钱，可在老本行里不做就相当于等死时，又该怎么选择呢？肯定首先得保证自己活下去，比别人多活一天都是成功的。

在一段时期内，能拿到好的牌号对烟包企业来说确实是优势所在。但卷烟企业每两年都要重新招标，烟包企业现在拥有的，未来不一定拥有，很可能一夜之间你的业务就清零了。

深圳劲嘉跟大多数同行一样，希望通过加强新产品设计、技术研发和生产管控，来提高生产效率、降低生产成本，而且我们在技术研发、产品设计上的投入比较大，因为我们希望走一条创新的道路，把产品的竞争变为产业链的竞争。因为仅仅把眼光盯在企业内部的话，毕竟潜力有限，而放大到产业链就很可能增加企业的竞争实力。因此，我们在新产品研发、工艺研发、技术研发、材料研发等各个方面都在努力。

此外，包装企业想转型，也不一定非得把目光放在行业内，也可以放到行业之外。我们经常说用网络印刷代替合版印刷，或者将数码和传统印刷结合起来，满足个性化需求，这都是未来可行的新方向。比如我们现在也在烟包上尝试加印二维码，但怎么让它落地，然后做得更好一点，这很关键。现在正是大雾弥漫找不到方向的时候，大家希望每条路都走一走，找准定位。我们做了很多工作，包括二维码平台的建立，也是希望能从过去传统的包装产品供应商变成产品方案提供商。当你从一个供应商变成合作伙伴的时候，你在市场中的位置就不一样了。