自由鸟:逆市翱翔

服装零售业的冬天已然开始很久。传统的零售店被电商革了命，加上经济低迷的大环境，服装业几乎陷入了关闭门店的大潮。截至去年年底，真维斯在中国内地的店铺减少了253间，艾格半年内关闭了中国内地的88家门店……专家预计，今年服装零售业的走势将更加严峻。关店，似乎成为一种无可奈何的趋势。

偏偏有一家“不合群”的服装企业，一而再再而三地“逆市而行”。早在2010年零售业的高峰点，其决策者就关闭了一些运营情况还不错的门店。而在2014年零售业的寒冬，这一品牌的十多家新门店，却在湖北、河南、云南、光西、广东等地凌寒绽放。

此品牌名曰“自由鸟”。乍一看，它的决策就跟它的名字一样任性。这究竟是高瞻远瞩？还是特立独行？

自由鸟服装有限公司CMO刘嘉达告诉《新营销》记者：“自由鸟是一家与时俱进的公司。我们的决策往往比同行先走一步。之所以在2010年的高峰期关闭门店，是因为我们提前对地产业、百货业和零售业未来不景气的情况进行了预判，提前通过营运模式的调整，来应对未来的发展变化。风浪来之前，我们会提早回到安全位置。等风浪差不多完结的时候，我们会提早出航，这样我们才会赢在起跑线上。”

对话：

Q：新营销 A：刘嘉达（自由鸟服装有限公司CMO）

游走于快文化与慢文化之间

Q：对于线上和线下两大渠道，如何进行差异运营和优势互补？

A：线上渠道和线下渠道有着不同的特性。就算是同一品牌，在这两个渠道上同样可以呈现平行形态，或者相当于同名品牌。虽然线上和线下的消费群体会有所重叠，但就算是同一个消费者，在线上和线下消费的时候，也会具有不同的诉求。在线上，他可能要的是“短平快”的消费体验，需要立刻满足他当时的消费需求。因此，快捷优质的服务和经济实惠的价格，就成为了电商最核心的竞争力。而在线下，消费者是出于一个“慢体验”的消费心理，他会愿意通过一段相对较长的时间，深入体验这个品牌背后的文化内涵。针对这两种不同的消费动机，我们经营的思路也会有所差异。在线下门店，我们会更深层次地表达品牌文化；而线上的产品往往相当于是设计师作品的复版，这也是“快时尚”文化所延伸出的另一种文化。

Q：同一个顾客，可以从线上和线下感受到“自由鸟”品牌文化的不同侧面？线上线下的消费群体也可以相互转化？

A：是的。同一个都市白领来说，可能他上个月有空来逛我们的门店，深度体验了我们的品牌文化。下个月突然想起来某个场合需要一套新装，但无法抽空去门店细细挑选，那么他就可以到我们线上的网店，体验我们“快文化”的一面。甚至很多人是在线下了解、线上购买，这是一个相当庞大的消费群。反过来，也有很多人因为浏览了我们的网店，而对我们的品牌产生好奇，进而前来我们的门店体验消费。所以线上线下是可以转化的，这种区别设置也是不冲突的。其实O2O不一定是一种商业模式，可能是一种间接的手段，一种深层的运营文化。

Q：今天的时尚界，以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，像ZARA、H&M、UNIQLO这些品牌也因为更新速度之快、变换周期之短而带动全球的时尚潮流。为什么自由鸟在线下门店依然坚持“慢文化”？

A：所谓快文化与慢文化，其实是品牌在时间和浓度上的渗透。一个顾客来到门店，他的平均停留时间大约在10―15分钟；而在线上，他在一家店面最多停留3―5分钟。此外，线上网店由于美工设计方面的限制，能够传达的信息也十分有限。而一旦走进门店，从店面布局、产品陈列，到导购员的服务，这些信息是十分直接的。所以，“快慢”并不只是时间的长短，而“慢文化”在品牌认知上的渗透浓度，要比“快文化”浓厚很多。

其实中国的时尚业也在走欧美国家的老路。每个品牌会有自己的核心价值。如果既要仿效“快时尚”文化，又要突出品牌的核心价值，这两者其实是相对矛盾的。分析研究之后，我们认为，中国未来的服装产业会衍生出更为细分的领域。其实现在已经出现了这个苗头，比如线上的韩都衣舍、裂帛，线下的江南布衣，这些品牌进入的都是小众市场。它们的成功已经证明：小众市场，并不代表没有消费者。相反，小众市场是一个兴旺的市场，是可以不断向外扩散的。

Q：“自由鸟”新开设的门店风格有哪些调整？

A：门店就是自由鸟的形象，这个形象也一直在调整。每两到三年，我们会对门店的装修进行一次迭代。目前准备推出的是第九代装修，而第十代也已经在开发中。因为流行趋势也在变化，三五年前流行甜美舒适、颜色多变的日韩风，现在则流行简约明快、大色块的欧美风。因此，我们的第九代风格偏于华丽繁复，相比之下第十代则更为简约大方。自由鸟会在保留核心价值的前提下，迎合这些趋势做一些微调，在固有的文化格式里面放入一些新的文化信息作为点缀。因为作为一个鲜活的人，他的生活形态不会发生大的改变，只不过前两年喜欢看都教授，这两年喜欢看美剧，仅此而已。

关照消费者的所有生活形态

Q：如何看待今天消费者的诉求变化？

A：今后的人们不再会像以前那么关注你穿的是哪一种品牌，却会越来越在乎撞衫。这背后隐含的诉求是：你的品牌到底塑造了一个怎样形象的人。细化来说，就是你在每年、每个月、每个星期、甚至每一天，具体呈现出怎样的生活形态。

Q：每一个消费者都希望展现个性，如何平衡消费者的“个性”和时尚趋势的“共性”？

A：这是一个包容性的问题。其实可以反过来想，自由鸟对于客户来说，就像一个搜索引擎。你要找的东西，输入关键词，我可以给你答案。的确，我们有我们的品牌核心诉求。但这就像交友，你可以与我做朋友，也可以不与我做朋友，但无论你做出哪种决定，都是基于对我这个人的了解。自由鸟的核心诉求，就是照顾到消费者的所有生活形态。但你不可能每一天都完全重复一样的形态，那么我们就会通过款式的调整来丰富你的选择。一个人每天穿梭的场合不同，各个场合在他心中所占份额也有大有小。自由鸟的每一套西装、每一条连衣裙，都是针对这些不同份额的场合所打造的。

Q：具体来说，“自由鸟”品牌塑造了怎样的生活形态？

A：自由鸟着力于打造“自由鸟先生”、“自由鸟小姐”这样的生活形态，这也是我们的核心定位。我们要让消费者能够从早到晚穿着我们的衣服，穿梭于不同的场合，而不需要更换衣服。因为他是职场里一个鲜活的人，他需要上班，需要见老板、见客户，需要照顾家庭，需要有自己的社交，每天面对各种各样的场景。因此，他的衣服也不需要过多的打理，否则会带来额外的压力。这才是现代都市文化，一个都市里的“自由人”。

当然，自由也是相对的。就像一个国家拥有军队，这不能代表它不自由，相反，大家正是为了每个人的自由才去打造了这个军队。“自由鸟”，就是整支都市大军的铠甲。它可以陪伴你穿梭不同场合，战胜不同困难，但它不会给你带来麻烦，只会让你在人生的战场上减少负担。“自由鸟”的文化是崇尚自由，内心的自由。

Q：你如何看待现在的“去品牌化”呼声？

A：去logo，简单来说就是一种实用主义。它的思路是：消费者现在要什么，我就做什么给你。这是无需任何代名词的，因为你已经知道这个东西是什么了。但服装文化并不是这样。你看巴黎时装周、米兰时装周上的设计，你会完全看不懂设计师的理念，因为设计师们是走在潮流的前面，针对的是未来的需求。那么，如何向消费者传达“我正在告诉你你以后的需求是什么”这样一条信息？这就需要品牌作为一个代名词。

像Zara，当它做的是消费者已知的产品，或者当它没有一个需要凸显的核心文化的时候，它是可以去品牌、去logo化的。如果“天猫”把里面所有品牌的logo都去掉，把所有的衣服直接摆在一起，那么“天猫”就会成为它们的代名词，变成它们的logo。如此推论，所谓的“去logo”其实是个伪命题。大家是需要一个名词来方便记忆的。

Q：“自由鸟”的主要客户群是都市白领。这一块市场竞争者众多，如何实现差异化竞争？

A：差异化竞争，并不是说当别人已近进入甚至统领这个市场的时候，我不再做这个东西。而是说我可以做更细分的市场。在市场学里，没有“独立市场”的概念，只有一个“大市场”。你要通过精准定位，找到你的消费者是谁、他在哪等5w。其实“自由鸟”不是在卖服装，而是在服务一帮人。

消费者不只存活在数据里

Q：在市场调研方面，“自由鸟”有哪些独到的做法？

A：自由鸟的做法是很特别的。自由鸟不仅是发现需求、研究需求，更多的是贴近需求。可能我会跟客户生活一段时间，近距离了解其生活形态，寻找其产品需求，而不仅仅是但从数据、理论或资讯上去了解，因为很多内在需求往往是客户无法用话语表达出来的。自由鸟做产品调研，就像室内设计师为客户量身打造设计方案一样。

Q：如何通过数据以外的手段，准确把握消费者需求？

A：我们的消费者不只存活在我们的数据表格、文案文件里，他们是真正“存在”的。我们会考虑他们到底是怎样的人，会要求工作人员找出类似“自由鸟先生”“自由鸟小姐”这样的人，去探访他们的生活。每个员工都会穿着我们的产品，并且他们的体验反馈都会被收集起来，以便改进。

在找设计师的时候，我们首先不是看履历，而是问他：“你喜欢的是什么？”第二则是要求他在应聘之前，把自己的衣柜拍下来给我们看。第三，我会问他：“在自由鸟打造的产品里，你觉得有什么是消费者不会喜欢的？”用这种方式来落实前面所说的“贴近需求”，因为设计师本身就是一个鲜活的人。自由鸟一直在用“设计师品牌”的理念来打造产品。

我们有三十几个设计师，每一条产品线又专设一个总监，统领这一条产品线的整个设计、制作和生产流程。因为这个总监就是一个活生生的“自由鸟先生”，在我们的考核里面，他是理性而富有创造力的，所以我们会赋予他这个权力。我们的设计部，关键不在规模大小，而是让一位优秀设计师的思路贯穿整一个产品线的工作流程。

Q：这种方式可以帮助决策者听到一些具体而感性的声音？

A：其实服装文化是一种感性文化，一件衣服好看与否完全因人而异。但对于公司的运作来说，是容不下过多的感性的。而自由鸟正是感性与理性的交集体。如何平衡这两种声音？方法就是，让大家把两种声音都说出来。自由鸟在管理模式上一直坚持“短平快”，每一个员工的想法都可以获得聆听和尊重。在畅所欲言的讨论中，感性与理性也就实现了相对平衡。

Q：二十年来，自由鸟一直坚持“零库存”。这背后有何秘诀？

A：这个“零库存”不是真的“零”，而是在0.5%左右的一个可忽略的数字。早在二十年前自由鸟已经在做这个事情，深入地了解老客户的需要，根据他们的需求调整产品开发，再去代入一些新的信息。在整个数据魔方里，老客户本身是一个非常庞大的基数，再加上新文化的融入，新客户也会开始认识自由鸟。

“零库存”其实是由文化延伸出来的精准的向量。控制“零库存”的关键，在于戒除浮躁心态。做服装容不下半点浮躁。它不像画画，一幅画就可能让你功成名就。做服装更像苦行僧，你需要恪尽本分地传达信息，而不是因为去年销售额上涨了多少，今年就准备要开辟新的盈利点。我们不是不在乎业绩，只是我们更重视向世界传达一种文化，这一营销思路本身就会影响到库存。这两个话题看似不相干，其实有着密切的联系。我们不会预想“我们的销售额应当每年递增5%”，我们只是想着传达什么样的文化、传达面有多广，由此来决定生产多少产品。我们能够保持“零库存”的原因也在于此。我们不会因为浮躁的商业社会而改变自己的步调。