Tesco“速度”才是真理

三大零售巨头中, Tesco无意做老三。可如今的中国市场,其他巨头已在提高品牌知名度,与消费者做深度沟通, Tesco却在弥补迟到的错误。然而,已经饱和的零售业还能给 Tesco多少机会?

Tesco全球业务增长强劲,集团总销售额达到304亿英镑,较之去年增长了 8.3%(包括汽油 )。”当大多数国民还沉浸在国庆假期的欢乐时光的时候, Tesco却迫不及待地在 10月6日其2009/2010财年年度中旬( 2009年 3月截止 8月 29日)业绩报告。

“Tesco很乐意将门店的快速增长作为炫耀的资本。”上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师庞亚辉指出,相对于家乐福之前的第一季度欧洲市场亏损的财务报告, Tesco的财务报告确实好看一些。但是 Tesco也有自己的烦恼,庞亚辉表示: “Tesco目前工作的重点是开店,作为后来者, Tesco不仅面临着激烈的竞争环境,还要兼顾品牌形象与消费者深度沟通,因而营销开店速度是首选。”

迟到者的无奈

对于中国的零售市场来说, 2004年是一个转折年,已经在中国扎根的零售巨头沃尔玛、家乐福盼来了中国政府对零售业的开放,因而大肆跑马圈地。作为全球三大零售巨头之一的 Tesco,眼看着家乐福、沃尔玛在中国市场开店速度一年赛过一年,再也按捺不住。 2004年,Tesco集团与台湾鼎新集团合资进入中国。自建门店不能迅速抢占市场,因而, Tesco选择并购本土超市乐购的门店。

进入中国市场的头几年,Tesco一直忙于并购后的整合事宜,“面对另外两大巨头的疯狂扩张,Tesco只能选择通过并购来迅速扩大规模。 ”庞亚辉指出,并购的整合事宜往往很复杂,Tesco要迅速扩张并不简单,了解中国市场的情况需要一个过程,这也是为其当初没有趁早进入中国市场而买单。

在整合期,Tesco的开店速度缓慢。4年才总共开店 20家,这与其他零售巨头平均每年超过 20家门店的速度相比,有很大的差距。“Tesco在中国的零售界显得有些神秘。”从事零售业研究的一些学者们曾用这样的词语概括这个全球第三大零售巨头在整合期的表现。对此,Tesco中国方面对《成功营销》记者坦承,“整合时期的宣传确实较少,声音较弱。” 不过,值得庆幸的是 Tesco通过并购在中国市场开辟了华东、东北等根据地,并渐渐在这些地方站稳了脚跟。据 Tesco中国区相关负责人介绍,正是通过并购整合, Tesco得以发展并陆续开店。截止目前, Tesco在中国拥有 67家大卖场和 7家试验阶段便捷店。这一数据相对于家乐福和沃尔玛来说只是零头,但是对于进入中国只有 5年的 Tesco来说,却也意义非凡。

营销“开店速度”

“今年 Tesco在中国市场活跃了很多。”外界给出了一致的评价,最近一年,Tesco在中国可谓热点不断:门店迅速扩张、大规模“比价”促销、开设环保店。“Tesco终于开始在中国市场大展拳脚,逐渐显露出其作为全球三大零售商之一的实力。”

外界的评价正是 Tesco今年需要对外界传达的声音。面对其他零售巨头转向扩大品牌声音、培养消费者感情, Tesco也需要在营销上做一些改变。“我们从去年开始就逐渐增强了对外宣传的力度,对外的新闻稿数量增加了很多。 ”Tesco方面的相关负责人表示,希望在强调开店速度的同时也注重与消费者进行沟通,并向目前政府和消费者关心的节能、环保方面靠齐。

从2008年开始, Tesco开始在中国开设节能门店,并逐渐对老门店进行改造。为了体现推进节能、环保方面的力度, Tesco中国区副总裁庄南滨向《成功营销》记者表示, “Tesco还将是否践行环保工作,作为考核员工业绩的一项重要指标。 ”在他看来开店速度与倡导提升品牌形象两者并举,每一家 Tesco的门店都是建立于对消费者的了解、与消费者深度沟通的基础上。“开店速度与提升品牌影响力、培养消费者感情并不冲突。”

然而,外界却不这么认为。“如今的 Tesco提升开店速度是生存的基本,也是其营销的重点。 ”庞亚辉一语道破 Tesco营销的实质。他认为 Tesco作为后来者,门店的数量与其他巨头相比差距较大,目前还处在需要快速开店阶段,只有门店达到了足够的数量,才能有更多的精力做消费者的深度沟通。

困难中前行

Tesco在中国的营销开店速度实际上得到了英国总部的授权。在 Tesco集团新的 2009/2010财年年度中旬业绩报告中,特别提到:“今年,中国市场 Tesco计划开 19家大卖场,包括在抚顺、青岛和秦皇岛开设的首批购物中心大卖场。最近,根据中国地域广阔区域不同的特点,Tesco建立起三大区域的管理架构,从而帮助提高对当地顾客的服务和发展有效的区域供应链。”

该报告内容对 Tesco中国市场的工作人员来说是一个鼓舞。 Tesco中国区相关人员笑言,“这是这么多年来,首次在财报中单独提及中国市场的情况,而且财年还没有结束就了中国市场的开店计划。”

尽管 Tesco对自己的年中财报很满意,可是外界却指出,目前中国零售业宏观环境上已经趋于饱和,竞争环境很激烈。 Tesco却需要高速发展,同时还需要应对与消费者沟通上面的重任,Tesco在中国的发展有些举步维艰。

对此,Tesco中国区副总裁庄南滨表示,“财报显示了 Tesco集团对中国市场的信心。 ”他认为,外界虽然宣称中国市场已经饱和,但是相比西方,中国市场依然有发展的空间。在财报中,Tesco集团首席执行官 Terry Leahy也表示,注重顾客、拥有高度一致的战略、高效的运营模式、强大的当地管理团队和乐于创新、分享的精神是 Tesco的核心竞争力。而北大纵横管理咨询公司王山认为,“这些优势是战略层面,如今 Tesco处于零售扩张第一阶段,如何落实在中国这个市场,需要 Tesco继续摸索,毕竟 Tesco进入中国的时间不长。同时,中国市场除了外资超市,本土零售超市也在寻求突破。”