Tesco洞察靠什么

在中国，针对消费者所的一项调查显示，全球利润第二大的零售商Tesco所受好评超过家乐福、沃尔玛等。为Tesco赢得如此赞誉的不仅仅是其价格优势，更重要的是对全球各地消费者差异性的理解，甚至是文化传统和政治环境的洞察。

在Tesco的商业模式中，核心是“洞察”，在英国，Tesco以半年为周期，以多种多样的方式对多达50万名消费者进行沟通联络与调查研究。其消费者基础数据来源就是他们行之多年的会员俱乐部。Tesco通过“俱乐部卡”为客户提供折扣与优惠券，以换取他们的个人信息以及持卡消费情况，还可以追踪到他们用卡时的购买记录。这让Tesco可以从中分析各个不同地区消费者的购物习惯。

Tesco也会在其店面里举办“客户提问时间”等形式的讨论活动。通过这些活动，Tesco可以了解客户最享受的购物流程和路线是怎样的。更重要的是，他们懂得如何持续改善消费者的购物体验。

此外，Tesco还定期举办名为“Tesco Families”的家庭座谈。而另一个名为“Shopper Thoughts（消费者思想）”的座谈活动则约有6万名客户经常性地参与讨论、抽样调查和问卷调查，内容涵盖广泛，包括客户们对宏观经济状况的感受以及个人家庭的理财倾向，当然也少不了搜集他们对店内商品的品种和陈列方式的感受和意见。

Tesco将来自用户的所有问题归为三类：价格与价值、渠道与便利性、信任度。

以渠道与便利性为例。Tesco可以说是零售业最注重新研究新技术应用的一家，其在IT系统方面的投资几乎每两三年就会翻倍增长。Tesco并不是简单地把商店搬到网上，而是思考如何为客户提供最大的便利和最佳的购物体验。例如提供“随点随买”服务，把数字化的网上购物与现有的实体店面和配送网络无缝地融合起来，这样，客户购物便利性得到了提升。

另外，Tesco拥有零售业数据分析公司Dunnhumby 84%的股权。2009年，Dunnhumby公司还为Tesco开发了中国最大的顾客研究数据库―― Dunnhumby Shop。这套系统也是Tesco全球业务的重要基础，它详细地记录了每个顾客的购物情况，然后由专业人员进行系统分析，以了解每个顾客的购物习惯及其对店内商品的具体反馈。

根据这些数据分析，Tesco可以对不同的顾客群体采取针对性极强的促销手段。同时，各供应商也可以通过这个数据库清楚地了解其商品在全国及区域市场的销售情况，并掌握最终消费者的采购习惯，从而更合理地安排商品配货和促销。

凭借扎实的数据分析系统，Tesco发放的优惠券变得十分个性化。客户喜欢哪些产品，就在这些产品让给特定客户提供优惠。而通过追踪优惠券的回笼率，了解到客户在所有门店的消费情况，Tesco还可以精确地计算出投资回报。这一举措让其可以维持每年超过1亿英镑的销售额增长。