谈商业银行顾客忠诚度的提高

摘要：我国银行业的竞争日趋激烈, 顾客资源成为商业银行之间竞争的焦点, 赢得顾客忠诚将是商业银行在竞争中取胜的关键。对商业银行顾客忠诚的内涵、价值和影响因素进行了分析, 进而提出了提高商业银行客户忠诚度的对策措施。

关键词：商业银行；顾客忠诚；对策；措施

中图分类号：F830.4 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2011）20－0127－02

一、商业银行顾客忠诚的内涵与价值

（一）顾客忠诚的内涵

Oliver将顾客忠诚定义为，“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务地重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力地吸引而产生转移行为。”具体到商业银行，顾客忠诚就是顾客对特定的银行或其某种产品P服务产生较深厚的情感，长期惠顾这家银行，而对竞争银行及其产品/服务的营销活动具有免疫能力。

（二）商业银行顾客忠诚的价值

1.顾客忠诚可以促进银行收入和利润的增长。美国哈佛商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%~85%的利润，Reichheld（1996）在银行等多个行业进行的研究也表明：如果忠诚顾客每增长5%利润将增加25%~95%。顾客对银行的价值应该以顾客终生价值来计量，顾客忠诚于银行的时间越长，为银行带来的收入和利润就越多，而且忠诚的顾客尤其是心理忠诚的顾客对银行的产品和服务的溢价更加不敏感，从而会给银行以更高的利润空间。

2.顾客忠诚可以降低银行的顾客获得成本和顾客服务成本。Sasser（1990）的研究表明，争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客成本的5~6倍，商业银行如果善于维系与老顾客的关系防止其流失，在此基础上争取更多的新顾客，银行的顾客获得成本无疑会大大降低，相反如果银行只是片面地争取新顾客，而忽视了老顾客的维系将产生“漏桶”效应，必将得不偿失；银行老顾客对于银行的产品特点和服务流程等已经比较熟悉，而新顾客要有一个学习和适应的过程，所以银行为老顾客提供的服务成本会更低。

3.顾客忠诚有助于银行树立良好的品牌形象。忠诚顾客尤其是心理上忠诚的顾客对自己所忠诚的银行具有认同和信赖等积极的情感，有机会就会积极地向其他顾客赞美银行、宣传银行的优点并推荐选择这家银行，从而产生“口碑效应”。很多研究表明，口碑传播的效果强于广告等其它传播手段，“口碑效应”将有助于银行吸引新顾客和提升自身的品牌形象。

4.顾客忠诚有利于银行新产品和新业务的传播。忠诚顾客对自己所忠诚银行往往比较信赖，而且对其发展也比较关注，当银行推出新产品和新业务时，忠诚顾客往往愿意根据自己的需要首先尝试，甚至会向其他顾客宣传和推荐，这对银行新产品和新业务的迅速传播大有裨益。

二、影响顾客忠诚的因素

根据陈明亮（2003）的研究，影响顾客忠诚的因素有：转移成本、顾客满意、顾客信任和顾客认知价值。

1.转移成本。转移成本是指“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本”。当顾客更换银行而使自身利益受损时，转移成本就产生了。这种成本不仅包括费用成本（比如违约金成本、谈判成本、重签约成本），还包括顾客在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚越高。

2.顾客满意。菲利普・科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是顾客忠诚的重要因素，一般情况下，顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系，顾客满意度越高，则顾客的购买次数和购买量就越多，对企业的忠诚度越高。

3.顾客信任。顾客信任是指顾客认为接受本企业的服务比接受竞争对手的服务更安全，更值得信赖。信任主要取决于企业形象以及顾客过去接受服务的经历等等。如果某银行有良好的信誉和较大的规模，顾客曾经与该银行打过多年地交道而且合作愉快，信任感就会产生。顾客逐渐形成的信任感会使他们对该银行更加满意，更加忠诚。

4.顾客认知价值。顾客认知价值是从顾客角度进行的价值判断，它是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。顾客感知价值是客户忠诚的核心决定因素，顾客价值越高，顾客对企业的忠诚越高。

三、提高商业银行客户忠诚度的措施

（一）提高服务质量

没有服务质量的保证顾客忠诚无从谈起，在缺乏竞争的市场环境中，服务质量低下的银行可能凭借各种转换成本留住大批顾客，但这些顾客很可能只是虚假的忠诚，随着竞争的加剧，转移成本消减，转换利益增加，顾客流失在所难免。所以，高质量的服务是银行吸引和保持顾客的基础。质量的提升可以从以下几个方面着手。

1.服务的标准化，即要有一套服务规范和标准。

2.服务的个性化，即对客户的服务应在标准化的基础上根据客户需求等方面的差异提供量身定做的高品质服务。

3.服务的知识含量。服务真正要提升档次必须在知识含量上狠下工夫。据此在服务质量、服务效率、服务深度、方便程度、舒适程度、服务流程、增值服务等诸多方面有所差异。

（二）提升银行形象

在现代市场经济条件下，银行形象的塑造在市场竞争中占有突出的地位，是高层次的竞争。运用现代企业形象策略，努力塑造现代商业银行的新形象。商业银行应端正员工的行为举止，贯穿以民为本、服务大众的人本理念和文化气息；努力营造优美统一的工作生活环境和文化氛围，形成宽松、和谐、生动、活泼的局面；同时，依托一流的科技、一流的服务创造出具有特色的服务品牌和金融产品；注重企业文化的培养，使企业文化的内涵得到不断延伸，成为凝聚全行员工不断开拓进取的粘合剂。文化凝聚是最强的凝聚力，文化引导是最有效的引导。文化凝聚是靠丰富的企业文化，凝聚全行员工，不断强化市场意识、竞争意识、创新意识和责任意识。

（三）创新业务流程

商业银行应根据客户类别，将分散在各个职能部门的工作，按照最有利于顾客价值创造的营运流程重新组织，从而建立以客户为中心的流程组织，以期降低成本、提高对市场的反应速度，更好地满足客户需求。

1.再造业务流程。业务流程再造必须从价值链分析入手，要根据对顾客价值贡献的大小来审视业务流程，凡是只提高成本而对产品和服务输出没有贡献的活动都应该删除。为了突出有利于形成核心竞争力的核心业务流程，可以把一些低附加值的，不再能体现领先优势的业务流程，如非金融业务、后勤、员工培训、科技开发等业务流程进行外包。

2.简化业务流程。在业务流程的设计中，将分开、重复的多道供需进行合并；减少不必要的环节；将分产品的业务流程改为一揽子业务流程；运用网络及数据库技术，将串行流程改造为并行流程，以提高流程的效率；

3.多样化业务流程。由于客户需求多样化，用同一流程往往无法满足各类客户的全部需求，因此，业务流程也应具有多样化，这样才能满足客户在质量、时间、效率等多方面的需求。例如在信贷业务方面，可以针对风险的不同来设计高、中、低三个风险类别的流程或根据客户对银行的重要程度来设计不同的业务流程以满足客户。

参考文献：

[1] 赵凯.商业银行顾客忠诚问题研究[J].财会通讯，2007，（3）.

[2] 胡瑜慧.论商业银行顾客忠诚度的提高[J].商业研究，2006，（6）.

[3] 陈雪阳，刘建新.顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题探索，2006，（7）.

[4] 雷大章.顾客忠诚管理研究[J].管理现代化，2005，（5）.

[5] 陈明亮.客户忠诚度决定因素实证研究[J].管理科学学报，2003，（1）.

Discussion about the customer loyalty enhancement of the commercial bank

LI Meng-jun 1，LIU Jun-hua 2

(1.Operating management section,Heilongjiang branch,China constryction bank,Harbin 150001,China;

2.Human resource section, Heilongjiang branch,China constryction bank,Harbin 150001,China)

Abstract: Our banking competition is fierce,competition between resources and commercial banks the focus of loyalty, customers will be commercial banks in the key to success. For customers of commercial bank deposits, the value and influence was analysed and the commercial banks to improve customer loyalty.

Key words: commercial bank; customer loyalty;countermeasure;step