升级版“以旧换新”助力产品推广

品牌扫描

2000年，德国的高端电热品牌奥荻莎和广东威博合作建立生产基地，专为欧洲提供代工出口业务。2010年，奥荻莎在中国成立营销推广中心，成为威博集团旗下的高端电热品牌，开始向中国消费者提供高品质的热水器产品。将德系精工制造工艺、品牌战略、经营理念融入到中国制造基地，以享誉世界的德国工艺技术为引擎，进军中国高端电热市场，经过短短几年时间的发展，便成功完成了销售渠道的战略布局，国内销售网点遍布除以外的几十个省、市、自治区，并仍以星火燎原之势迅猛发展。

2013年，奥荻莎聘请国际搪瓷协会秘书长希尔瓦诺・帕柳卡先生出任奥荻莎品牌形象代言人及高级技术顾问，为品牌传播及核心技术的研发创新增加了强劲动力。奥荻莎品牌知名度、美誉度深入人心，成为中国电热行业最耀眼的明星及最具发展潜力的品牌。

案例背景

在营销渠道日益深耕细作深化，三四级市场已然成为家电市场争抢的主要阵地，2016年，奥荻莎明确渠道扁平、下沉的营销策略。第2季度及第3季度，渠道扁平及下沉开始在部分区域试水，对原先区域过大，商人力物力无法支撑网点、市场开发及服务支持的区域，进行了扁平细分市场。在帮助原省级过渡调整的同时，按照市场辐射强度、商对市场的掌控开发能力，在小区域制的理念下，新开发了一批有潜质、有冲劲、经营思路好忠于品牌的优质商客户。使得原商将资源精力集中在其辐射力较强的市场做精做细，而被细分的区域因减少了市场流通环节，增强了市场竞争力及厂商服务能力，迅速提升了乡镇市场网点的覆盖率。

为深耕城乡三四级市场，有效撬动原先板结的乡镇及农村市场，奥荻莎运用创新思维及执行力，推行“以旧换新”活动，助力产品推广，帮助乡镇销商提高销量，同时提升品牌影响力。

实施情况

针对奥荻莎销售主战场在三四级市场的特点，奥荻莎品牌策划部门拟定了一份以旧换新市场推广方案。在家电市场持续低迷及企业在总资源投入不变的情况下，奥荻莎通过创新终端促销动态营销方式，实现了提升产品的销售规模；通过下乡换购，服务上门的方式，强调“推广队伍下乡到村，亲自上门回收旧家电”。

活动率先在湖南区域试水。活动开始前，制作了活动单张、喷画，并通过新媒体提前造势预热，还准备了一辆架有广播功能的活动广告车下乡巡游，推广人员每到一村，便挨家挨户派发活动单张，知会以旧换新活动的操作办法，并告诉村民，凡是旧的家电，电风扇、电冰箱、电视、热水器、录音机、脱水机等等这些准备当废品卖的家电，根据家电的大小，折算相应金额，消费者在购买新热水器时，代金券可直接抵现使用。

一周之后，当推广人员开着活动车一路广播再次下乡时，推广人员竟然发现有村民将准备好的旧家电放在村前的马路边，等待推广人员回收旧家电。半天不到，即满满回收了一大车的旧家电。这些旧家电回收之后又被整理成规模可观堆头码放在经销商的店门前，与活动喷画、横幅等活动信息相得益彰。

经过这一轮的以旧换新活动，湖南市场奥荻莎电热水器当月销量出现翻番增长的态势。

湖南以旧换新推广活动的成功模式随后在全国乡镇逐一复制，均取得了良好的市场预期效果。

效果展示

奥荻莎推出的以旧换新活动的创意价值点在于主动下乡上门以旧换新。在乡镇村庄，由于村民人员结构、交通、信息等综合因素的影响，同样是以旧换新活动，如果你让村民自己将废旧家电送到门店，响应活动的人可能寥寥无几。而品牌直接下乡开展以旧换新，上门挨家挨户沟通，一方面可以充分宣贯活动及品牌、产品信息，另一方面也可以真切了解消费者需求，为后续的销售成交打下伏笔，同时提升品牌美誉度，并掌握消费意向，助推品牌推广，在扁平化的区域，销售提升平均也不低于25%。